线上展会2.0：从面对面到屏对屏

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“本来是4月要办的展会，因为疫情延缓了两个月，公司一位副总现在正在跟防疫部门领导开会，沟通展会期间的防疫安排，总算是看到光明了。”深圳一家国际展览公司的营销负责人陈俊告诉经济观察报记者。

5月13日，广东放开各类会议会展活动的消息发布6天后，这家国际展览公司在官网上贴出了今年第一场展期定档的通知。

此前，受疫情影响，全国3000多场展会取消或延期。

3月25日，中国会展经济研究会发布《关于会展业应对新冠疫情的调研报告》，调研结果涉及35个城市的298个会展企业，报告显示，会展行业受新冠肺炎疫情影响的程度超过了此前的预估，会展企业较为普遍存在焦虑情绪。

另据业内专家测算，二、三、四月受疫情影响的境内展会近3500场，产值2000亿元以上。参与问卷调查的298家企业中，估计年营收减少50%以上的有136家，占45.64%。

而另一方面，越来越多的展会企业重启线上展模式，跑步进入线上展会2.0阶段，充分运用5G、直播等新技术手段，完成从面对面到屏对屏的跃进。

线上展进度条加速

5月11日，阿里巴巴国际站首次全球线上展会开幕，这场线上展主打居家健康生活类商品，将持续至24日。“511展会不仅还原线下展会所有场景，而且是一次全面的数字化升级，展会还搭载3D逛展、短视频以及电子名片获取等多维交互体验。”阿里巴巴国际站总经理张阔向经济观察报记者介绍说，这是跨境B类直播首次被引入全球性展会。

为了帮助广大中小外贸企业渡过难关，阿里巴巴全球线上展会将会常态化。“我们今年排了20场。”张阔说。

在这场全球线上展正式开幕的4天前，上海贸促会和阿里巴巴集团宣布开展深度合作，共同建设云上会展有限公司，将用数字化方式促进全球贸易，打造覆盖全行业的云上会展第一平台。

一个月前，为缓解疫情对会展行业带来的影响，商务部办公厅印发《关于创新展会服务模式，培育展览业发展新动能有关工作的通知》，提到要积极引导、动员和扶持企业举办线上展会，充分运用5G、VR/AR、大数据等现代信息技术手段，举办“云展览”，开展“云展示”、“云对接”、“云洽谈”、“云签约”。

事实上，线上展并非新鲜事。2014年，在美国拉斯维加斯举办的国际工程机械展览会上，全球领先的发动机制造商之一英国珀金斯就力推线上虚拟展。

“这次疫情为线上展按下了快进键，大大加速了会展行业的数字化步伐。”尚格会展股份有限公司高级市场总监何少夷在接受记者采访时说，早在2014年，尚格就已开始了对会展线上系统的布局。2019年底，其开发的会展大数据数字营销平台“展曲”上线，意在以数据为入口，打通会展产业链各环节，深度挖掘资源，构建会展全域循环。

“展曲的意思是谱写展览的新篇章、新歌曲，几年前我们内部就判断数字化肯定是未来的方向，所以提前搭建了这个新平台，作为线下展会的辅助工具，但是没想到会以这种形式来的这么突然。”何少夷说。

疫情期间，尚格不得不将“展曲”这个辅助工具“扶正”。过去的几个月，何少夷和同事们的主要工作就是优化“展曲”的功能，并依托“展曲”平台，加快探索线上车展的实效运营与创新。

作为比尚格规模更大的会展公司，上述国际展览公司同样在几年前就开发了手机app，但其功能也仅限于提供资讯、展会信息等。在疫情的倒逼下，这款app新增了采购商供应商数据库、量身定制方案等多项功能。

