移动医疗遇冷 丁香园开启线下医疗服务

移动医疗公司陆续从线上走向线下。

“作为To C战略的重要组成部分,丁香诊所实现了从线上医疗知识搜索到线下服务的落地。”7月26日,丁香园第二家丁香诊所在杭州开业,创始人李天天对21世纪经济报道表示,“很多丁香诊所的患者同时也是‘丁香医生’和付费问答产品‘来问医生’的用户,从线上查询、咨询到线下就诊,让患者完整体验就医服务流程。”

丁香园的业务包括To B和To C两部分。据李天天介绍,To B一直是“规模化持续盈利”,如与药企合作进行学术教育、数据业务、多渠道推广、精准营销和人员招聘等。

2014年,丁香园获腾讯7000万美元投资。李天天称,“To C业务基本从腾讯融资开始做起,但那时还没有具体思路,只是觉得某些环节好像有痛点,可以做一下试试。”

对于丁香诊所这一线下业务的布局,李天天解释,“从2000年至今,丁香园一直在做互联网医疗学术领域,覆盖了中国将近80%的医生。如何将线上的医生资源最大化地与服务对接,丁香诊所就是一个具体产品形式。”

定位基层全科

新开的丁香诊所面积1500平米,有12间标准诊室,包括内科、外科、妇科、儿科,采用微信预约制。

开设诊所的资金来源于腾讯,“诊所的投入取决于面积和地段,第一年的投入在几百万到一千万左右,之后会降下来,主要是房租、人员和推广营销的费用。”李天天表示,“现金储备非常丰厚。”

作为丁香园的线下延伸,李天天将丁香诊所的功能定位为三方面。一是常见病、慢病管理,“定位与大医院、公立医院错位发展。”

二是对标一二级医疗机构,基本是社区卫生中心、社区卫生站等中小规模的医疗机构。

三是定位补充基础医疗资源。“中国社区、基础医疗机构数量、服务空白点很大。我们跟社区医院的区别在于药占比的差距,社区医院在70%-80%,丁香诊所在20%以下。”李天天解释。

对于市场需求,李天天判断,“有些患者希望用比较合理的价格获得更好的医疗服务,也愿意为品质服务付费。打动用户的购买意愿很难,所以要靠质量而非流量驱动。”

为了将这部分目标客户吸引到诊所来,丁香园打算采用三种方式。

一是从线上获客引流,丁香医生上的用户超过1000万;二是通过线下疾病讲座和患者教育等活动,对诊所附近的社区、居民进行推广;三是口碑传播,如针对年轻妈妈的服务、知乎live等模式建立起品牌。

作为最核心的医生资源,李天天介绍:“医生基本来自三甲医院,有5年以上工作经验的中青年医师。薪酬由基本工资、奖金、期权组成,每个诊所都是独立的实体,可以设期权池来奖励医护人员。”

由于大多数优质医生集中在公立医院,医生资源的获取一向是私立医院和民营资本经营的最大困难之一。李天天认为,“丁香园没有公立医院的晋升体系,但也没有三甲医院的束缚和压力,靠诊金赚钱,我们要找价值观相同的人。”

回归医疗服务

在移动医疗同质化越来越高、市场趋于饱和、资本热情下降的情况下,2015年底至2016年,多家移动医疗公司宣告死亡、提前退场,流量变现这一核心问题始终没有很好解决。

李天天将自己从2014年开始摸索至今的“To C战略”称之为“ICE”,“就是信息(Information)、交流(Communication)和互动(Engagement),这是患者查、问、看的需求。”

针对这三种需求,丁香园提供的服务为丁香医生、来问医生和丁香诊所。

丁香园通过大量的微信公众号及APP,从专业知识到医疗科普集聚用户。李天天说:“截至目前,在丁香医生等核心APP、微信公众号上总共拓客人群为2000多万,希望未来两到三年能够覆盖到1亿用户。”

2016年7月,丁香园推出付费问答产品“来问医生”,丁香园CEO张进在“来问医生”项目启动时曾表示,“在虚假医疗广告和导医信息泛滥的当下,用户甄别信息的成本过高,用丁香医生平台完成高质量的医疗健康信息积累,然后用个性化问答来连接好医生和患者,为医生提供服务变现和个人品牌建设的渠道,为患者用户提供靠谱的咨询服务。”

在李天天看来,丁香医生是最大限度地去获客,但来问医生就是缩小用户的过程。

“来问医生”被丁香园定位为C端信息和互动的连接器,“这是我们非常重要、战略级的产品,不是拍脑袋试水,因为能拿出来讲的都是值得的,没讲的可能就死掉了。”李天天告诉记者。

从来问医生到丁香诊所,外界将此举动看作丁香园将其2000万用户变现过程,但李天天对21世纪经济报道表示:“谈变现还太早。对于来问医生,现在有运营数据的要求,比如用户基数、接入和活跃度、内容质量测评,但没有财务上的要求。”

一名IMS移动医疗分析师对21世纪经济报道表示,“丁香诊所只是丁香园在管理手上的资源,很难说是把用户变现。而医生是丁香园最有利的资源,对于丁香园的体量和规模来说,这种做法是比较可执行也是适合的。”

上述分析师认为,移动医疗经过前两年的爆发,“在改善就医流程方面,可能大家都觉得差不多走到头了。挂号网不再专做挂号,丁香园搞起了诊所。除了死了的,活着的都是在往医疗服务上转型。”

他同时表示,“今后,移动医疗的趋势有两个方面,一是高科技应用,有些颠覆性的概念很有想象空间;二是要落地、回归医疗服务本身。”(编辑:陆宇)