拼多多“碰瓷”的底层逻辑

这几天拼多多和特斯拉都上了头条，还搭上原本不太出名的宜买车。事件的来龙去脉，媒体有详细报道，不再赘述。表面来看，双方的争端聚焦于销售方式是否合法，是否侵犯了特斯拉的权益；但深层次看，事件其实反映了拼多多在转型期间对现有市场渠道的冲击。这种情况如果持续，必将引起监管层的关注。

转型逻辑

首先是拼多多的转型。一般人看来，拼多多走的是低端路线，利用淘宝升级的机会，接收了一批从淘宝迁移下来的店家，并侧重耕耘低端市场，也就是所谓的“消费下行”。

2017年、2018年和2019年，拼多多的GMV分别为1412亿元、4716亿元和10066元。根据年报，2019年拼多多有5.8亿活跃买家，平均每个活跃买家的年支出为1721元。而淘宝天猫2019年活跃用户6.54亿，GMV5.73万亿，平均每个买家贡献8761元。因此，拼多多的顾客价值相对于淘宝天猫是比较低的。

与此同时，这个市场的开发需要大量补贴。年报显示，拼多多的销售和营销费用从2017年的13亿元升至2018年的134亿元，之后又增加至2019年的270亿元。增加的部分主要是广告投放和各种补贴。

由于低端市场的天花板效应明显，拼多多在发展过程中必然会往中高端走，否则无法支撑其估值。当年，淘宝就是从这条路走过来的，走到终点的标志就是把淘宝商城从淘宝网剥离出来，最终成长为后来的天猫。

而要吸引中高端顾客，需要更多品牌的入驻，尤其需要中高端品牌的支持。不过，品牌商会顾虑拼多多的低端定位，未必愿意加盟。即使愿意，也没有道理在价格上给予优惠。因此摆在拼多多面前的只有一条路——补贴。

从拼多多的逻辑出发，通过巨额补贴可以降低品牌的终端价格，从而吸引中高端消费者，培养消费习惯，并成功提升拼多多的品牌定位。顾客的消费习惯一旦形成，拼多多持有流量，就可以在与品牌的谈判中占据一定地位，从而成为一个不可忽视的渠道。当然，在与淘宝、天猫、京东的较量中胜负如何，还取决于最终拿掉补贴的那一刻。

从这点来看，就不难理解拼多多搞特斯拉团购的逻辑：既然品牌不支持，那就直接搞活动引流来补贴，俗话就叫“碰瓷”。这样一来，流量虽然需要“蹭”，最终还是落到自己手里，从营销的角度看，拼多多的思路是很清晰的。

品牌冲击

事实上，媒体也发现，这并不是拼多多第一次这么做，以前也针对不同品牌搞过类似的活动。但当时，那些品牌方基本上没吭声，没想到这次特斯拉态度强硬。

不过舆论普遍站在消费者这边，认为补贴对消费者是好事，特斯拉的做法不合情理。甚至有律师认为，如果消费者起诉特斯拉，要求其继续履行合同并承担违约损失，法院大概率会支持。

但笔者认为特斯拉的立场是合理的，是品牌商对品牌保护和渠道管理的必要举措。

首先，在这个事件中，特斯拉品牌被第三方在没有授权的情况下低价使用，这是任何品牌方都不会高兴的事。如果拼多多真有诚意，就应该和特斯拉联手，并且付出更高的价格，不是仅仅补贴5辆车，那么也许特斯拉会有兴趣合作。

但这里面更重要是在对渠道管理方面的深远影响。对中高端品牌来说，渠道管理极为重要，包括对终端价格、服务、选址都有明确要求。因为对这些品牌来说，销售需要服务的支持，且线下承担着品牌建设的重要功能。

其中，更重要的一点是对终端价格的严格规定。终端价格体现了品牌地位，因此必须控制。另外，如果不管理终端价格，顾客在一家店享受了服务，搞清楚了产品，就会到另一家店去寻求更低的价格。这样一来，没有一家终端店愿意付出服务，纷纷比价。没有了服务，产品销量就会下滑，这就是经典的搭便车问题（free-ridingprob－lem）。

当然终端价格管理是一个很严肃的法律问题。长时间以来对终端价格，特别是最低价的限制，在很多国家是违法的。但考虑到以上因素，近几十年在国外，相关法律逐渐灵活，基本视具体情况，国内也是基于同样的原则。

在这个背景下，拼多多的做法将会成为品牌现有渠道的极大冲击。

试想对任何一个品牌商来说，突然出现一个强大的第三方，可以影响自己的终端价格和流量，这对任何现有渠道都是极大冲击。不但品牌价值失控，顾客也不是自己的，极大扰乱终端店的管理，这是任何品牌商都不愿意看到的。

从市场角度来说，这对市场的稳定也是不利的。如果类似事件频繁发生，也必然会引起市场监管部门的重视并出台相应政策。

综合以上分析，最后再来看看拼多多当下的处境。笔者认为，拼多多进行中高端升级的战略是正确的，但做法需要权衡。

仅在三周前，拼多多还被曝光了“紫天使事件”。拼多多在其“国家品牌馆”计划中销售的智利红酒蒙特斯紫天使售价360元，远低于京东上的600元。为此，蒙特斯在中国的代理商品尚汇不得不向拼多多去函，声明拼多多销售的产品皆非通过品尚汇的授权渠道，而拼多多未有回应。

联系到这次“特斯拉事件”，笔者认为这两件事释放的信号值得拼多多重视。在其升级的战略中，必须赢得品牌商的支持，任何冲击品牌商利益的做法都应该谨慎。另外，在目前美股普遍对中概股持一定疑虑、美国证券交易委员会（SEC）也在加强对中概股审查的种敏感时刻，提高市场操作的合规要求，才是更理性也是更负责任的做法。

（作者系上海高级金融学院营销学教授）