啃不动中国市场的Apple Pay

对于任何一种移动支付载体来说,中国市场都是一个可以撬动地球的支点——因为市场实在庞大,而且增长速度惊人。

但是跟进驻初期的大张旗鼓相比,现在的Apple Pay几乎很难被人想起。

基于各家银行跟苹果签订的保密协议,我们难以从官方层面了解Apple Pay来华一年半的用户数量、交易笔数和交易金额到底有多大。不过,记者从一家大型股份行和国有大行零售业务条线高管处获悉,这两家行的情况“不那么乐观”,持卡用户注册Apple Pay的占比分别不超过4%和2%,人数分别为300多万和100多万。而且,综合几名银行人士的说法,4%的占比已算是行业较高的了,很多银行也就在1%~2%之间。

相信这些说法,不会离实际情况太远。如此看来,从某种程度上,Apple Pay在广阔的中国市场初步宣告折戟。

那么,问题随之而来。为什么?原因当然不是iPhone出货量少了,虽然IDC数据确实显示,iPhone手机2016年在中国出货量下降23%,正被华为等国产智能机品牌挤出去。

以专业一点的姿态来说,当我们在谈论一种“pay”的时候,我们讨论的不是一种支付方式,而是承载商业场景的账户。这一点不只是针对Apple Pay,对其他手机Pay也一样。

先来看一个被动挤压因素:对手太强。去年第四季度,中国第三方移动支付市场交易规模达到12.82万亿元,环比增长41.72%。其中,凭借着强大入口效应(社交、电商)和渠道黏度的天然优势,支付宝和微信支付依旧位列前两强,而且相加的市场份额比以前更大了,提高至91.12%;剩下的8名在9%不到的市场里厮杀。

Apple Pay在华首战不利的主要原因是商用场景太少。在线上,其他的支付载体已经全方面(或逐步)打造货币基金购买、基金保险等理财代销、购物优惠、出行、家政、电影票、彩票、水电煤缴费、转账等综合功能,而Apple Pay甚至还不能支持个人转账。

在线下,Apple Pay受理网络的铺设,受制于监管、产业环境、商户受众接受度等多重因素,远不如中国本土选手快。以减免商户手续费和商户消费优惠(这个需要与发卡行协同)为例,Apple Pay的力度跟支付宝和微信支付不是一个量级。此外,Apple Pay的受理终端是特定的NFC(近场支付)机器,通常商户会配备普通的POS机和扫码枪,但不一定会配备(或者说升级)Apple Pay需要的受理终端。要商户去升级受理终端,相应的补贴却又不到位,商户很难有动力去做。

综上所述,一个本来就没有入口优势的支付工具,缺少足够吸引用户的商用场景,在面对中国本土市场想象力巨大、执行力较强、商业基础完善的综合支付账户时,败下阵来并不意外。所以,Apple Pay的持卡用户绑卡占比只有两三个百分点完全可以理解。