苏宁更名折射传统零售企业转型路径

昨日苏宁股价大涨逾4%。两日前苏宁突然更名,这是其第二次更名,从苏宁电器到苏宁云商,再到最新的苏宁易购。无独有偶,老对手国美电器亦于去年更名国美零售。

在记者看来,和一些更名炒概念的公司不同。苏宁与国美的每一次更名确实是由其自身变革引发,是两家零售巨头转型路上的阶段总结,也折射出传统家电连锁企业的转型史。

商业连锁企业的最初成长依赖于低成本的高速扩张,苏宁与国美正是在这种规模化竞争中脱颖而出。而近年随着电商兴起,去电器化的全品类经营,以及线上线下融合,便成为零售巨头的共同转型路径。

2017年,在阿里巴巴与马云的明星效应下,忽然刮起新零售风潮。实际上,新零售不是一夜吹出来的,无论是阿里倡导的新零售,还是苏宁提出的智慧零售等,都是电商或零售企业在各自语境下的不同提法,本质还是线上线下融合。

在新零售风口到来前,家电连锁巨头已经耕耘多年。但相较而言,苏宁与国美的转型力度有所不同,前者步子更大一些。这点在公司更名的时间与次数上便能有所观感。

与国美去年更名相比,苏宁第一次更名早在2013年初,由苏宁电器更名为苏宁云商,基于线上线下多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态,拟打造“店商+电商+零售服务商”的“云商”模式。同年6月,苏宁实行“线上线下同价”策略,对线上线下价格进行全面融合。

实际上,苏宁的线上转型比这次更名又早上好几年。2009年之前的苏宁,以开店、促销、降低采购成本,降低企业内部管理成本等模式进行发展。至2009年,苏宁的门店数及销售规模全面超越国美。而此前一年,国美创始人黄光裕身陷囹圄,很大程度上影响了两家公司的竞争格局。

2009年,苏宁提出营销变革,原苏宁网上商城更名苏宁易购后测试上线,次年正式上线。而从2015年开始,苏宁线下门店陆续更名为“苏宁易购”,实现线上线下品牌统一。另外,2015年8月,苏宁与阿里开展交叉持股,零售与电商巨头开始从竞争走向合作。

值得一提的是,“苏宁易购”正是苏宁最新的企业名称,其诞生至今,一路跻身电商前三甲,如今更从公司的线上品牌晋升为整个公司的形象。苏宁此番更名,除了进一步凸显零售主业,更是对自身转型给予的充分肯定。

国美电器更名国美零售则是在2017年8月。同样,国美转型也并非2017年才开始。在后黄光裕时代,2015年公司即提出打造“全零售生态圈”的战略。整体看,国美转型的步伐稍缓,甚至最近几年,在大众的讨论中,对标苏宁的企业已经换作京东。

不过,国美与苏宁的转型路径大体一致。且对两家公司来说,打通线上线下几乎是必然。

一方面是顺应社会经济发展需求,从市场需求看,随着互联网发展,电商崛起,消费者购物行为在时间和空间上的需求都已发生变化。从公司需求看,线下门店的成列方式很难满足全品类转型的要求。

另一方面,苏宁与国美具备发展线上的条件。线上竞争的背后是物流竞争。而苏宁与国美早已搭建了各自的物流中心,具备了强劲的线下供应能力。

眼下新零售概念备受推崇,但即使是苏宁、国美这样的零售巨头,转型之路也是相当“煎熬”。很长一段时间,苏宁与国美都陷入这样的“挣扎”:线上大规模投入,线下挣钱越来越难,两头走得都不是很顺利。

以率先转型的苏宁为例,公司转型后营收规模一直稳定增长,但2012年之后便陷入增收不增利的境地,甚至2014年开始,公司扣非后净利转为负数。从2016年,其扣非后净利开始逐渐减亏。苏宁最新预计2017年净利在41.22亿元至42.22亿元之间,增速近5倍。即使不考虑出售阿里巴巴股份(预计获利逾32亿元)的影响,公司第四季度已实现既定的盈利计划。

在两家公司转型背后,市场反映亦有所区别。目前,苏宁A股市场的估值超过1200亿元。而港股市场的国美市值仅逾200亿港元。未来,随着BAT巨头深入线下,与传统零售企业的合作不断加强,加之零售企业本身的线上线下持续融合,市场对零售企业可能会开启新一轮重估。