社交电商红与黑：“拼多多”低价拼团猫腻多

导读

某种程度上,拼多多更像是“团购”在移动互联网时代的变身。以“一元拼单购买樱花小冰箱”为例,拼多多可以用低至一元的成本获取一个新用户,并诱导用户下载APP。这种急功近利的“拉新”方式不但损害了用户体验,也让社交电商成为伪命题。

“进口车厘子2元一件”、“红心火龙果19.9元一件”、“5.2元团四周鲜花”……常年玩朋友圈的人,想必对此类邀请拼团的链接并不陌生。

上海白领姚女士最近因此遭遇了莫名的烦恼。7月26日,她向21世纪经济报道记者反映称,自己在拼多多商城组团购买的鲜花和迷你小冰箱,都在成团后被取消订单,页面显示的是自己参与抽奖中了二等奖。事实上,二等奖不过是商家提供的88元代金券。

与姚女士有着相同经历的不在少数。记者在百度、微博等平台搜索时,看到数起关于“拼多多”抽奖恶意营销的投诉。同时,还有不少消费者反映称,即便低价团购成功,收到的水果往往也货不对板,甚至是腐烂劣质的商品。

对此,拼多多相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示,在商品页面一般都会有关于抽奖的介绍,要点进去才可以看到,貌似不明显。在用户体验上,后续会让运营部门加强改进。“其实给用户代金券也是为了增强用户体验。我们平台不收取任何入驻费和佣金,也没有任何盈利。”

某种程度上,拼多多更像是“团购”在移动互联网时代的变身。以“一元拼单购买樱花小冰箱”为例,拼多多可以用低至一元的成本获取一个新用户,并诱导用户下载APP。这种急功近利的“拉新”方式不但损害了用户体验,也让社交电商成为伪命题。

一方面,社交电商赖以生存的根本是熟人之间的信任,另一面,用户又必须承担对熟人失信的风险,一旦出现危机,亲情和友谊的小船说翻就翻。因此,业内认为,社交电商平台的质量管控和售后服务至关重要,靠低价博取关注度的模式注定不能持续。

低成本拉新

拼单购的模式对很多用户来说,并不陌生。它常常从低价水果拼单切入,只要某个微信好友发起,凑够一定人数即可成团,并可以获得额外优惠的价格。甚至有电商为此打出不少“一元价”的商品促销。

看似划算的低价“拼团”,实则暗藏猫腻。“拼多多让大家开团并转发链接的时候,页面并没有注明是抽奖。在下载它们的APP应用注册并购买后才知道是抽奖。如果一开始知道是抽奖,我知道概率很低的情况下,不可能去浪费这个时间。”姚女士在说到上当的初衷时感到十分气愤。

最让她感到尴尬的是,自己作为“团长”,30多个朋友看到她分享的链接后,都遭遇了同样的营销手段,成为“拼多多”的新用户。“有一些朋友看到我的团满员了,自己又额外开团。滚雪球似的,最后没有一个人买到这个小冰箱。”

这一结果令她感到委屈的同时,商家正在为不断增长的用户数感到惊喜。根据拼多多官方发布的数据,该平台从生鲜品类切入,自2015年9月上线,截至2016年1月单日交易量便突破1000万,2月份付费用户便达到2000万。其用户积累几乎全部依靠社群类精准营销完成。

资深电商观察人士鲁振旺在接受21世纪经济报道记者采访时认为,如果在购物页面没有明确告知用户是抽奖,即便有也不明显的话,一般是平台故意诱导。“仅仅靠微信或者是朋友圈分享链接,对拼多多来说是有风险的。一旦微信封杀此类链接,它就功亏一篑。当务之急,还是要推广自己的APP,让用户留存在平台上,对它未来融资也有好处。”

一名不愿具名的营销业内人士则向记者透露,按照正常的渠道行情,一个APP应用获取有效用户的成本最少在100元。“这个价格还不算贵的,UC浏览器当时出售给阿里巴巴时,每个用户成本是14美元。”

在鲁振旺看来,低成本的诱导式营销短期内吸引了用户,但是让平台失信的方式得不偿失,最终用户还是会流失。

品控成难点

生鲜电商为社交电商平台带来订单的同时,也带来了大量用户的投诉和不满。来自北京的用户罗先生甚至告诉21世纪经济报道记者,他在拼多多下单时明明买的是车厘子,到货后发现是特别酸的樱桃,只能扔掉。“比较愧疚是其他九个跟着我团购的人。”

一直以来,生鲜因为涉及到库管、物流、供应链、批次等多个环节,被电商行业视为最难把控的品类。目前,拼多多平台上的商品均由供应商自行管理发货。

据《天下网商》报道,商家可以通过上传个人身份信息或者企业证件进驻该平台,再根据经营店铺的类目不同,缴纳相应的保证金。水果生鲜、美容个护的保证金为一万元,其他如服装鞋包、食品保健、母婴玩具等保证金为2000元。

在鲁振旺看来,拼多多并不具备质量监控的能力。商家分布在全国不同的城市,货品也要发往全国,一些商家为了节约成本在物流上不愿意投入更多资金,导致产品在最后一公里的环节出现问题。“生鲜是普通家庭的刚需,再加上低价的噱头,就很容易吸引新用户。但是这个行业毛利很低,拼多多的客单价是三十多块钱,商家利润可能只有几块钱。一旦质量管控不严格,就必然会出现风险。”

他分析,在完成原始用户积累后,拼多多将会向更多品类扩展。目前,该平台已完成总额1.1亿美元的B轮融资,投资机构包括高榕、新天域、腾讯等。

“当初投资主要是看好社交电商的潜力,它是新事物,觉得未来有很大空间。”高榕资本相关人士在接受21世纪经济报道记者采访时坦露了投资的初衷。

社交电商也的确成为资本青睐的模式。2015年,中粮我买网在推出“每日拼食惠”之后,也获得了2.2亿美元的C轮融资。

然而,对于此类平台来说,想要在社交购物的过程中,赢得用户的口碑和信任,依然是任重道远的考验。工商管理部门和平台也应该加强对商家的有效管理,不给行业监管留下空白。 (编辑:黄锴,邮箱:huangk@21jingji.com)