车企退展折射汽车业新变化

□本报记者 汪平 芝加哥报道

记者工作和生活在美国第三大城市芝加哥，这里曾经是美国大工业的重镇，辉煌时期城市和周边的工厂生产的钢铁占全国产量的一半以上，而距离芝加哥不到500公里的底特律则被称为“汽车城”，美国三大汽车巨头通用、福特和克莱斯勒的总部都在此。

每年1月份在底特律举行的北美国际车展（也被称为底特律车展）由于开展时间早，一直以来都是全球汽车业发展的风向标。但创办于1907年的北美车展，近年遭遇大难题，越来越多的车企宣布退出北美车展，一些业内人士不禁感慨：难道我们所熟悉的北美车展走到了尽头？

最新宣布退出2019年北美车展的是奥迪，今年初，德系车另两位大佬奔驰和宝马也做出同样的决定。早在2016年保时捷就宣布不再参加北美车展。之后，马自达、沃尔沃、三菱、捷豹、路虎、玛莎拉蒂等汽车厂商也把北美车展从计划中排除，北美车展变得越来越孤家寡人。

也许我们可以从车商领导人的话语中得到一些答案。宝马在一份退出声明中提到，“这一决定是宝马集团不断审视自身参与的众多贸易参展会和其他活动，以及在探索其他可替代的平台和形式后做出的”。

沃尔沃副总裁比约宁·安瓦尔表示：“汽车业正在经历变化，沃尔沃目前最大的挑战是创造新的顾客受众，以及将产品推向市场的新方法。原来的那一套已经行不通了。”

的确，参加北美车展的内涵已经发生变化。金融危机之前，参加诸如北美车展、日内瓦车展、巴黎车展以及法兰克福车展都是汽车品牌身份和地位的象征，这些车展是每家车企施展市场营销战略最好的战场，他们直接将产品推向潜在顾客，很多车企不惜重金砸在车展上。

但2008年金融危机后，车展的规模日益精简，主办方和车商也不再提供免费饮料、精致美食，媒体人员专属的午餐会和晚宴也被干巴巴的限量汉堡和薯片所代替。参加车展成为很多车商巨大的经济负担。

更重要的是，随着时代变化，汽车文化在发生变化。千禧一代开始工作，他们成为汽车的消费大军，互联网成为他们消费和了解产品的主要方式，他们甚至可以在网上看车展直播，通过VR技术在家也能同步看到车展上最新的车型。

越来越多的车商认为，围绕车展的市场营销不像以前那么万能和影响巨大，他们必须改变与消费者的交流方式。在这种情况下，车展开始成为某种负担，因为投入回报比太低。

因此，现在车商开始组织一些私人的线下活动，比如线下单独的发布会、试驾活动，直接与顾客交流和互动，建立更加亲密的关系。比如，在今年的北美车展期间，奔驰撇开自己在科博中心的展台，干脆将全新G500SUV新车发布会放在当地的一家剧院，请来知名演员和前加州州长施瓦辛格助阵，以拉近与消费者距离。

当然，北美车展面临的最大挑战还是技术带来的冲击。很多汽车厂商对于北美车展的评价是不重视新技术，比如电动车和无人驾驶技术，单纯的汽车展销会已经无法满足他们参与最新科技趋势的需求。

最典型的对比就是与今年北美车展几乎同时举行的拉斯维加斯电子消费展（CES），很多车企比如奥迪和奔驰不在北美车展发布最新车型，却在CES上发布自家最新的电动车，以博得公众眼球。

在今年的CES上，亮相了很多与汽车驾驶相关的“黑科技”，光是5G、语音助手、智能汽车、人工智能、增强现实、虚拟现实等，吸引越来越多的欧美汽车巨头的目光，借着娱乐化和高科技的噱头，似乎契合汽车业的新变化。

可以想见，如果北美车展不在技术上展示、提高与消费者互动以及成本控制等方面做出变革，未来这座“汽车城”将面临“无车愿展”的窘境。