从《大鱼海棠》看产品众筹这三年

动画电影《大鱼海棠》上映三天票房2.2亿元,创下多项纪录。但这不是重点,笔者想跟大家聊的是《大鱼海棠》背后的众筹业态。

三年前即2013年,《大鱼海棠》在当时国内首屈一指的众筹网站“点名时间”上发起权益众筹;同年11月,点名时间却开始做减法,停掉文化、音乐类众筹项目;次年8月,点名时间干脆宣布停止所有众筹项目,向“产品首发平台”转型,而且只针对智能硬件;一年后,点名时间又做了一个决定——重返众筹,把以前说不做的事情再做起来,而且是全品类。

这个决定其实很危险,因为巨鳄来袭——彼时淘宝、京东两巨头已经高调杀入众筹领域。

辗转起伏三年,点名时间由开始成立(2011年)时的行业第一筹资额,下挫至年度筹款金额仅894万元,在119家产品众筹平台中排名第十(数据来自第三方研究机构零壹研究院发布的2015中国互联网众筹年度报告)。

这使得点名时间险些跌出第一梯队,并被开始众筹、Dreamore、创客星球甩在身后,更远远落后于背靠电商巨头的京东(11.4亿)、淘宝(9.35亿)和苏宁(3.13亿)三大产品众筹平台。

从某种意义上来说,点名时间失去的黄金三年,也正是国内产品众筹从孵化初创企业的野心回归做成熟产品预售渠道的三年。三年前,国内的产品众筹平台还处于同质化竞争、各显神通、百花齐放的阶段;三年后的现在,30亿元筹资总额的市场规模, 综合类的众筹平台京东、淘宝牢牢占据了77.34%,余下的100多家,都选择在影视、艺术、农业、娱乐、汽车、房地产、公益等垂直细分领域拼天下。

除了正在出现的马太效应,有两个现象更加不可忽略。

一是国内的产品众筹平台,逐渐从投资渠道转变成消费渠道。因为几乎所有的平台都不再大规模介入初创的企业或项目,而是以低于市场的价格预先发售已经确认要出厂的新品。而平台要做的,是承接了项目后,在自身网站开辟展示专区,并为平台上的个人用户和一些有采购意向的代理商做预订。

二是越来越多平台转向垂直细分化运作。各平台已经不再单纯比拼交易规模、项目数量和投资人数,而是注重打造场景,开始为项目方找到合适的场景做包装、推介和体验等活动,为项目方整合除了资金以外的人才和传播渠道。总而言之,之所以小的平台在备受挤压的市场容量中还能存活,是因为它们更注重创造附加价值。