两个月卖540吨苹果，全面揭秘新零售激活农业样本

“最后一批苹果!”1月30日晚上10点刚过,刘敬文在朋友圈自豪地分享了自己卖苹果的链接。

当这最后一批700箱新疆阿克苏冰糖心苹果卖完,刘敬文这一年的任务也圆满结束了。

在2012年,刘敬文创立了农业品牌“维吉达尼”,开始了把新疆水果销售至全国各地的生意。在过去两个多月,刘敬文卖出了540吨苹果,其中有300吨通过盒马鲜生卖出。

“新零售最重要的价值是帮助产地培育和孵化更多优质品牌。”作为这一领域的探索者,刘敬文总结道。

创业6年,刘敬文既与传统生鲜零售商打过交道,也和生鲜电商有过合作,在2017年新零售拉开大幕后,刘敬文主动融入了这场变革,虽然与盒马鲜生的合作稍显仓促,但刘敬文连声叫好。盒马鲜生是“互联网+零售”的典型案例,而刘敬文卖苹果同样成为实体经济拥抱新零售的样本。

去除中间环节

2011年,刘敬文作为援疆义工来到新疆喀什,在发现农村地区农户们苦心种植的农产品销售不畅、产品积压后,他便和其他义工以开淘宝店的方式帮农户卖产品,同时他也在微博上呼吁网友关注。

2012年,刘敬文和几位朋友成立了维吉达尼电子商务有限公司,维吉达尼的维吾尔语的意思是“良心”。

随后,维吉达尼发起了农民合作社,从农户手中收购优质农产品,2014年起,维吉达尼开始举办合作社分红大会,给过去一年里表现出众的明星农户发奖金。

创业6年,维吉达尼在新疆拥有3000多户合作农户,销售产品种类超过20种。刘敬文把维吉达尼定义为一个农户合作品牌,强调产品的产地和生产者,而这种模式正好与新零售相契合。

刘敬文称,维吉达尼除了提供产品,还可以制作图片内容、配合营销活动,这种模式更受新兴渠道的青睐,与传统的批发商合作反倒发挥不出团队的优势。“原来大流通市场的链条中环节特别多,生产者没法共享品牌,无论产品卖得多好,品牌与农户之间没有关系。”

去掉中间环节,提升效率,实现商品直接采购,这也正是新零售时代的特征之一。

记者了解到,盒马鲜生根据不同的产品分别进行全球直采、全国统采和引进当地供应商,京东7FRESH店内20%的商品则来自于海外直采。

这种新零售的直采模式对种植生产流通全过程可溯源,让消费者明明白白购物,产品来自哪里、生产环境如何,而这也正是刘敬文希望见到的。

维吉达尼与农户直接合作的模式不仅给生产者带来更多的话语权,尤其是去掉中间环节后,农户所承担的成本也降低了。

相比之下,此前刘敬文通过中介商与传统商超合作过的方式,不仅过程繁琐,产品经过产业链中各个环节多次转手之后,价格也相应上涨,“与传统商超合作,按惯例会找一家与超市合作的中间商,入场费、市场费用、促销费用等由中间商承担,而中间商决定收货价格,但羊毛出在羊身上,实际上我们也负担了一部分”。

刘敬文表示,生鲜行业的毛利本就不高,传统商超收取入场费等费用之后,供应商赚的钱少了,只能去压榨别的环节。新零售与传统零售的一大不同点就是,不收取供应商任何的入场费、促销费用和市场费用。

零售业一头连着消费、一头连着供给。和新零售企业合作之后,不仅省去了诸多环节,也有利于节省货物运输的时间。在与盒马鲜生的合作过程中,维吉达尼与第三方物流合作,货车直接将苹果运输到盒马所在城市的中心仓,苹果从新疆的树上到盒马的货架上,包括装货、运输、卸货等全部流程,仅需要72小时。

反哺上游价值链

从消费者的角度看,新零售的作用是让消费更加方便快捷,既能够在线下超市购物,也能在线上购买,而且能够快速送达。

而从供应商的角度,控制成本才是真正的核心需求。刘敬文认为,如果仅仅做到让消费更加方便,不能算真正的新零售,因为方便这件事情是永无止境的。“新零售更大的意义在于让价值链向上游生产端倾斜”。

