同程重组万达旅业 在线旅游加速整合

专家认为,未来的线上旅游度假行业将会形成“同程、携程、途牛、腾邦”四足鼎立的格局。

OTA(在线旅游社)中一直被外界揣测会不会与途牛合并的同程网络科技股份有限公司,抢先“吞”掉了万达文化集团的旅业板块。这家被CEO吴志祥称为“有线下基因的线上公司”,又一次通过合并线下旅行社,扩大自己的线下版图。

10月9日,同程旅游与其第一大股东万达文化集团联合宣布,同程旅游旗下的同程国际旅行社(集团)(以下简称“同程国旅”)将合并重组万达集团旗下的北京万达旅业投资有限公司(以下简称“万达旅业”)。同程旅游计划在董事会批准后通过现金+持股的形式实现本次交易。交易完成后,同程旅游市值将超过200亿元,现金储备超过50亿元。不过双方并未透露交易金额和合并重组后的持股比例等细节。

近年来,万达旅业先后在湖北、北京、江西等12个省市并购了12家旅行社,多为各省龙头组团社, 2015年营业收入达到120亿元,2016年预期超过160亿元。若整合完成,同程或将成为国内营业额最大的旅游度假公司。

同程的上市计划也有望加快。同程9日还宣布其管理层已完成新一轮对公司的10亿元增资,继续保持投票权第一的比例。包括万达、携程、腾讯在内的所有同程股东均支持同程旅游的独立发展,并支持公司适时进入资本市场。

打造O2O产业链条

同程旅游创始人、同程国旅总裁吴剑透露,今后万达旅业12家旅行社将继续发挥各自优势,保持现有名称,保持独立发展,与同程国旅在各区域的分公司在业务中会有更多协同深入;同时,同程国旅将成立旅行社总部支持中心,积极配合这些旅行社在合并后的业务管理等工作。

而万达旅业方面则表示,万达旅业整体并入同程旅游可以实现三方共赢。万达文化集团可更好利用同程线上线下网络为万达旅游目的地输送客源,更好专注核心业务发展。同程旅游致力于打通线下渠道,合并万达旅业使同程旅游线下业务规模成倍增长,进一步加强同程旅游线上与线下结合的优势。万达旅业旗下各旅行社也将打通线上渠道,实现自身更好成长。

中国旅游研究院副研究员杨彦锋在接受21世纪经济报道记者采访时表示,此次并购整合如果完成,一方面打通了旅行社供应链和同程自建的门店收客体系,大大加速了供应商-零售体系的线上线下整合,并优化了同程旅游集团的利润表现,有利于下一步的资本运作,另一方面在整个同程集团中,万达占据第一大股东的地位更加稳固。

易观智库高级分析师朱正煜也认为,同程的主要目标是打造一个既有渠道优势又有资源优势的大型旅游集团,并且冲击A股,这次合并可以增强资源端竞争力,在资本市场描绘的蓝图也更加明朗。

2015年年底,同程旅游宣布“大数据+人”战略后开启了落地战略的布局,先后在全国成立了六大区域中心和超过300家直营体验店,并陆续在日本、韩国、泰国等热门旅游目的地建立落地公司。

今年6月,同程旅游宣布将业务拆分成同程国旅和同程网络两大板块,其中,同程国旅以休闲度假游及景区、目的地为核心,同程网络则以实现规模化盈利的机票、酒店、火车票等标品作为主要业务。吴志祥当时表示,继携程之后,同程网络率先成为规模化盈利的OTA企业,未来不排除通过借壳等方法更快进入资本市场。

同程旅游预计2016年整个集团交易额将超过600亿元,财报营收将达到200亿元,服务人次将超过3亿。“此次合并重组完成后,同程旅游预期2017年将产生盈利,2018年营收超过500亿,净利润超过20亿。”吴志祥表示。

朱正煜还表示,从万达方面来讲,可以实现旅游业务的线上整合和线上线下融合,打造一个立体化的大盘子。“能够把自己的旅游资源比如主题公园及收购的各种旅行社等渠道端和线上流量结合起来,所以以同程为主要运营平台来整合是一个相对比较高效的选择。”

万达旅业成立于2013年10月。2015年7月,万达文化集团宣布,携手腾讯产业共赢资本、中信产业资本等战略投资同程旅游,总投资额超过60亿元人民币,其中万达将投资35.8亿元。此后双方围绕万达开业的旅游目的地项目,在资源、产品、客源、渠道多个方面协同合作。

整合挑战

然而,对于企业合并重组来说最大的困难莫过于整合上的挑战。万达在收购12家旅行社后面临的难题,比如如何避免同业竞争、如何保障业务和文化协同等等,同程一样要面对。

朱正煜对21世纪经济报道记者表示,尽管万达收购12家旅行社之后的表现不太好评价,但12家旅行社基本都是区域龙头,线下业务和客户群以及管理运营方式都是比较固定的,产品形态和特点也各不相同,所以万达从行政管理上整合难度较大,因为横向连接不紧密,这时就需要一个产业链其他环节的平台型企业来统筹。

“钱不是万能的是万达的,并不都姓万,关键还在于这一合并是不是真能让一盘散沙的万达旅业和同程整合出火花来。”朱正煜指出,同程的股份换来的不能只是资产规模和堆砌的一堆财务数据,而是线下流量能不能在新的平台上实现高活跃度的流转,产品能不能自由转换。

执惠分析师王延超表示,旅行社作为轻资产运营的行业,最核心的资源是人才,而最难掌控的也是这些可以轻易流动的人才资源,被并购重组的是12家不同企业文化的企业,同程旅游作为一家互联网创业公司如何与这些传统企业深入进行融合还需要时间检验。

对此吴志祥也坦言,同程整合万达旅业的确存在很大挑战,双方的业务模式有所不同,而且万达系的旅行社定位有差异,有些是批发型,有些是零售型,如何统一也是问题。“当然还有协同问题,双方的企业文化也不同,这些困难我们都看到了,我们也知道面临的挑战,对于这些挑战我们也是有预期的,我们会努力去克服。”

同程与万达旅业的此番重组,也对OTA竞争者们带来的一定压力。“在度假旅游这块,主要几家竞争者都在抢资源,因为只靠线上流量建立的护城河很薄弱,这里的资源既包括线下资源实体比如景区酒店的所有权、运营权、合作关系等等,也包括渠道的服务能力。”朱正煜表示,掌控资源的多少和渗透程度都影响资本信心和消费者信心,大家都寄希望于利用资本的不景气和大规模投入拖垮对手,同程这次增强武装,无疑对途牛和携程等制造了更大的竞争压力和不确定性。

而杨彦锋则认为,未来的线上旅游度假行业将会形成“同程、携程、途牛、腾邦”四足鼎立的格局。

不过,从2015年各大上市OTA披露的财报来看,持续巨额亏损的居多,价格战和烧钱不可持续,OTA寻求突围之路迫在眉睫。对此,吴志祥心里早已有了答案,此前他在接受21世纪经济报道独家专访时表示,要用服务来创造价值。他认为除了资本整合之外,让消费者得到超越预期的服务最为关键。