在什么情形下 速度至上会是最优策略——读《闪电式扩张》

闪电式扩张就是让公司以惊人速度完成从创办到扩充为庞大规模的过程。熟悉中国武侠小说的朋友或可用“北冥神功”来理解这样的高速扩张过程。

若要较起真来,闪电式扩张其实是违反常理的。创业、经营,首先得致力于趋势研判、信息分析,这需要在权衡利弊,计算财务后作出审慎决策,尽力避免财务风险。而闪电式扩张则全然不同,不仅不必担心财务风险,相反还会不断高频度地高额融资,用市场人士看不懂的“烧钱”的方式做大市场、培养用户的使用黏性。闪电式扩张,意味着愿意为速度而牺牲效率,但不会等到确知这种牺牲能否得到回报。所以,它既有初创企业增长中那种痛苦的不确定性,还可能遭受更大、更尴尬、更严重的失败。鉴于在这个过程中可能犯下许多错误,必须保留足够资本以重整旗鼓。尽管如此,闪电式扩张仍是企业家和其他商业领袖的强大工具。只要愿意承担其他人不愿承担的风险,就能更快地行动。若获胜的奖励足够高,争夺胜利果实的竞争足够激烈,闪电式扩张就会成为理性的甚至最优的策略。

环视全球,闪电式扩张主要出现在软件和数据行业的企业,这类企业而今已通过密集高频的跨界竞争,逐渐开始主导传统高科技行业之外的行业。这也是“原子”(实物)和“比特”(软件)的结合。近几年,我国用户已见证了美团、滴滴等企业的闪电式扩张过程,以及二次创业而凭借微信大获成功的腾讯等案例。而在之前,脸书、谷歌、特斯拉等硅谷巨头的崛起,乔布斯回归后的苹果公司,也无不展现了闪电式扩张的巨大威力。

硅谷最为著名的天使投资人、PayPal创始人之一、领英创始人里德·霍夫曼与作家叶嘉新合着的《闪电式扩张》,从商业模式创新、战略创新和管理创新三个角度,讨论如何在不确定性已成商业新常态的当下,利用闪电式扩张把企业从竞争的泥潭中解脱出来。两位作者在引言中就提出,硅谷孕育出了最具典型性的闪电式扩张企业,但这种扩张方式并不限定于硅谷,事实上,中国等其他市场也具备了孕育闪电式扩张企业的关键网络和资源。

闪电式扩张的第一种方法是商业模式创新。两位作者直言不讳,很多初创公司犯下的重大错误就在于,过度关注技术、设计、产品、软件,忽略了业务,没有弄懂怎么去设计业务,摸索出一套能变现、实现商业价值的业务模式。

要启动足以支撑闪电式扩张的商业模式创新,需具备四个关键因素。首先是市场规模。优步、滴滴等互联网出行企业在创办之初,都各自找到了年均上百亿元甚至更大的市场空间;苹果公司进军智能手机,有效扩容了产品市场空间。而其原有主力产品个人计算机的市场空间就要小得多。其次是增长可能,也就是能利用现有网络传播广泛扩张的增长空间,我国用户非常熟悉支付宝和微信支付这两款第三方支付工具如今已占据了主要的市场份额,但在国内市场仍有令人乐观的增长潜力。第三是高毛利率。只有利润或有获得未来利润的可能,才会吸引投资者为创新创业项目买单,毛利率越高,投资人信心就越足。第四,网络效应。这大致可分为直接网络效应(使用量增加导致价值直接增加,如微信、脸书等),间接网络效应(使用量增加鼓励互补商品消费,从而增加平台价值,如安卓、iOS),双侧网络效应(一方用户数量增加会为另一方互补用户创造更多价值,如优步、滴滴等),局部网络效应,兼容性和标准。

在纳入增长因素后,商业模式创新还可能面临运营可扩张性的障碍。在起步阶段,创业团队人数很少,彼此之间关系很直接,处理起来相对容易,规模扩张后,关系就会逐渐变得复杂起来。“即使拥有巧妙的商业模式和自动化系统,几乎每家成功的大型公司也需要成千上万家员工”。另一个主要挑战,来自基础设施的限制。

那么,当下经过实践验证的商业模式创新类型有哪些呢?两位作者归纳了这么几个:一是数字业务优于实体业务。数字业务更易于围绕增长限制因素来设计。二是平台。如果在一个新领域或是传统领域依托新的标准转换空间,平台扩张到一定规模并成为所在行业的事实标准,兼容性和网络效应就会创造出显著的竞争优势。三是免费或免费增值。四是订购。其他类型还包括数字商品、消息推送。

闪电式扩张的第二种方法是战略创新,也就是借助商业模式内涵的增长因素,将之迅速和彻底释放。在市场显著增长而没有出现饱和,也没有出现支配性对手的时候,闪电式扩张就能赢得“首个规模扩张者优势”,以网络效应和客户锁定获益。在这种情形下,企业非得尽可能让业务实现指数增长不可,不能保守、谨慎地去等待、求稳。诺基亚在2007年时还是全球最大、最成功的手机制造商,就因为智能手机出现后,这家企业仍保持着令人惊愕的观望态度,所以很快被苹果、三星等竞争对手挤出局了。在一些如自动驾驶汽车那样需要技术不断迭代创新的领域,不断投入能使企业牢牢掌握解决困难、复杂问题的能力,由此将竞争对手远远甩在身后。

第三种方法是管理创新。正如本文开篇所提到的武侠小说中的“北冥神功”,企业超高速增长,对企业及其员工施加了很大压力,这与侠客大量吸取他人内力的转化过程一样,可谓高度凶险。闪电式扩张带来的高增长,通常意味着重大的人力资源挑战,用两位作者的话来说,企业家此时就要让企业完成“从海盗到海军”的转变,管理团队中的通才要转变为专才,聘用具备闪电式扩张职业经历的经理人担纲来保持团队运作的基本平稳。腾讯、脸书引入专业经理人来确保工程师团队适应高增长周期,就是很显著的例子。

不能不提醒的是,闪电式扩张会使企业处于一定程度的混乱状态中,企业家、经理人对此应心中有数,要能欣然接受(当然要避免引发过度紊乱)。哪怕产品暂时不能让团队满意,也应尽早推向市场,此时不应有精细打磨的想法,因为那很可能让竞争对手赢得先机。