中国消费升级的三大主线

●目前,我国的人均收入还在不断提高,居民对耐用品舒适度和智能化的追求仍在继续。在传统耐用品需求接近饱和的情况下,技术创新所带来的功能增加和使用舒适度的提升将增加新的消费需求。目前我国在物联网和智能家居方面的研发处于世界领先地位,而近几年宽带用户大幅提升,与发达国家的差距不断缩小。因此,我国具有创新消费的基础土壤,未来耐用品消费由传统向智能化转变的消费升级空间广阔。

●在具体的消费形式上,消费升级正遵循从物质消费到服务消费的路径来完成。一是服务相关领域的消费持续高速增长;二是受益于居民收入改善和技术进步,服务业内部也发生结构升级,朝着节约时间、提升体验的方向演进。

中国居民的传统消费仍占主导。首先,我们来看下中国居民的钱都花到哪里去了,也就是居民消费支出的结构。根据国家统计局的数据,2017年我国居民人均消费支出1.8万元,城镇、农村人均消费支出分别为2.4万元和1.1万元。

在居民消费支出中,依然是传统消费占据主导,食品、居住类消费占比分别在30%、20%左右,交通通信消费占比也超过10%,加上服装类和日用品类,传统消费占比接近80%,而以教育、文化、娱乐、医疗保健为代表的新兴消费,占比仅在20%左右。

各主要发达国家传统消费比重普遍低于我国。从全球视角来看,我国居民传统消费比重为78%,明显偏高。在各主要发达国家中,日本、美国、韩国和法国的传统消费占比均低于我国,仅德国略高于我们。相比之下,这些国家的新兴消费占比普遍在30%左右,高于我国的22%。

印度传统消费支出比重高于我国。这几年被广泛关注的印度,由于没有城乡居民一体化数据,我们考察其城镇居民消费状况支出结构。具体来看,印度的食品消费占比高达40%,但由于房地产市场尚不发达,居住类支出占比仅为14.6%,且其中超过一半是燃料和照明设施支出,交通通信支出占比也仅为7.6%。但即便如此,印度城镇居民传统消费支出比重为80%,仍然要高于我们,而农村居民的传统支出比重更高。

中国传统消费比重趋势性下行。观察历年我国居民消费支出结构,传统消费比重已从上世纪90年代85%左右的高点明显回落,即便2004年至2014年期间有所回升,但整体走势依然趋于下行。而观察上世纪80年代以来美国传统消费的比重,也是趋势性下行。

消费结构差异背后:收入提升与人口老龄化

那么,造成各国消费结构差异的原因何在?一是收入水平的差异。从中长期看,人均可支配收入水平决定人均消费支出,而相比传统消费,新兴消费的收入弹性往往更大,因而随着收入水平的上升,传统消费的比重将下降,而新兴消费的比重将上升。

中国居民收入增加,传统消费比重下滑。不过,纵向来看,过去40年间,我国居民收入经历了持续的高增长,城镇居民人均收入从1978年的343元/年上升至2017年的3.6万元/年,城乡居民人均收入也达到2.6万元/年,过去40年城镇居民收入增速均值高达13%。

二是人口结构的差异。除食品外,传统消费还包括居住、交通通信、衣着、生活用品等品类,而居住相关的住房、交通相关的乘用车,以及生活用品中的家电,作为耐用消费品,其消费量与人口结构密切相关。

各国人口抚养比相继见底,印度仍在探底。随着人口红利的消退,各主要发达国家劳动年龄人口(15岁至64岁)占总人口比重相继见顶回落,而人口抚养比(非劳动年龄人口数量/劳动年龄人口数量)则相继触底回升。我国人口抚养比在2010年左右见底,而印度人口抚养比仍在下行,尚未见底。

倒U型的耐用消费品支出结构。人口年龄结构的变化将对居民消费结构产生巨大影响,我们从美国经验来考察不同年龄人群的消费支出特征。先考察美国各年龄段人群的消费支出结构,显示食品、服装、住房、交通、娱乐是年轻人偏爱的消费品,而中年时期在教育、个人保险上支出占比较高,老年人群则在医疗和个人护理上有很大的消费需求。因而随着年龄的递增,耐用品消费支出呈“倒U型”。

食品消费升级:饮食更均衡更健康

近几年,随着健康饮食的观念深入人心,我国居民的膳食更加趋于均衡。具体来说,在2013年到2016年中国居民食品消费中,累计涨幅位居前列的分别是禽类、蛋类、鲜果、坚果、薯类和豆类,这些食品消费的涨幅均超过10%。相比之下,谷物的消费出现了负增长。消费结构的变化反映了中国居民食品消费的升级,主要是饮食更为均衡,更有营养和对健康更有帮助的食材消费占比上升。

