线上倒逼线下 传统零售筹谋绝地反击

闺蜜11月9日一大早给我发来微信:“我后天去领证!”我问:“周六领证?是因为“双十一”吗?对方答:“对呀。”

2009年之前,几乎没有人会给11月11日这个普通的日子赋予意义,时间过去了近8年,11月11日有了不少名字——“光棍节”、“双十一”、“购物节”。就连一开始让单身男女用以自嘲的孤独感,都随时间演变成了一场场在线下聚餐、消费的庆典。11月11日在年轻一代中间显然成了一个由商业塑造的节日,在这个节日里可以制造很多有意义、纪念性的故事。

“双十一”是一个在商业社会被创造的节日。商业从来都不仅限于满足市场需求,而是创造市场没有的习惯。但它不再是那个把牙膏管口直径偷偷加大以加大销量的的孩子,而是像时尚行业的大人一样,明目张胆地告诉社会大众,“由我来告诉你们,你们想要什么”。我们决不能阻止商业为社会创造需求,因为这样才有源源不断的维持社会创新的动力。

商业塑造节日显然更加快速、更富力量,传统节日的诞生对比之下显得实在艰难。以二十四节气为代表的中国传统节日,脱胎于中国古代劳动人民长期劳作中对物理环境的观察和感知;纪念性的盛大节日,如劳动节、国庆节等,离不开普通大众参与的一场场声势浩大的运动、抗争和最后的胜利;流行于国内的“洋节日”圣诞节和情人节,与宗教和美好的祝福紧密相连。没有一个节日像“双十一”一样,在商业的推动下,以燎原之势、不携带鲜血与抗争、毫无纪念性地展开,以一种速成的方式带来狂欢。

尽管阿里巴巴带动的线上消费让无数线下商户叫苦不迭,但又使线下经营实体背负着压力寻找反击途径。不仅体现在“双十一”购物节吸引各家实体商场加入促销狂欢,也紧逼各地政府千方百计推动线下商圈转型升级,引领新消费。早前上海市政府发布2017年一季度上海经济运行情况,在以“商品+服务”、“线上+线下”、“零售+体验”为手段进行消费探索后,一季度上海市网上商店零售额增长23.1%,服务类网络购物交易额增长33.3%;便利店零售额增幅居各零售业态之首,率先转型调整的重点商圈领先增长,南京西路、淮海中路商圈零售额保持两位数增长。

事实上,这也是淮海路商圈和南京路商圈首次实现零售业绩转负为正,是在多数线下商圈零售业绩连年下滑困境中的突破。这后面,离不开对于城市功能区的重新规划和布局。中国的城市伴随着它的经济快速崛起,在很长一段只注重经济发展,忽视了城市功能科学规划,照搬照抄海外商业实体是以达到快速繁华。但也正是线上消费带来的紧迫,让城市管理者重新思考功能规划这一命题。例如国内某二线城市,将促销性质的商场奥特莱斯直接搬入主城区,结果导致经营业绩表现并不乐观,按照研究城市规划学者的建议,市中心商圈应当以餐饮和高端消费为主,这样的规划显然需要改变。

紧迫感之下的重新规划已经在行业里有所行动。上海市市中心的老牌商场第一百货,在较长一段时间的经营状况不乐观之后,终于在2017年6月19日正式闭店整改,重新规划,预计于11月底以新面孔亮相。

根据《上海购物中心2017发展报告》数据,上海零售业态总体营收增幅逐步下滑,健身护理等新型服务业态和餐饮需求旺盛,营业收入的6年年复合增长率分别为33.6%和21.2%,成为购物中心的主要营收增长驱动。第一百货新的规划,则是要将零售业所占比例由原来的75.7%降至53.6%,并打造糅合文化书店、各色手作坊、创意摄影、个性健身等各类特色业态的主题文创专区。

我们无法预测第一百货在“改头换面”后的经营状况,但经营者显然在线上消费的压力下以更加积极的姿态为传统商业赋能。就像第一百货大整改一样,不仅仅随着市场趋势调整发展策略,也在尝试向新兴概念靠拢,例如要培育具备强大人格力和传播力的“第一百货IP”。这使得我们有理由对线下零售有所期待,在历经数年线上消费的讨伐后,进行一场华丽的绝地反击。