20世纪50年代,美国电视产业已找到了牢牢把控观众注意力的奥妙。1955年,百老汇音乐剧《彼得·潘》播出时,吸引了美国当时2亿人中的6500万观众。而后的1958年,全美橄榄球大联盟冠军赛被搬上电影屏幕播出,开创了超级赛事的先例,形成了一种盈利新模式。
套路满满的智力问答节目
当时如日中天的哥伦比亚广播公司与全国广播公司展开了激烈竞逐。某方有探索成功的节目方式,另一方会迅速模仿跟进。1955年夏天,哥伦比亚广播公司推出了一款重磅级的智力问答节目“64000美元大挑战”。是的,这与各位现在所看到的智力问答节目,几乎一模一样。节目采用小额奖金起步,不断翻番,但一题答错累积奖金作废的结构。观众被节目中的问答悬念所深深吸引。为提高收视率,“64000美元大挑战”还尽力选择那些健谈、外向、讨喜或容易引发争议的选手参加比赛。
“悬念、失败的痛苦,最重要的是,贪婪——这对观众来说好比是一杯令人陶醉的鸡尾酒。”智力问答节目制造了一种空前的平等机会,看上去谁只要知识储备够多,反应够敏捷,就能一夜暴富,还能在全国瞬间变成大名人。不出意料,美国全国广播公司旋即推出了《二十一点》,为了让节目显得公正,题目会被封存在银行金库,选手在密封的玻璃房里答题。
到了1958年,美国各家电视台推出的智力问答类节目超过了15个,广告投放至此开始被认为是合理的,广告商对于投放电视广告的兴趣也越来越浓。之后,出现了所谓的深度融合广告,即世人后来所称的植入广告。
问答、竞猜、体育直播、电视剧……花样层出不穷的电视节目强有力地吸引了美国以及世界其他地区观众的注意力,渐渐开始有人指控电视节目及电视广告愚弄了观众。记者万斯·帕克尔德1957年出版畅销书《潜在的说客》便指出,这些电视节目和广告运用了从精神病学和社会学中收获的见解,操控观众养成某种习惯、形成购买决策,甚至改变了思维方式。耐人寻味的是,《潜在的说客》连续46周位列畅销书榜单,至1958年仍是最受欢迎的图书,但与此同时,各类电视节目照样保持着高收视率。
然而,丑闻猝不及防地爆发了。1958年的一天,哥伦比亚广播公司一档智力竞赛栏目Dotto被曝出存在黑幕。一名选手在换衣间翻看了另一名选手的手提包,发现里边写了很多便条,上面写着后者在电视直播上的问题和答案。这名选手向节目组索取高额费用未果后,向媒体披露了消息。Dotto被证实,选手获胜或失败的次数都是提前确定好的,原来这根本就不是什么现场比拼智力的节目,而是有着明确计划、角色安排的表演。尽管Dotto很快被取消,但其他节目的丑闻也陆续曝出,美国全国广播公司《二十一点》节目的冠军也披露了答题完全按照节目组的脚本进行的内幕。
1959年,美国国会展开听证会,调查此事并查清《二十一点》等问答、竞赛节目,都是精心设计的骗局,故意营造最具悬念感、戏剧性的场景,以求最大化吸引观众的关注力——然后再将注意力资源通过广告等方式变现。尽管这样,在那之后的各类电视节目尤其综艺类、问答类、真人秀的节目,迄今在全球各地仍然遵循着“64000美元大挑战”和《二十一点》的设计模式,套路满满,为的就是凝聚关注,然后转换变现。
放大商业规模和利润的
独门利器
1982年,美国巴尔的摩一档地方电视节目出现了一位名不见经传的主持人,她就是奥普拉·温弗瑞。奥普拉此后对美国甚至世界许多国家和地区的电视节目风格产生了深刻影响,不过在刚开始的时候,她也是用接近于恶俗的方式来赢取观众注意的。成名后,奥普拉开始着力发掘出自己的独特风格,身为出色的脱口秀节目主持人,她却打破了同类节目一贯的搞笑传统,而是带着很强的同理心,让节目变成了“集体心理辅导课程”。
