广告营销“内冷外热” 上市公司加速出海

证券时报记者 吴志

受到多重因素影响，自2018年下半年起，国内广告营销市场明显“降温”，多家A股营销公司业绩下滑。今年上半年，国内广告营销市场延续了2018年下半年以来的走势，A股广告营销企业超过半数业绩下滑。

不过，与国内营销市场相比，海外营销市场却是另一番景象。今年上半年，一些海外营销企业收入明显增长，另有多家A股公司海外营销板块收入明显增长。

市场“内冷外热”

受到市场环境变化以及行业竞争不断加剧等因素影响，上半年国内广告营销企业的经营状况并不理想。

数据显示，按照申万行业分类，目前A股共有32家营销类企业。2019年上半年，32家营销企业中有20家营业收入同比下滑，归属于母公司股东的净利润同比下滑的有19家。

相比之下，这32家企业2018年上半年营业收入下滑的只有7家；归属于母公司股东的净利润下滑的只有13家。

不过，国内市场的状况并没有影响海外营销市场的增长。证券时报记者统计发现，目前有海外营销业务板块的A股公司包括蓝色光标、中昌数据、华扬联众等，上半年均取得了不错的增长。

如华扬联众2019年上半年实现营业收入52.5亿元，同比增长6.64%；归属于上市公司股东的净利润5478万元，同比增长42%。

得益于并入了亿美汇金的收入以及海外营销业务的增长，中昌数据上半年营业收入大增44.5%，净利润同比增长23.4%。中昌数据旗下云克科技是国内主要的全球化数字营销解决方案提供商，主要为广告主提供海外数字营销服务，其投放范围覆盖美国、欧洲、东南亚等区域。

一些专注海外营销的企业业绩增幅也十分明显，如在港股上市的海外营销企业汇量科技2019年上半年实现营业收入2.25亿美元，同比增长22%；经调整的净利润为1736万美元，同比增长65%。

海内外营销市场“冷热”不均的现象，在A股广告营销巨头蓝色光标身上表现得尤为明显。数据显示，2019年上半年，蓝色光标的中国业务收入为34.21亿元，同比下降20.2%；但其国际业务和出海业务分别增长20%、30%，与其国内业务形成了鲜明的对比。

海外营销市场规模到底如何，目前并无权威统计数据。云克科技CEO邓远辉对证券时报记者表示，国内外营销市场体量、规模差异比较大，国内广告营销市场体量很大，增速确实放缓了，但还是有增长；而由于国内出海企业越来越多，近两年海外营销比较火爆，而且增长速度也比较快。

企业蜂拥出海

海外营销业务的高速增长，主要得益于国内企业尤其是互联网企业旺盛的出海需求。近年来，在国内市场饱和以及国际化战略实施的影响下，国内企业开始大量征战海外市场，对应的海外营销需求也快速增长。

根据移动应用数据分析公司Sensor Tower发布的数据，2018年苹果应用商店以及谷歌应用商店新上线APP全球下载量前20名中，中国出海APP占据了15个席位，其中就包括字节跳动旗下产品Helo以及欢聚时代旗下出海产品HAGO等。

对于国内企业热衷出海的现象，邓远辉认为，其中既有被动因素，也有主动因素。“国内的互联网人口红利到了瓶颈期，所以很多公司在寻找新的增长点时，就会把目光投向海外，特别是像东南亚、中东、拉美等地，大家都比较看好。”邓远辉表示。

从主动因素来看，邓远辉认为，目前国内许多互联网企业的商业模式已经成熟，就算放在海外也比较领先，因此许多企业愿意用国内的模式到海外进行尝试，甚至有不少企业取得了成功，这也推动了海外营销市场的增长。

近年来，“出海”一词在A股公司公告中出现得越来越频繁，出海甚至被很多企业当成了重要发展战略。

比如三七互娱就在2019年半年报中表示，其自研产品出海取得了较大进展，将不断扩大海外业务规模，创造更多外汇收入，其开发的多款游戏预计将在2019年下半年陆续出海。

互联网“新贵”在海外布局上更为激进。公开信息显示，目前字节跳动、快手、美团等头部互联网企业均在持续进行海外推广，部分产品甚至取得了不错的成绩。

据邓远辉介绍，由于云克科技主要从事数字营销业务，与互联网企业联系较为紧密，目前出海最积极的确实是互联网企业。不过邓远辉表示，今年以来也出现了另一个趋势，包括很多电商、传统企业出海的也越来越多了，而且规模和量级都很大。

相比国内市场，海外市场营销投入成本相对较低，但收益又相对较高。据邓远辉介绍，一家长期在海外进行布局的跨境电商企业，平均下来每年至少会有1000万美元的投入，具体的投入成本和投入回报则视投放市场不同有所差异。

