回首十年“双11” 消费升级路径渐明

截至今年11月11日,“双11”已经是第十个年头，天猫交易额迅速破百亿、破千亿并再刷纪录。业内人士认为，这次购物节也呈现许多新特点，比如线上线下资源相互结合越来越紧密，消费者的购物场景也越来越社交化，与餐饮、出行、娱乐等相渗透。未来随着消费产品、理念、方式继续升级，我国还有巨大的消费市场潜力可挖掘。

交易额再创纪录

10年前，淘宝首届“双11”，一天之内创造了5000万元销售额；2012年，阿里“双11”成交额实现跃升，从2011年的33.6亿元跳至191亿元。截至2018年11月11日15小时49分39秒，今年的“双11”天猫交易额已经打破了去年创下的1682亿元成交额纪录。

在阿里创下辉煌成交额的同时，“双11”也吸引了多方参与者。中金公司分析员樊俊豪表示，一方面，天猫、京东仍占据主导地位，并保持快速增长；另一方面，苏宁、大润发、永辉等平台凭借线上线下全渠道布局优势，也在不断丰富“双11”生态，抢占越来越多市场份额。

而与“双11”成交额逐年攀升、参与者越来越多相对应的，是我国居民可支配收入的不断提升。国家统计局数据显示，2017年，城镇居民人均可支配收入36396.19元，与2009年的17175元相比跃升了约一倍。

毕马威中国全球战略服务合伙人兼消费品零售行业咨询业务主管林伟介绍，我国消费在GDP中的占比在40%左右，印度是55%，而美国在70%以上。往后看，国家在鼓励消费，好的消费又在完善消费市场，居民收入也在稳健提升，消费占GDP的比重扩大是未来发展趋势。

与此同时，消费产品正在日益向数字化转型当中。阿里巴巴集团首席执行官张勇日前指出，阿里巴巴经济体中的多元化商业场景及其所形成的数据资产，与阿里巴巴正在高速推进的云计算结合，形成独特的“阿里巴巴商业操作系统”，正在全面赋能品牌、商家和企业完成数字化转型。截至11日12时，已有167个品牌进入“亿元俱乐部”，达到去年天猫“双11”全天水平，这些品牌正是中国消费升级的生动注脚。

消费者更趋理性

樊俊豪表示，今年的购物狂欢持续了近一个月，综合考验供应链、物流乃至选品、营销实力，冲动消费有望缓解，品质与性价比将成为品牌能否胜出的关键。线上巨头整合了更多的线下门店资源，形成覆盖线上线下的立体购物场景网络，背后是数据的全线打通。此外，这次购物节突破了单纯“买买买”的购物场景，向餐饮、出行、娱乐等生活场景渗透，传统零售的边界逐渐模糊，跨平台、跨场景交互成为新的发展趋势。

“去年提出的‘新零售’，就是把消费者的视角逐渐从线上、从电商转移到线上线下的互动。以后我们可能就不需要通过这种很一致性的刺激方式把消费释放出来，而是在一年当中稳健地帮助消费者更好地规划、更合理地使用钱包。”林伟表示。

林伟观察到，很多消费者不再盲目追求外国品牌，他们变得更聪明了，获取消费信息的途径更多了。同时，消费者对自我表达的需求更高了。现在的消费者更多是想寻求更加特殊的、能够更好表达自我的产品，比如“80后”可能会更关注一些小众品牌，正是这种需求的集中体现。

另外，消费者对消费体验也有了更高层次的要求。比如瑜伽店开瑜伽课的同时也在售卖瑜伽用品，把用品与课程结合起来，再打造一个比较温馨的消费环境。这种消费场景和其他场景相结合的方式也是消费者更加追求的。

此外还有一类消费者，家庭收入相对有限，生活节奏没有那么快，有更多时间通过不同渠道找到性价比更高的产品。一些一二线城市“司空见惯”的产品还触及不到他们。“未来可以让他们接触到更多产品，释放这部分消费需求，也是中国市场的巨大潜力之一。”林伟指出。

樊俊豪认为，从这次“双11”购物节中也可以发现，各大平台加大了渠道下沉力度，强化县域市场布局，抢占低线城市客流，预计低线城市有望成为拉动增长的重要动力。