米未的内容变现逻辑：有趣是唯一的套路

导读

在马东的内容体系里,20%的内容叫优质内容,前5%是头部内容,其余80%内容都是基础。“好的(内容)产品,很少被商业忽视掉。”

本报记者 吴燕雨 北京报道

《奇葩说》火了以后,米未和旗下艺人就走上了“致富”的道路。

去年9月16日,米未成立以来,一直处于开挂状态,这家致力于内容生产的公司,成为了内容领域“先富起来”的、变现能力最强的公司之一。

但米未似乎总不按“套路”出牌,从纯网综艺里第一个现象级节目《奇葩说》,到成立米未小卖部,包括刚刚发布的几个新IP,表面上似乎找不到其直接的关联。

马东说,对米未而言,有趣是唯一的套路。

如今,米未已经是资本和商业的宠儿。今年2月,米未宣布完成了A轮融资,估值达20亿。其公开的数字显示,《奇葩说》第三季招商金额破3亿。

日前,马东公开了米未内容生态“XYZ轴”。即:X轴内容,《奇葩说》、《饭局的诱惑》、《拜拜啦肉肉》等;Y轴衍生,艺人经纪“爱米未”、主打知识服务的米果传媒和米未小卖部;Z轴投资。

实际上,这是一条以内容为核心的上下游衍生产业链。内容是整个体系中的基石。如何能打磨出好的内容?从而实现内容变现?

基石:头部内容

马东思考的逻辑是内容,无论用户还是客户,都以内容为出发点。

“好的(内容)产品,很少被商业忽视掉”。米未CCO牟頔告诉记者,“米未节目的变现还是以2B为主,变现能力很强。”

在马东的内容体系里,20%的内容叫优质内容,前5%是头部内容,其余80%内容都是基础。

要做头部内容,找到合适的人至关重要。牟頔或许就是马东最需要的那个人。曾在央视担任节目总导演的她,进入互联网,是被马东在一杯咖啡的时间说服的。

网络综艺是新生事物,大家都是摸着石头过河,牟頔也不例外。作为米未传媒联合创始人CCO,她知道内容要依靠互相了解、价值观一致的团队。

米未不对外招聘总导演,进的都是新人,从实习做起。这是牟頔培养团队的方式,“把他们洗成跟我们一样,从团队里生长出来的人。”有了团队,根据成员的特性、长处产生创意,判断适合做什么内容,这是米未产生内容的模式。“我们的核心壁垒,是说不清楚的内容逻辑。” 牟頔表示。

市场效果上,与其分析市场,不如先打动自己。商业价值可量化,但不是某种内容就一定受欢迎,因此不以商业为出发点。牟頔说,米未的核心团队平均年龄23,内容要做给自己看的,就先打动自己。

所有办公桌都连在一起,任何创意都随时被讨论,营销团队也参与创意的讨论。而营销方案往往伴随内容产生。“导演团队文件夹里如果有20个PPT,营销团队至少有15个。”牟頔说。

“可以把CCO牟頔和我们的CMO刘煦看做硬币的两面,她们吃住行几乎都在一起。”马东告诉记者。

虽不刻意迎合市场,但内容改动带来营销的变化,团队会将每一步都同步给客户。客户对内容的了解,加上《奇葩说》奠定的基础,让米未之后的节目招商轻松了许多。马东透露,新的节目招商进程都很乐观。

衍生:内容生态

“粑粑瓜子”选在《奇葩说》第三季结局时推出。

实际上,电商在公司创立时就已规划好,并定在第三季播出中、利用流量推出来,但业务节奏一直在调整。

产品形态和团队组建是两大难题。为了组建团队,牟頔见了很多有电商经验的人,但每个人都有根深蒂固的电商逻辑。相比于经验,牟頔更看重价值观的一致。“希望一张白纸,明白我们的价值观,再去想电商逻辑。”

她寻找到了看来最合适的人。一个极有销售欲望,但没有电商经验的人。牟頔不担心资源,“资源这件事,到了你需要的时候,一定找得到合适的。”

产品形态争议了很久,最终由于《奇葩说》的调性,适合“嗑瓜子看热闹”的场景,定下了瓜子形态。之后,团队只用了大约2周,就完成了产品的产业链储备。

粑粑瓜子推出后,很快售空了存货。之后,各种瓜子品牌和吃喝类产品纷纷主动寻求合作。

牟頔觉得需要慢下来了。一方面已完成了对用户绑定程度的测试,另一方面“不能盲目推,如果产品不够好,推出去是伤品牌”。

在推出了第二款产品“去污皂”之后,牟頔决定冷一冷。找到更多合适的产品后,再把“米未小卖部”的品牌推出去。下一步究竟会怎么做,她坦言并没有想清楚。唯一明确的是产品要“有趣”。至于电商形态、渠道、产业链等都是“到时候再想的事”,不需要在开枪前都想明白。

艺人经济是内容衍生的另一环。在米未创建时,就成立了专注艺人经纪的“爱米未”。作为全资子公司,目前已经签约了走红于《奇葩说》的马薇薇、肖骁、范湉湉等艺人。

对自身内容的打造,牟頔有很强的控制欲,但在艺人的打造上,选择给他们空间。“范湉湉的综艺感很强,但她自己想做演员,就朝这个方向走。马薇薇本身就有内容生产的欲望和能力,我们就打造了《黑白星球》。”

投资业务,显得有些随意。牟頔说并不会为了投资而投,也没有设投资额度。

以米未投资的第一个内容团队“果时传媒”为例。在网上看到纪录片《我是谁》后,她感到震撼又激动。迅速和马东沟通后,当天上午10点看完片子,下午2点就找到团队创始人,双方当天就谈定了投资。

投资标准在马东看来,是寻找和米未像的、在成长期的团队。“遇到好的投资机会,我们不会手软。”

“内容风险极大,没有报表可以看。投内容没有别的,就是看人。”牟頔说。

以“有趣”为价值观的米未,其商业价值看似不经意增长,实则是紧紧扣住了自身逻辑,把生产头部内容作为一切变现的原动力。

然而内容终究是有风险的,米未推出的新IP,是否能延续《奇葩说》的成功,用户和客户是否买账,在市场做出反馈前,还是问号。

(编辑:张伟贤,如有意见建议请联系:zhangwx@21jingji.com)