他认为此前实体经济没有找到拥抱互联网的正确打开方式。在传统的流通市场中,商品从供应商、批发市场、经销商等多个环节中转手,大量利润消耗在了流通环节,生产者所获得的盈利和话语权减弱,而这种传统的商业模式也促使生产型企业和种植大户不敢投入成本去培育中高端的产品。

“现代农业中的精细化管理、防治病虫害、肥料农药使用等都需要很多资金投入,如果利润很薄的话,生产方也不敢投入。”在刘敬文看来,新零售的用户定位是中产阶层比如城市白领,他们消费能力较强,对优质产品的需求较大,新零售企业多了之后可以反哺产地和供应商,助推产地培育和孵化出更多优质的品牌,这正是整个产业链条中最有价值的一环。

只是,眼下传统零售模式与消费者日益增长的需求并不同步,同时跨境电商兴起促使国外品牌产品快速进入中国市场,竞争更为激烈。

现有新零售企业例如盒马鲜生、京东7FRESH、每日优鲜,其平台上主推的产品包括智利车厘子、智利蓝莓、意大利佳沛金奇异果,用户可以在消费能力范围内买到越来越多的国外优质水果。

易观智库生鲜电商行业分析师赵悦曾向记者表示,美国、欧盟等发达国家和地区的上游产地农产品标准化程度高,国内的生鲜品类比较分散,价格、品质等条件难以做到标准化。

这也正是“刘敬文们”这种国内传统供应商的担忧,直接关系到企业的盈利能力。

“解决痛点的关键还在于大数据。”刘敬文称,在没有大数据之前,对于种植什么品种,如何改良,农户要依靠经验去分析,维吉达尼与盒马鲜生合作过程中,对于苹果的甜度、果径等要求有数据上的交流。

不过,刘敬文对现有的大数据应用并不满足,他希望未来数据可以实现彻底互联,平台收集足够多的用户数据,给产地精准的用户需求,“比如苹果的口感,不同区域的消费习惯等,如果有这些数据支撑,产地完全有能力按照用户需求进行品种改良”。

与此同时,当上游产地的农产品实现一定的标准化之后,消费者对食品安全的信任危机也会有所缓解。

寻求稳定收益预期

2017年7月,盒马鲜生CEO侯毅就说过,盒马模式已经跑通,部分成熟门店实现了盈利。

互联网要拥抱实体经济,实体也要拥抱互联网。而在融入新零售之后,农户和供应商们能赚到更多钱吗?

在与盒马鲜生合作期间,维吉达尼和与其合作的新疆农户均获得了15%左右的毛利率。

刘敬文说,走传统路线有可能毛利会超过15%,但是很多时候可能是亏本卖,农民要求不高,只要告诉他生产这么多都能卖出去,要求的是一个稳定的毛利。

“在传统市场,产地和零售商之间是一种博弈的状态,农户和供应商能否赚到钱要看行情。”刘敬文称,如果行情好,就存着不卖,坐地起价,行情不好,就直接甩卖。

这种根据行情来定价、如同赌博一样的商业模式造成的后果就是,一旦农户对行情预估失败便容易导致滞销,也因为风险的存在,生产方不敢大量投入培育新的、优质的品种。

在传统的交易模式中,一个非常大的困惑是,每年产品的价格都有波动,有时利润很高,但更多的时候是农户不赚钱甚至亏损。在这种博弈的交易模式里面,没有赢家。

刘敬文希望能推行持续稳定的订单农业模式,产地根据市场需求生产,投入多少成本、如何分配、如何改良品种等等都有确定的计划,农户按照标准生产,定价则根据市场波动取一个合理的区间。

而这不仅可以拉近消费者和农民的距离,刺激消费需求,也能带动农业、渔业、林业等零售和相关产业的发展。

在尝到卖苹果的甜头后,刘敬文希望,2018年能够早点定下来这一年的工作计划,提前把需求反馈给农户,这一季的苹果卖完了,到了5月份蜜瓜就快要上市了,之后还有香梨、葡萄……