赶潮流的歌力思 推崇“数一数二”并购法则

从并购美国轻奢潮流品牌Ed Hardy,到将德国高级女装Laurèl等品牌收入麾下,登陆资本市场三年以来,歌力思(603808)的多元化并购之路越走越宽阔。正如歌力思的名字一样,公司力推多元化并购,思变求新,逐步实现了从单一品牌向多品牌时装集团的转变。

作为并购品牌的代表,一年多时间,Ed Hardy品牌估值从并购之初的3.7亿增长到17.55亿,大幅增长374.32%,贡献利润过亿元,已经成为歌力思重要的利润增长点。未来,Ed Hardy业绩的高增长能否持续?公司海外并购的逻辑是什么?日前,歌力思董秘蓝地、Ed Hardy品牌CEO周澄做客证券时报·e公司微访谈,向投资者介绍了公司未来的战略发展规划。

轻奢潮牌业绩增长亮眼

作为一家主营品牌时装的设计研发、生产和销售的上市公司,歌力思专注于高级时装品牌的发展。伴随着街头潮流文化的盛行,歌力思也敏锐地将其渗入时装品牌。

2016年,歌力思通过子公司东明国际以2.405亿元的价格收购了Ed Hardy品牌大中华区运营实体——香港唐利国际控股有限公司(下称唐利国际)65%的股权,并在当年6月支付5550万元继续收购其15%的股权。目前,歌力思持有唐利国际80%股权。

谈及这场收购,蓝地表示,Ed Hardy在各方面都符合歌力思的标准,谈判整体耗时很短,大家更多是从合作的角度出发,歌力思能为Ed Hardy提供资金、渠道等资源的支持。相应的,Ed Hardy品牌的加入是对公司已有品牌阵容的补充。“相比前几年,Ed Hardy无论是在品牌运营,还是业绩上,都有了明显的提升。”蓝地指出。从业绩来看,Ed Hardy2015年全年净利润约为4300余万元。在收购当年,这一数字已扩大至1.4亿元。

在周澄看来,Ed Hardy业绩增长亮眼的主要原因是Ed Hardy品牌策略和市场策略较为成功,与公司在品牌战略、品牌运营、渠道管理等方面产生了较好的协同效应,公司对Ed Hardy品牌的收购和整合较为成功。随着业绩的大幅提升,Ed Hardy系列品牌运营实体唐利国际估值也水涨船高。公开资料显示,2016年1月,歌力思首次收购唐利国际65%股权时,其整体估值为3.7亿元。2017年7年,歌力思发布公告,拟在持股80%的基础上,进一步收购唐利国际10%股权,其整体估值为17.55亿元。不到两年时间,唐利国际整体估值增幅高达374.32%。

在品牌运营方面,歌力思也花费不少心思。与众多潮流品牌一样,Ed Hardy得到了众多明星的追捧甚至是投资。其早期的股东就包括中国香港影星刘嘉玲。目前,刘嘉玲仍担任Ed Hardy品牌主理人。2017年,Ed Hardy推出副牌Ed HardyX,瞄准新一代年轻消费群体,由中国台湾影星吴奇隆担任品牌主理人。与此同时,Ed Hardy还很可能照着推出Ed Hardy- X的例子,开发覆盖不同品类,比如童装的新品牌。“服装品类一直是Ed Hardy品牌的核心,未来也不会改变。”周澄称,例如日化、鞋包等新品类的延伸是公司近年来的新尝试。产品品类的延伸有助于为品牌创造新的利润增长点,目前来看,取得了不错的效果。周澄介绍,Ed Hardy系列品牌以分销模式为主,在各大城市核心商圈开设终端店铺销售。2018年,Ed Hardy计划新开店25家,Ed Hardy X计划开店总计达50~70家。

歌力思与Ed Hardy的合作不止于股权关系。周澄透露,在设计交流、品牌运营、渠道管理等多个方面,双方均有合作。双方设计师会定期进行设计沟通和交流;渠道管理层面,歌力思强大的渠道资源能够帮助Ed Hardy进行核心商圈渠道的拓展,双方的合作也直接带来议价权的提升。

并购将秉承

“数一数二生存原则”

上市以来,歌力思借助资本市场平台,通过并购的形式完成了从单一品牌到多品牌运作的转变。除了Ed Hardy外,歌力思还在在高级时装品牌领域布局了高级女装品牌ELLASSAY、德国高级女装品牌LAUREL、法国轻奢设计师品牌IRO以及美国设计师品牌VIVIENNE TAM。

财务数据显示,歌力思2017年实现营业收入20.53亿元,同比增长81.35%;净利润3.02亿元,同比增长52.72%;扣非净利润3.02亿元,同比增长61.86%。上市三年,歌力思扣非后的净利润分别是2015年1.47亿元、2016年1.86亿元、2017年3.02亿元,实现了扣非净利润的翻倍。对于业绩保持高速增长的主要动能,蓝地表示,主品牌ELLASSAY的稳健增长和新增品牌的并表共同支撑着公司业绩的高速增长。根据2017年年报,歌力思主品牌ELLASSAY实现营业收入9.62亿元,同比增长20.76%。据中华商业信息中心统计,ELLASSAY品牌高端女装连续8年(2011年~2017年)进入同类市场综合占有率前十位,其中,2017年ELLASSAY品牌荣列中国高端女装综合市场占有率前三名。

伴随着旗下国际品牌的不断加入,歌力思主品牌ELLASSAY占总营收比例逐年降低。2017年,主品牌占总营收比例约为47%。蓝地认为,目前,女装行业仍旧呈现集中度低的特点,综合占有率前十名品牌总计占有率不超过10%,主品牌ELLASSAY仍有着广阔的成长空间。

成为有国际竞争力的高级时装品牌集团是歌力思确立的战略目标。蓝地表示,在未来发展中,公司仍会持续以并购作为切入方式,不断引入高端到轻奢定位品牌,丰富公司的品牌阵容,进一步放大协同效应。事实上,对于并购,歌力思一直有着清晰的逻辑和标准。蓝地将其总结为并购的五项原则:一是并购标的创始人和核心团队值得信任;二是拟并购标的是否与公司现有品牌有明显协同性;三是标的核心管理团队有独立运营能力;四是标的核心品类业务有业绩增长空间,有望成为所在领域的主导;五是拟并购标的有合理的估值。

在整合方面,基于各品牌的营运模式和定位,歌力思建立了多品牌协同发展的运作模式,整合各品牌资源,在保持各品牌独立成长的同时,在渠道、品牌推广资源、供应链等方面,充分发挥协同效应。

“目前,并购标的范围主要以横向的服装品牌为主。若有好的机会,也会考虑上下游的纵向并购机会。”蓝地透露,未来不断引入的品牌和业务,将秉承“数一数二生存原则”,即在标的选择决策和未来的业务落地后,均以其可能发展为所在细分市场的数一数二地位作为考核标准,严控标的品质,密切关注业务发展结果。