购物中心反攻电商：以支付为支点打通数据栓塞

实体店客流往线上转移趋势是不可逆的吗?未必。

日前,大悦城与平安集团旗下第三方支付公司壹钱包展开战略合作,这或许是一场线下对线上的“反攻”。简单概括,这场合作将以支付为纽带,打通数据栓塞,让商场把数据接过来,把流量管起来,把客户抢回来。

得数据者得天下

如今,购物中心或许不再只是个“买买买”的地方,还是休闲、娱乐、社交等多功能体验式生活区。更大的变化将是,消费者到店一次之后,喜欢的牌子打折、亲子活动报名、新电影上映——这些信息将再不会错过。

这一切都归结于,基于对客户数据的提纯和挖掘,购物中心拥有了越来越多的精准营销、抓紧并管理客流量的手段。

日前,大悦城与平安壹钱包一次战略签约活动上,大悦城商业管理中心总经理吴谷丰透露的一组数字,显示了他们在流量管理上花的力气:大悦城积淀了370万会员,有效会员为30%,每个项目消费的提带率可以达到60%。去年,大悦城和平安壹钱包在上海做了一个合作,提带率达到98%,“这说明我们做商业真正挖掘到了消费者的心理。”

吴谷丰提到和平安壹钱包的合作,是一款Joy Pay产品,Joy Pay由壹钱包提供技术支持,以会员电子账户为基础,集合支付、储值、交易管理、会员营销管理为一体的综合会员经营解决方案。去年在大悦城年度大型营销活动期间,Joy Pay实现会员消费总额占比30%,在大促期间,实现了60%的新增会员贡献占比,轻餐单店业绩提升逾150%。

以支付为支点

过去,消费者在店里消费,但商家并不直接和消费者发生联系,数据信息沉淀在银联、支付宝、微信这些支付机构手中。

平安壹钱包董事长兼首席执行官(CEO)诸寅嘉对证券时报记者表示,不知道客户是谁,在想什么,是线下商业地产搭建自有生态的“战略性痛点”。

商场如何管理好自己的流量?如何实现数据提纯,流量转化?这些都需要数据。淘宝、天猫之所以能精准地导流,本质上是因为它们看得见交易流水,掌握着多维数据。也就是说,如果能打通数据栓塞,淘宝天猫在线上的优势,线下商圈也能拥有。这正是壹钱包的会员付想做的事情。会员付解决方案可以与购物中心自己的会员系统充分打通,以支付为枢纽,让购物中心掌握自己的会员交易数据、营销数据。另外,会员付还可以为购物中心在商业场景内的流量运营、商户会员管理提供工具,譬如打通从前端支付到后端停车场景消费,提前锁定消费的储值工具等,让商户和用户连接更紧密,帮助商业地产机构成为线下“天猫”平台,搭建自有生态。

据了解,壹钱包会员付产品,目前覆盖了300余个商业项目,并与10余家大型集团达成业务合作,包括中粮大悦城、万科印力集团、茂业集团等。

去年下半年,阿里宣布天猫通过品牌授权方式搭建万家线下门店,电商也开始抢夺线下资源。而随着线下实体商店的升级改造,尤其是在数据搜集和挖掘能力上的提升,会否在更大范围对电商实施“反攻”,夺回流量?好戏还在后面。