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28年配角变主角,捷达能演好新戏吗

2019-07-01 08:19:58 作者:◎,记者,肖逸思 来源:国际金融报
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“想买买不到了,已经没有捷达这个车型了!”6月28日,一汽-大众4S店销售人员对《国际金融报》记者称,“捷达车型已成往事。”

近日,一汽-大众官方宣布捷达汽车产品已经正式停产。取而代之的是,捷达(JETTA)将以独立品牌的面目重新上市,并将建立单独的营销体系。

这意味着,拥有28年生产历史的一汽-大众捷达汽车正式退出了历史舞台。数据显示,从1991年12月进入中国,到2019年6月停产,捷达累计生产了4418287辆。

独立品牌经营

在大众捷达车型正式停产之前,大众已于今年2月份,在德国狼堡发布了全新子品牌——捷达(JETTA),这是大众品牌有史以来的第一个子品牌,也是一汽-大众除大众和奥迪之外的第三个品牌。今年3月,捷达新品牌在成都完成了首发。

据悉,一汽-大众对捷达汽车实行独立品牌运作,主要目的在于锁定中国汽车领域的低端市场。新品牌的定位是满足25岁-35岁中国年轻用户的购车需求。

目前,捷达新品牌旗下拥有三款全新车型,包括一款轿车(代号VA3)和两款SUV(代号VS5和VS7)。在今年4月举办的上海车展上,这三款新车全部亮相。

据了解,VA3轿车源自一汽-大众捷达车型,VS5和VS7是基于西雅特旗下两款车型重新打造。VA3和VS5将于今年9月上市,VS7车型将在2020年初上市,三款车型都将在一汽-大众西南基地生产。

大众中国CEO冯思翰表示,捷达新品牌未来将填补大众在中国市场10万元上下的价格空间。

此前,有消息称,大众欲打造一个全新的廉价车品牌。如今来看,锁定低端市场这一重任落在了捷达新品牌的身上。

汽车分析师任万付在接受《国际金融报》记者采访时表示,预计捷达的价格区间会在5万-15万元。这个定位瞄准的主要是自主品牌的市场份额,对自主品牌的影响会比较大,同时也会对斯柯达品牌产生一定影响。

在销售渠道上,捷达新品牌会在目前4S店的基础上有所创新。一汽-大众销售公司总经理董修惠表示:“我们从与一汽-大众品牌并肩作战多年的投资人伙伴中进行了遴选,构建了200余家遍及全国的经销商网络渠道。此外,以销售体验店为主,2S店、4S店为辅,并结合移动网络的模式。”

《国际金融报》记者注意到,4月初,捷达新品牌官方公开分批次招募品牌网络经销商。但太平洋汽车网显示,截至目前,上海捷达4S店显示仅有一家,且该店的销售人员向记者透露他们同步销售一汽-大众其他车型。

一代“神车”落幕

新的品牌构建之路徐徐开启,这也意味着历经二十余年的旧款车型落下帷幕。据了解,1979年,捷达基于高尔夫平台的一款三厢轿车诞生,这便是第一代捷达;1991年,第二代捷达由一汽-大众引入中国,开始了捷达国产之路。由于技术成熟、皮实耐用且价格低廉,捷达很快风靡中国。1997年,捷达迎来第一次改款,即知名捷达车型“捷达王”;到2010年,“方头捷达”时代彻底终结,新捷达采用了大众最新的家族脸谱。

在捷达不断改款的途中,不同代的捷达还被更名为宝来和速腾引入中国。后来,捷达又不断使用新平台、新设计以及新动力总成等,使捷达一直保持着坚挺的销量业绩。

据悉,按产量看,国产28年以来,捷达平均每年销量近16万辆。乘联会数据显示,在确定停产的前一年——2018年,捷达全年销量仍高达32.77万辆,同比微增0.5%。其中,捷达MT单月平均销量破2万辆。

有业内人士认为,捷达并非被迫退隐,更像是急流勇退,然后换种方式继续生存。

对于捷达从产品转变到独立品牌的原因,大众汽车方面坦言,正是看中了捷达在中国消费者心中的特殊情感,“并不是每一个在成熟市场中得到高度认可的产品,都能发展成为一个独立子品牌。因此,我们会选择已有的、在消费者情感方面有着非常深厚基础的产品做成一个子品牌”。

新品牌前景遭质疑

需要说明的是,一汽-大众对捷达新品牌满怀期望的背后,是以牺牲捷达车型每年30余万辆的销量为代价,对大众来说,压力不小。

更为严峻的是,捷达新品牌在推出时便受到了不少质疑,其中质疑最深的是,对于捷达车型来说,大众给其带来的品牌溢价到底有多大?通俗地说,即摘掉大众logo的捷达,还能否延续过往的成功。

《国际金融报》记者注意到,目前,大量购买捷达的消费者,很大程度上是受“VW”标识所驱使。不少业内人士也认为,消费者对捷达的认同度很大部分是基于大众。与此相对应,斯柯达由于没有了大众品牌的支持,现在变得不温不火。

“取消大众标识,在许多人眼里这就是个合资的自主品牌。”一个业内人士如是评价称。

作为最早进入中国市场的车企之一,大众品牌本身在中国消费者心中就有着不一样的地位。公开数据显示,目前,大众汽车在中国的销量占据其在全球销量的比例超过40%。

对大众官方而言,或许也预见了这种情况,在推出捷达新品牌时,大众特意强调捷达品牌是“纯正德系血统”,且是“德方主导研发,造车技术、工艺以及平台,都是采用全球一致的质保标准”。

任万付认为,打破消费者的偏见,仅靠简单的口号无法解决。“需要时间去检验。只要捷达品牌对中国消费者表现出足够的诚意(包括价格、配置、外观等),长期来看,大众标识对捷达的影响将会削弱。”

有业内专家分析称,除了丧失品牌溢价之外,捷达新品牌主打情怀的目的可能会落空。汽车分析师孙少军表示,真正对捷达有情怀的人正在老去,这与捷达品牌主打年轻化的定位是矛盾的,这部分年轻人不一定会买账。

值得注意的是,捷达新品牌打入低端市场,欲抢夺自主品牌的市场。但目前,低端市场的大蛋糕一直处于萎缩状态。

据汽车之家大数据,近十年来,销售价格在10万元以下汽车销量,占整体汽车销量的比重逐年下滑。从2009年占比约65%降低到2018年的约43%。商务部新闻发言人表示,目前中国汽车消费结构正在发生改变,低端的乘用车产品市场份额在持续萎缩,各细分领域产品逐步向高端化发展,中等排量、中高端轿车、SUV等产品成为市场增长的主力。在这样的大环境下,大部分自主车企走上了与捷达品牌相反的道路,纷纷谋求“品牌向上”以及“产品向上”等。

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