广告商们意识到,奥普拉的节目很有广告价值。虽然,她的风格被认为是庸俗化的、心灵鸡汤图书的变种,但“她将已经过时的、利用强大的信念来吸人眼球的能力”,可以为注意力商人的广告宣传完美对接。奥普拉毫不犹豫地通过自己的节目搭售商品,包括图书、浴巾、睡衣、钻戒等等。奥普拉深谙用户、顾客的心理需要,节目“同时营造了布道会的喜悦和黑色星期五的紧张气氛”。可以说,近年来借助社交网络兴起而发展起来的知识付费内容平台,如罗辑思维、新世相等,卖货的逻辑和运作手法,都是从奥普拉那儿学来的。
过去100多年以来,媒体与商业机构在不断变换方式聚集和收割用户的注意力。在某种意义上可以认为,在19世纪就得以流行的地摊小报,所开创的收割注意力并转售的商业模式,一直延续到了今天的网红经济、知识付费。劳动创造财富,科学技术是第一生产力,而注意力则是放大商业规模和利润的独门利器。
美国著名法学家、网络信息研究专家、哥伦比亚大学法学院法学教授吴修铭在《注意力经济:如何把大众的注意力变成生意》中回顾了注意力经济产业链在100多年来的延续与变革,指出在这个过程中,企业家、广告商不断致力于拓展过去的商业开发所无法侵入的时间和空间,从而向用户收割过去没有被收割的意识、私人空间、私人关系。这其中,精心设计、潜心引导甚至巧妙欺骗,都已成为惯常的运作手法。今天,智能手机、社交网络无处不在,注意力产业对于私人生活空间和意识空间几乎实现了全渗透,而这也带来了注意力危机——我们曾经以为这是信息过载,然而,实际上过载的、过度负荷的不是信息,而是大量的夹杂着商业性的内容,这让人的生活和意识几乎完全为根本不必要的欲求所役使。
据吴修铭的追踪研究,从19世纪30年代到20世纪初,注意力经济产业链从一开始就伴随了诸多延续至今的商业手法乃至欺骗现象。《纽约太阳报》革新了报纸的盈利方式,通过耸人听闻的案件报道和社会新闻来吸引读者关注,还定出了远低于报纸制发成本的低价,然后再去跟广告商达成交易。
毁誉相加的传奇广告大师克劳德·霍普金斯等人策划的一系列药物广告的运作过程便是一个缩影。用今天的话来说,霍普金斯等人策划的药物广告都是虚假广告,相关的广告策划思路和方法有着恶劣而长期的影响。遗憾的是,我们今天仍然能在电视、网络上高频率的看到这样的广告,真是贻害无穷。吴修铭着重发掘霍普金斯等人是如何深刻的把握消费者心理,设计出最能吸引关注的广告形式的一系列做法。在那之后,心理学及各类科学也被引入广告策划设计之中,厂商不惜用科学的方式为产品的功效背书,香烟就是在20世纪初逐渐成为全民化的消费习惯。
请倍加珍惜你的注意力
20世纪20至30年代,美国商界滥用广告特别是虚假广告、过度宣传的做法,引发了公众义愤,美国政府为此开始了强化广告监管。在美国广播和电视媒体的黄金时代,注意力商人为此巧妙地将广告生意与这两种新兴媒体的传播方式结合起来。哥伦比亚广播公司和全国广播公司两巨头的竞争,不断刷新注意力经济产业链的深入程度,以品牌为导向的广告大行其道。正如本文开篇所引述提到的那样,虽然智力问答、竞猜类节目以及后来出现的真人秀,都是在剧本指导下的表演,可谓亵渎了其宣称的真实,但观众却对此乐此不疲。据吴修铭的分析,百事可乐在20世纪60年代所发起的对可口可乐的挑战,很大程度上就在于对注意力受众的重新定位和细分,而这又推动了注意力产业链运作的水平。
个人电脑、手机、智能手机等具有颠覆性的新界面推出后,电脑和手机都冠以“个人”名义,强调用户的自主性,但在事实上却强化了品牌厂商、广告商、媒体平台相对于用户、客户、消费者的操控权力。根据用户关键词推送的网页广告、插入正常搜索结果中的“隐藏”广告、电梯等密闭空间内的视频广告乃至让用户不堪其扰的垃圾短信、垃圾邮件,无不在强占用户的注意力,然后用这部分“劫持”而来的注意力变现。
正如作者所指出的那样,我们正处于认真思考夺回集体意识意味着什么的时代。如何利用极为有限的注意力资源,将在一定程度上决定我们到底能过怎样的那种生活。身处信息大爆炸的时代,我们理该倍加珍惜我们的注意力!
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