APP红包裂变式获客后亟须消费场景支撑

证券时报记者 段久惠

一场某支付巨头瓜分15亿红包的营销活动正在朋友圈刷屏。

不少人都收到“打开APP首页搜‘524***65’领红包”的带数字码分享短信，玩法并不难，每个APP用户都能在活动页生成一个领红包的短信或二维码，将其分享给亲朋好友来搜索或扫这个二维码后领到金额不等的红包。相应地，作为赏金，发出该短信或二维码的人会获得现金红包。

在一传十、十传百的传播中，参与瓜分红包的人越多，最初发起该分享的人领到的赏金红包就越多。在此活动设置的“邀赏”模式激励下，参与红包瓜分活动的用户数几乎是裂变式增长。

不难看出，这类活动看似在撒红包雨，实际上是为了增加其APP打开率，而且由于领到的红包要求用户在三日内用于实体店消费时折抵、逾期作废，所以，这也是该支付巨头布局打通线上线下消费生态、提升用户使用该APP支付结算转化率的激励措施。

不过，这种“邀请”瓜分红包活动对于支付巨头来说是新玩法，对不少用户来说却似曾相识。因为，拼团、分销、裂变红包此前一直都是社交电商用来获客引流、增强用户黏性的常用模式。在能确保用户资金安全等前提下，这类裂变红包模式似乎并无坏处。比如，在社交网络之间交互传播、分享消费资源。但对平台来说，即使获得了用户的注意力，能否转化为可持续的商业价值资源，仍要打上问号。

今年赴美上市的一家电商，APP内置的拆红包领现金，用户随便点击就能领到数元，不过一旦要红包提现，就需要推荐多个好友、凑齐多人一起领红包才行。

在所有应用平台都在抢夺用户的注意力和时间之时，在流量日益珍稀、获客成本不断水涨船高之际，社交电商的裂变红包模式屡屡“出圈”至消费金融、支付公司等机构。

今年9月在美上市的趣头条以看文章赚钱闻名，就是邀任务获赏金、信息流+网赚的模式。2018年Q3该平台日活跃用户数突破2130万、同比增长229%，但亏损金额却从Q2的2.12亿元快速增至Q3的10.33亿元（含约7亿元高管股权激励成本），Q3销售和营销费用更是高达10.45亿元。源于此因，该平台的价值受到资本市场质疑：能否控制好成本、支出的关系，或者衍生新的商业模式？

当前，互联网消费金融机构、以支付切入综合金融服务的平台仍然在积极寻找新方法争夺用户、拓展市场。但值得警醒的是，对任何平台来说，推广活动尽管保住或提升了用户规模，但如果用户停留后在平台只有赚补贴，甚至薅羊毛，平台本身没有可持续的消费场景或者应用服务作支撑，来留住甚至激活这些用户，那平台的商业价值就要另当别论了。