“东南亚市场的投入成本比国内要低很多，美国相对高一点，但是相对于国内也不会高太多；在投入回报方面，一般比国内还是相对要高一点。”邓远辉表示。

加码国际业务

海外营销市场的火热，吸引了国内广告营销企业的关注。对于海外营销的前景，一些上市公司持乐观态度。

如汇量科技就表示，随着移动应用自然安装量的占比持续下降，移动应用开发者在全球范围内拓展用户的营销需求将进一步扩大，而移动应用广告投放业务正是汇量科技的重要收入来源。

蓝色光标认为，在当前全球化的大环境下，越来越多的中国企业把海外市场当做重要的战略组成部分，出海服务将越来越受重视。

实际上，在部分企业率先尝到海外营销市场的“甜头”后，近年来国内广告营销企业对海外营销市场的投入已经开始上升。

比如华扬联众就表示，公司海外布局持续加速，在欧洲市场，华扬联众位于法国巴黎的办公室在2019年6月份正式营业，并在短时间内与多个高端时尚客户展开了合作探讨。

华扬联众称，公司未来会继续选择欧美重点国家首都设立办公室，完善全球服务布局，引入更多海外客户到中国市场开展品牌宣传和产品推广，同时也能满足国内大客户对海外营销服务的需求。

不过，海外营销市场的进入门槛并不低，除了要过语言、文化关，还要有经验和技术等。有业内人士对记者表示，海外营销是效率和经验的积累，并不是短期内就能做好的，目前行业内的企业大多都在深耕自己有优势的区域、行业。

正因如此，收购、整合海外营销企业也成了目前A股公司进入海外营销领域的重要方式。比如数知科技（曾用名：梅泰诺），早在2015年就通过收购全球领先的互联网营销公司BBHI，进入海外营销市场。

作为A股海外营销业务收入最高的公司，蓝色光标也通过收购增强了其海外营销业务实力。

2019年上半年，蓝色光标出海业务和国际业务收入分别达68.64亿元、14.62亿元，同比分别增长30%、20%。蓝色光标国际业务收入大幅增长的主要原因是其并购的WAS及V7两家公司带来了整合效益。

其中WAS在2018年收购了中东地区知名社交媒体代理商Socialize，其主要客户预算提升，以及大量新增客户，带来了收入的大幅增长；而V7则收购了美国硅谷数字广告创意公司Eleven，上半年其收入也快速增长，带动了蓝色光标整体收入的增长。

另外，今年新上市的因赛集团也表示，为响应部分客户在海外市场的服务要求，公司将通过与合作伙伴进行战略合作的方式布局海外市场，为公司未来实施跨国并购整合打开突破口。

“中国企业出海是一个比较大的趋势，在海外很多地区，中国企业的产品都是相对有优势的；另外中国的体量十分庞大，除了传统的出口贸易，电子商务、游戏企业也在走向海外。”邓远辉认为，未来国内企业想要提升自己的海外收益，在海外营销上的投入将会不断增大，因此未来2-3年内，海外营销行业会有很好的成长空间。

新兴平台受捧

与火爆的海外营销市场相比，国内营销市场虽然规模较大，但行业面临的下行压力十分明显。

CTR媒介智讯的数据显示，2019上半年，中国广告市场重新进入调整期，上半年中国广告市场整体下滑8.8%，传统媒体下滑更为严重，同比降幅达到12.8%。

不过，传统广告市场虽然在持续下滑，但信息流广告具有较大的增长空间。电商网站、短视频等媒体广告近年来保持着较高的增长速度，国内广告营销市场面临的实际上是另一种形式的“冷热不均”。

根据中国互联网协会发布的《中国互联网发展报告2019》，2018年中国网络广告市场规模约4914亿元，同比增长31%，增速仍保持在30%以上，预计在2020年市场规模将接近8000亿元。

而艾瑞咨询发布的调研数据显示，2019年中国广告主对未来1-2年的广告预算分配中，仅有4.5%的企业比2018年有所减少，有超过50%的广告主预算比2018年增长10%以上，广告主对未来1-2年的预算分配比想象中更加乐观。

有资深广告从业者对记者表示，企业的广告营销需求其实并没有变化，只是企业关注的重点从宣传品牌，变成了寻求效果，更加注重广告营销的投入和产出比，因此广告主会寻求更具有价值的渠道进行投放。

2019年上半年，互联网广告出现加速向网红营销方向发展的趋势，广告主在微信、微博、抖音、小红书、今日头条等媒介平台上通过网红、公众号、头条号等自媒体投放广告的预算持续增长。

据记者统计，仅在2019年半年报中，就有多达72家A股公司提到，在抖音等短视频平台进行了投放及业务合作。比如莱克电气表示，公司品牌传播从传统广告向内容营销转变，近两年每年投入近千万费用在今日头条、腾讯等平台进行曝光，并在抖音、快手等平台进行常态化传播。

在这种情况下，传统广告营销企业也必须不断提升自己的营销效果，在新技术、新兴媒体平台的加持下，为企业提供更高效、更多样化的选择。