而就某一类食品来说,内部消费结构的变化也反映了居民的消费升级。牛羊肉消费上升,猪肉消费下降。由于消费习惯和价格等因素,我国居民对猪肉的消费远高于其他肉类,但是近年来,更多居民为了饮食的均衡选择价格更贵的牛羊肉。上世纪80年代以来,猪肉占畜肉类总产量的比重一直处于不断下降的趋势,而牛肉则在不断上升。特别是2014年以来,猪肉消费占比从78%下降至75%,而牛肉和羊肉占比分别上升1个百分点和1.8个百分点。

果汁消费上升,碳酸饮料消费下降。另一个比较典型的例子是饮料销量。随着人们对于健康饮食认知的改善,果汁相对于碳酸饮料受到了更多人的欢迎。我国的果汁产量在2007年超过了碳酸钠饮料产量,并且二者之间的差距不断扩大。此外,我国对方便面的需求量从2014年开始就不断下降,方便面需求占全球的比重从2007年超过48%下降至2017年的29%。

尽管近几年随着居民收入的增长,食品消费升级已经开始,但是未来我国的食品消费升级还有很大的空间。一方面,与国外对比来看,我国的健康饮食占比仍然不高。以液态奶为例,2016年我国的人均液态奶消费量仅为27.6千克,澳大利亚、美国、加拿大等国家的人均液态奶消费量均超过250千克。

同时,对比我国和美国的食品消费结构可以发现,除了乳制品消费占比相差6个百分点以外,我国对水产品和鲜果类消费占比也较低。当然,食品消费结构的差异可能存在饮食习惯和生产环境的影响,但是我国对高营养价值食品的消费占比过低是未来食品消费升级可能突破的方向。

另一方面,我国的农村居民食品消费与城镇居民食品消费还有很大差距。2016年我国农村居民相比于城镇居民的消费差异在于谷物消费过多,而蔬菜、水果、奶类和水产品等营养食品的消费过少。其中,农村居民的谷物消费为147千克,占比超过40%,相比之下,城镇居民谷物消费仅为100千克,占比28%。未来,随着城镇化的推进和农村居民收入水平的提高,农村居民食品消费结构将向城镇居民转变。

耐用品消费升级:舒适化和智能化

耐用品消费饱和。过去在人口红利和城市化的支撑下,中国居民以追求物质生活的满足为主,家电和汽车人均保有量持续上升。目前耐用品已经基本普及,电视、冰箱和洗衣机等家电保有量已经见顶回落。而从消费占比来看,家电消费自2000年以来就出现持续回落,目前消费占比已经下降至6%,而汽车消费占比经过快速上升之后,目前也稳定在28%。尽管耐用品总量消费接近饱和,但是产品内部的消费升级仍在延续,耐用品的消费升级在于对舒适度的追求。以汽车消费为例,2014年之前,基本款汽车销量占比达到70%,成为汽车销量的主力军。当时汽车每百人人均保有量只有10台,人们注重的是能否买汽车而不是如何挑选更好的汽车。但是2014年以来,汽车的每百人人均保有量已经上升至25台,更多人开始注重汽车的舒适性,近几年SUV的销量占比从18%快速上升到42%。

此外,家用电器的智能化也是耐用品消费升级的主要方向。以彩电为例,彩电是最早普及的家电之一,在消费饱和的情况下,传统的电视机主要满足新老替换的消费需求,因此,传统电视机的销量同比一直维持在较低的增速。相比之下,智能网络电视提升了电视机的功能性,近几年销量保持了年均30%左右的增速。还有最近很热的dyson吹风机,尽管与传统吹风机价格相差接近30倍,但是由于其智能温度控制系统能够有效保护发质,近几年出现了销量猛增的情况。

目前,我国的人均收入水平还在不断提高,居民对耐用品舒适度和智能化的追求仍在继续。在传统耐用品需求接近饱和的情况下,技术创新所带来的功能增加和使用舒适度的提升将增加新的消费需求。目前我国在物联网和智能家居方面的研发处于世界领先地位,而近几年宽带用户大幅提升,与发达国家的差距不断缩小。因此,我国具有创新消费的基础土壤,未来耐用品消费由传统向智能化转变的消费升级空间广阔。

整体上看,服务业增加值增速较高。从GDP构成上看,代表服务业的第三产业增速领跑。2017年我国GDP同比增长6.9%,而第三产业增加值增速高达8%,超过整体增速1.1个百分点,且相比于与物质消费紧密相关的第二产业,更是高出近2个百分点。