“线上业务不是选修课了，而成了每家展览公司必备的基本功了。”陈俊说，在《国务院应对新型冠状病毒感染肺炎疫情联防联控机制关于做好新冠肺炎疫情常态化防控工作的指导意见》出台之前，没有人知道线下展会什么时候能正常举办，但生意要做，客户要维持，因而将部分线下交易改到线上是必须要做的。

“阿里已经在上海布局了，腾讯也已经在大湾区布局了，展会上云的速度被加速了，我们这些传统的展览公司必须加快步伐，不然等狼真的来了就被淘汰出局了。”陈俊说。

“OMO”模式构想

从业十几年里，杜捷多次幻想过把展会搬到线上的情景：“不用戴vr眼镜，只要在手机上点击进入页面，就有身临其境的感觉，你可以点击你感兴趣的展商，用手机直接沟通。”但当他得知第127届广交会改为线上举办的时候，还是有点“懵”。

“包括跟我们沟通的一些参展商也是比较迷茫的，这个线上到底要怎么玩，最终玩成什么样，效果好不好？没有人知道。”杜捷所在的浙江云图会展服务有限公司主要为参展商提供展台设计、搭建服务，在会展行业里，他们被称为搭建商。

唯一确定的是，为客户提供的服务发生了很大的变化。此前，杜捷只需要为参展商提供展台设计、搭建等标准化服务。但今年，杜捷服务的8位第127届广交会的参展商对他分别提出了不同的要求。“以前的服务很固化也很简单，一个模子一个眼，展会搬到线上以后变得个性化了。客户可能会对我们提出各种要求，如：制作视频、直播培训、线上展厅设计与搭建等等。”杜捷告诉记者，作为展会行业的一环，搭建商的工作发生了巨大的改变，大部分工作也被迫“上云”。

发懵的也包括处于国内第一梯队的民营会展公司。“到底线上展该怎么运营，把线下的东西怎么才能有效搬到线上，技术手段要怎么保证？至少我个人还没有一个明确清晰的概念。”深圳一家会展公司负责人说，十年前，线上展这股风也刮过一阵，但现在这阵风如何平稳迈进2.0阶段，还需要探讨。

2021年，陈俊所在的国际展览公司计划往东南亚市场发力，今年春节前，他们与阿里巴巴探讨了合作细节。“阿里给我们的意见是先从线上走，我们搜集到每一家参展商的图集、文字，借助阿里国际站的买家群进行线上配对，这其实就相当于是搭建了一个线上的站台。但因为两家公司在一些细节上还需要磨合，这个项目进展不是很顺利。”

在陈俊看来，阿里这种拥有客户资源、技术优势明显、流量大又有很好平台经验的商家的入局，必定会给行业带来激烈的竞争。但同时，他认为，传统展览公司在行业内已深耕多年，优势在于聚焦行业纵深。“各有各的优势，能形成合作更好。”“未来，线上展会可能会成为展会的一种主流形式，但传统线下展一定不会消失，这两者并不矛盾。线上加线下的OMO互补模式可能才是以后的主要模式。”陈俊认为，线上部分打破了时间、空间的界限，可以保证展商对买家全年开放，但线下实物展能够满足消费者或商家“眼见为实”的心理需求，提供面对面的人际交流、实物触摸、看样成交、联络感情的机会。

所谓 OMO（Online-Merge-Of－fline），简单来说就是，从行为表现上看是线下体验线上消费，线上配对线下接洽，从技术上则看是线下行为线上数字化，线上服务线下有形化，线上线下流量、体验完全双向交织。

在构想中提到OMO模式的还有何少夷：“客户不仅需要摸得着、看得见的安全感，还需要在实物展的背后获得更深的大数据可视化运用和展览本身的经济效益延伸。线上、线下结合的OMO模式可能成为迎接风口的必由之路。”“腾讯能否把广交会打造成成功的线上展会，我们都是充满期待。至于说腾讯怎么做，今后阿里怎么做，我觉得我们不妨先看一下。”何少夷说。

（应采访对象要求，文中陈俊为化名）