铃木败走中国是谁的失败

日本著名汽车品牌、已通过合资厂商进入中国24年、曾因奥拓而在中国家喻户晓的铃木，终于在去年下半年宣布退出中国市场。铃木决定退出全球最大汽车市场，有人认为是战略失误造成的，也有人认为此举反倒是通盘考虑的明智之举。

铃木进入中国市场不可谓不早，1995年便通过合资企业在中国进行本土化生产，早于大多数日本汽车企业。旗下奥拓、雨燕、吉姆尼等品牌一度在中国风靡一时。在2011年铃木销量巅峰期，其在华年销量超过30万辆。

但好景不长，2011年后铃木销量逐年下跌，到2017年全年销量仅10万辆，而2018年前七个月销量更是不到3万辆，真所谓“其兴也勃、其亡也忽”。

关于铃木败走中国市场，《日本经济新闻》编委村山宏认为是因为其陷入“新兴国战略陷阱”。在开拓新兴市场方面，国际厂商通常采取两种不同策略：其一是提前进入目标市场布局，其二是待目标市场发育成熟后再强势进入。

铃木在新兴市场开拓方面，秉持的正是第一种“先下手为强”战略，提前进行品牌渗透，只待新兴国家经济腾飞，便可快速实现盈利。

1995年铃木进入中国市场时，中国人均生产总值仅600美元。到2001年，当中国人均GDP超过1000美元之后，丰田、本田、日产等采取第二种策略的日本大型车企开始进入中国市场，铃木所面临的竞争开始变得激烈。

在铃木在华销量达到顶峰的2011年，中国人均GDP刚好突破5000美元。更加富有的中国人开始追求更大的车，德国和美国车企，以及丰田、本田等日本巨头纷纷在中国推出大型SUV和大型轿车来展开竞争。

村山宏认为，追求轻量化、小巧等品牌特质的铃木开始和中国的消费需求脱节，这是铃木失败的主要原因。所谓“新兴国战略陷阱”，就是不能与目标市场消费者共同成长，因此在收获早期成功后，无法持续取得成功。

这种反思视角是以中国市场为出发点的，但铃木退出中国市场的另一个思考角度是铃木自身的比较优势问题。铃木的技术路线和品牌特质是轻量化和小型化，这是铃木成功的原因。为了在单一市场取得成功而背离企业的发展路径，这是否值得？

事实上，在中国市场“败走麦城”的铃木在国际市场上却是风生水起，尤其是在印度市场，铃木的市场份额高达50%。今年1月铃木在印度的第二家工厂启动，加上到2020年启动的第三家工厂，铃木在印度的年产量可达75万辆。加上玛鲁蒂铃木目前的150万辆产能，铃木在印度的年产能总计可达225万辆。

此外，铃木在日本本土市场也表现不俗，2018年销量大增超过16%，新款雨燕和吉姆尼成为备受年轻人青睐的大热产品。2018年，铃木全球销量达到321万辆，比2017年增长1.2%，跻身全球十大汽车制造商，排名高于奔驰、宝马。

因此，从铃木自身视角来看，追求“大车”的中国消费者和铃木的品牌特质发生不兼容，因而甩掉中国市场包袱、专注于自己擅长的领域，对铃木来说或许是更加高效的策略选择。

可以说，铃木退出中国，是中国消费者抛弃了铃木，也是铃木抛弃了中国消费者。那么，第三种反思视角来了：为什么中国和铃木要互相抛弃，全球最大的汽车消费市场难道就容不下一个铃木？

中国是全球增长最快的消费市场，对很多国际企业来说，离开中国市场便没法过活，譬如德国大众、美国通用。但近年来另一种趋势也相当明显，即离开中国市场一样活得很好甚至更好，铃木汽车如此，三星手机也如此。

究其原因，在中国消费市场，赢者通吃的特点日趋明显，这种趋势抵消了中国消费市场的规模效应，令小众化产品难以获得必要的生存空间。

按理说，规模越大的消费市场，容易产生更多的细分市场，因为每个细分市场都足以获得足够的消费者。所以，你在日本可以轻易找到几十种啤酒、几十种眼药水，以及奇奇怪怪形状的各种小型汽车……

但消费者人数是日本十倍的中国市场，目前却仍未见到这种细分市场蓬勃发展的苗头，相反赢者通吃的“大一统”趋势却相当明显。在汽车领域，虽然城市道路日趋拥挤、停车难问题愈发严重，但大型SUV、加长型轿车的消费需求依然是压倒性的。

有什么样的消费者，就有什么样的商品和企业。归根结底是消费者和消费文化决定了一个市场的产品形态。因此，产品形态的进化，是消费者和企业互动的结果。铃木退出中国市场，是铃木自身的损失，但也是中国消费者的损失，因为这意味着提供小型化、轻量化的汽车厂家将越来越少，大型汽车集团也会减少对中国市场小型车款的投放，消费需求正在逆向淘汰不匹配的生产者。

但这种逆向淘汰是否良性呢？答案是否定的。拥挤的城市、高涨的油价、稀缺的资源，这一切都决定中国学不来美国那种大尺寸、大排量的汽车文化。因此，铃木的退出，意味着中国消费者正在淘汰未来自己最需要的产品提供者。

中国消费市场已经足够大，但显然不够深、不够细分、不够多元化，这是铃木退出中国市场的第三种反思视角，也是中国消费市场良性发展最亟需的一种反思视角。