内容付费习惯养成 创新更添动力

时至今日,为互联网上的电视剧、电影、视频、文学小说等付费观看或阅读,对很多人来说已正常不过。你会为在家里电视上观看电影《魔兽》付费么?你会为在手机上看最新小说付费么?对于这些问题,很多人的答案都是肯定的,无非还会问一句付多少钱。

为内容付费,在互联网、移动互联网等发展的当下阶段,加上支付方式的多样化和便捷化,已成为大部分消费者的习惯。而互联网上的内容可以收费,也成为不少内容模式、商业模式创新的一大动力。“很多以前‘烧钱’的想法,现在可以实施了,内容有了相应的产出”互联网内容创业者如是说。

视频付费爆发

此前发布的艾瑞《2015年中国在线视频用户付费市场研究报告》显示,2015年中国在线视频市场规模超400亿元,付费用户数量实现爆发性增长,达到2884.1万人。报告总结认为,在线视频整体市场规模保持快速增长,并出现一些新的增长点。首先,视频用户付费市场在各家视频企业推动下有了长足增长,付费用户数量大幅增加;其次,视频广告开始产品化,各视频企业纷纷推出不同类型的创新营销产品,针对广告主不同的需求,面向不同的用户群体,根据大数据实现视频广告的精准性和创新性,促使视频广告出现新的增长;再次,视频行业对于内容的追求精益求精,IP(知识产权)策略和内容运营及对内容自制的推动,使得视频内容有了更多利润的想象空间。

视频付费用户正在快速增长,甚至有点超出市场预期。近期,爱奇艺创始人、CEO龚宇表示爱奇艺有效VIP会员数(付费用户)已突破2000万。此外,乐视等巨头同样在付费用户上下苦功。资料显示,2016年乐视视频宣布启动投资高达200亿元会员影视特权服务计划。其中100亿元用于投资影视内容,另外100亿元则投入生态服务。此后,乐视影业则公布乐视超级影视会员专享内容,包括影院接档新片超50部,其中独播大片24部,平均每月两部;500集热门独播大剧,精选1000集海外影视剧,3000+影视会员专享片库。影视内容与生态服务的构建,服务的正是乐视积累的众多付费用户资源。

对付费视频产业更精细化的挖掘也已铺开,各大视频平台正在将精品内容战略和精细用户营销结合起来。此前有报道剖析腾讯视频独播剧《信号Signal》称,在第一阶段,以第一集免费方式,最大可能吸引受众;第二阶段,则发挥“黑洞”效应,在亲身体验剧集内容质量情况下,实现留下忠实粉丝达到会员拉新的功力;第三阶段,通过限时免费方式,做大影响力和覆盖面的同时,再次提高忠诚度。正是基于独特的分阶段排播方式,使得《信号Signal》拉新稳定期更长,取量周期更长,实现老会员拉新的最大化。

更多付费创新袭来

视频付费相对起步较早,为消费者所接受的程度也越来越高。视频付费模式铺开,也让其他互联网内容生产模式看到生存发展的机会。付费模式支撑下,更多内容创新正在袭来。

近年来,付费音频市场在国内也开始发展起来。资料显示,美国市场在2015年流媒体音乐(Streaming music)收入行业占比达到34.3%,第一次超过数字音乐下载收入的34%,未来流媒体音乐将是收入的主流。而行业龙头苹果也进入流媒体音乐服务,推出Apple Music。资料显示,Spotify是目前全球流媒体音乐的王者,拥有超2000万付费用户和5500万免费用户。而Apple Music在去年推出后,基于强大的IOS用户,已获得1000万付费用户。

在国内,付费音频领域也呈现人头攒动情况。此前,易观智库发布《中国移动电台市场年度综合报告2016》显示,在用户渗透率、启动频次、使用时长等方面,行业领头羊喜马拉雅FM进一步扩大领先优势,其中日活用户渗透率高达74.3%。且随着音频逐渐成为内容付费的新风口,以喜马拉雅FM为代表的移动音频商业化模式已日趋成熟,用户使用场景也随之大幅扩展。据悉,6月初,喜马拉雅FM宣布上线行业内首个“付费精品”专区。

而在付费阅读领域,除传统网络小说等内容之外,近期也有“延烧”到新媒体内容的趋势。国外有媒体报道,《财富》杂志专栏作家亚当·拉什斯凯写了一篇有关巴菲特联合3G资本收购亨氏的长篇报道,随后他在LinkedIn网站上为这篇文章做宣传,给出文章的部分预览内容,但完整文章需付费才能阅读。在国内,多种形式的新闻付费阅读模式也正在探索中,随着对内容价值认识的越来越深入,为新闻付费等或将是未来重要发展方向。

此外,近期,付费问答开始走热。创新工场董事长李开复在知乎live就创业话题进行了答疑分享,该分享得到众多知乎网友追捧,定价499元的200张门票刚开放便一售而空,当日收益10万元。而果壳网在行推出的“分答”也开启刷爆朋友圈模式,拥有多重身份的王思聪也为“分答”站台,且只凭回答几个简单问题就大赚十几万元。付费问答可以认为是对回答这一服务的付费,同样也是对回答内容的付费。

内容需与付费匹配

消费者付费习惯的养成,使得很多互联网内容及模式创新成为可能,消费者端为内容买单,同样需要内容生产端跟上这一发展的步伐。

“现在作为观众或读者越来越不排斥给一些优质的内容付费,但对一些粗制滥造的内容,付费模式下需要打扫干净,特别是一些网络小说抄袭等很常见,向它们付费是变相鼓励不正当行为,希望一些互联网内容和分发平台严格把关。”有行业人士表示。

事实上,在付费视频等领域,业内始终把精心制作的内容作为付费模式最重要的基础和逻辑起点。独家巨资制作或独家引进等成为不少视频网站的卖点。例如天极网网络频道在去年拿下西甲五年独家版权震惊四座,近期则有综合视频服务平台聚力传媒又宣布拿下《魔兽》的独家网络版权,并将为《魔兽》进行在线运营推广和开展线下活动。业内普遍公认,只有优质内容才能聚拢起愿意付费的核心用户。

上文提及的拉什斯凯文章的付费阅读模式,同样引发读者争议,争议的焦点同样在于内容。报道显示,被点“赞”最多的一篇评论是这样写的:“如果完整版文章和你给出的预览一样空洞无物,我认为我还会坚守免费新闻网站。请少发一些垃圾文章。”而为此拉什斯凯给予坚决反击,并拒绝道歉。