具体来看,服务消费的高速增长主要体现在三大方向:一是在人口结构变动主导下,医疗教育需求的释放。我国人口的老龄化带来了对医疗服务需求的上升。我国65岁以上人口占比已由2002年的7.3%升至2017年的11.4%,15年间上升了4.1个百分点。而与此同时,我国医疗卫生机构诊疗人次由2002年的21.5亿人次升至2016年的79.3亿人次,医疗卫生机构入院人数也由2002年的6000万人次升至2016年的2.3亿人次,两者的年平均增长率均接近10%。

但与美日等发达国家相比,我国医疗和教育服务领域仍有很大的提升空间。就医疗领域来说,据世界银行统计,2015年美国人均医疗卫生支出高达9536美元,日本也超过3500美元,而中国只有426美元,不足美国的二十分之一,也未超过日本的八分之一;就教育领域来说,从2015年中美18岁以上人口受教育程度来看,我国人口教育水平依然偏低,我国高中以下学历人口占比高达68%,而美国只有4%,我国受过高等教育的人口占比仅为15%,而美国高达58%,占比接近于我国的四倍。因此,医疗和教育服务领域的高速增长还远未见顶。

二是技术进步带来信息技术服务领域的飞速发展。在2017年我国第三产业各行业增加值的增速中,信息传输、软件和信息技术服务业以26%的同比增速领跑第三产业,较增速排名第二的租赁和商务服务业整整高出15个百分点。

而建立在信息服务业发展基础上的“互联网+”,形成了新的行业蓝海,也带动其他服务消费行业的高速增长。比如我国在线医疗行业,市场规模由2011年的42亿元增长至2016年的接近150亿元,每年增速均在20%以上;我国在线教育行业市场规模也从2008年的接近350亿元升至2017年的超过2000亿元,2016年和2017年的增速均超过27%,这充分表明了信息服务业对于其他服务行业的带动作用。

值得骄傲的是,目前我国在信息技术服务行业的发展上走在全球前列。根据联合国贸发会议的统计,2015年我国电子商务中B2C的销售额已经达到6170亿美元,超过美国的6120亿美元,位居世界第一。

三是更加注重精神需求,体现为文体娱乐和休闲消费的增长。在文体娱乐方面,2017年我国电影市场票房收入突破500亿元,观影人次也超过了16亿人次,增速均超过了15%。我国体育市场也迎来了快速的发展,2016年体育服务业营业收入为438亿元,同比增速超过了20%。在休闲消费方面,对审美的追求带动了人像摄影行业的快速扩张,据商务部统计,2016年人像摄影行业营收突破3000亿元,增长速度也高达17%,这些行业高达15%以上的增速体现了我国居民对精神需求逐渐重视的消费观。

与发达国家相比,我国人口基数带来的市场需求规模较大,在文化产业上具有一定的优势,但同文化强国仍有不小的差距。比如在电影市场上,2017年我国电影票房收入超过500亿元人民币,而按当年平均汇率折算的日本电影票房收入仅为138亿人民币左右,不足中国的三分之一,但是同期美国电影票房收入高达747亿元人民币,接近于中国的1.5倍,我国还有较大的提升空间。

二是愿意为提升体验而付费,表现为追求新鲜感与舒适度。比如,在旅游消费中,人们更愿意去看看外面不一样的世界,因此,出境游的比重日益上升。从2006年到2016年,经旅行社组织的出境游人数增速大多数年份均要高于全国旅游人数增速,2017年更是超过全国旅游人数增速12个百分点,占比也突破了1.2%。再比如,人们在家庭生活中追求舒适,想将自己从繁琐的家务中解放出来,这就给家政服务行业创造了绝好的发展机会。2016年我国家政服务行业营业收入接近3500亿元,是2012年营业收入规模的两倍有余,且这4年来的年均增速均不低于20%。

第二条主线是从数量消费到质量消费。收入上升为人们改善生活质量提供了物质基础,而人口老龄化的到来令提升生活质量变得更为迫切,技术进步则降低了生活质量提升的成本,使得这种改善加速到来。在食品消费中,饮食不再纯粹以温饱为目标,膳食均衡、膳食健康被赋予更高的权重,这在肉类、饮料类消费中均有所体现。在耐用品消费中,舒适化和智能化成为新的方向。

第三条主线是从物质消费到服务消费。随着收入持续上升,我们早已告别商品紧缺年代,消费并不仅限于有形的商品领域,无形的服务消费重要性得到凸显,医疗教育、信息服务、文化娱乐等领域的消费呈现暴发式增长。在服务业内部,收入改善和技术进步使得人们愿意为“省时、省事、省力”买单,节约时间和提升体验被赋予更高的溢价。