“只有赢得中国市场才可称作跨国企业”

每逢情人节，巧克力成了必不可少的传递爱意的佳品，费列罗则是这一“甜蜜佳品”的知名制造商之一。

8月24日，中国的七夕节前一天，《国际金融报》记者来到费列罗上海总部，见到了其中国区总经理马如城，并倾听他与中国的“甜蜜故事”。

对中国市场信心不变

早在1984年，费列罗的产品就已进入中国，而中国香港成为了费列罗的第一站，这是当时亚洲最成熟的市场，也正是这个成熟的市场，让费列罗孕育出其最出名的产品——Rocher巧克力。

在30多年的时间里，费列罗在中国快速增长，也赢得了中国消费者的认可。在马如城看来，费列罗在中国取得的成功离不开政府所提供的有力支持。

“（中国）政府想企业所想，及企业所及”是马如城在2016年12月成为费列罗中国区掌门人后最深刻的体会。在采访现场，他表示，“我们感受到的是中国政府为外资企业提供的政策优惠和经营便利，包括从投资、贸易到金融创新等的全方位综合配套政策。每一项政策都切实地帮助企业纾解实际问题，为确保企业经营顺畅提供了有利的政策环境。”

事实上，今年6月24日，国家发展改革委、商务部就对外发布了《外商投资准入特别管理措施（负面清单）（2020年版）》和《自由贸易试验区外商投资准入特别管理措施（负面清单）（2020年版）》。外商投资准入负面清单条目也从2019年的40条缩减到了33条，自贸试验区清单条目则从37条缩减到了30条，这也是我国连续第三年修订外商投资准入负面清单。

中国持续不断的开放是外资持续扎根的信心来源，马如城直言，“如今，中国开放的脚步越走越快，营商环境越来越开放和多元化，为跨国企业在内的所有市场参与者带来了许多新机遇。我们对中国市场的信心不曾改变，也期待政府推出更多鼓舞人心的开放举措。”

不能生搬硬套国外经验

中国市场巨大的潜力，是许多外资在中国赖以生存的根本。

费列罗在中国的市场有多大呢？从数据上来看，费列罗在中国占有超过20%的市场份额，马如城直言，中国是费列罗全球市场中的重要增长支柱。

马如城甚至透露，“按照费列罗集团内部的说法，只有在中国市场取得了全面的成功，我们才能把自己称为一个跨国企业。中国市场，在集团未来五到十年的发展计划中占有非常重要的地位。”

随着城市化进程加快和中产阶层规模不断扩张，中国消费者群体日益庞大，消费需求日趋多元。对于已经在费列罗供职超过20年的马如城而言，赢得中国市场是挑战，也是机遇。

采访过程中，他告诉记者，“担任费列罗中国区总经理，领导集团在中国这个重要市场的业务发展，是我职业生涯中非常荣幸的事。但不同市场间，也有着不同的文化差异，中国的文化与欧洲存在着不同，甚至中国的每个省份都有着不同。”

因此，在马如城看来，费列罗如果想要更好地在中国发展，就不能直接生搬硬套国外的经验，要充分理解不同国家的不同生活习惯，去理解消费者的生活需求和消费诉求，从而更好地服务于消费者。

未来，马如城希望，费列罗可以为中国消费者带去更多的新产品，满足中国消费者不断演变升级的需求，让中国消费者不出国门，享受更丰富的甜蜜体验。

更在意数字化转型

谈及在中国区任职三年来最深刻的体会时，马如城直言是“中国飞速变化的市场和蓬勃发展的电子商务”。

与那些在中国开设了实体形象店的巧克力品牌不同，费列罗在布局中国市场时更在意“数字化转型”。

马如城表示，“今年的疫情给各行各业带来了深刻的影响，让更多企业意识到线上线下全渠道布局的重要性。作为全渠道零售的重要一环，线上业务的全渠道拓展已经越来越成为费列罗在中国重要的增长支柱之一。”

马如城透露，目前，费列罗已与阿里巴巴、京东等国内电商巨头建立了战略合作伙伴关系。“费列罗将通过与中国领先电商平台不断合作创新，把握这一领域前所未有的发展机遇，为费列罗在中国市场的长期增长提供助力”。

对于费列罗来说，最好的尝试或许就是“后疫情时代”的线上销售布局及不断发力。他表示，“线上全渠道拓展和新零售加码为费列罗注入全新的动力。直播带货的效果是十分惊人的，这是我们近期才开始尝试的全新方式。我认为直播的优势在于合二为一，一方面是让品牌在电商平台的投资更有效率，同时也能更好地连接年轻群体。”

“尝到了甜头”的马如城认为，“随着直播经济在电商领域的迅速崛起，为越来越多年轻人所喜爱。费列罗也将直播作为触达年轻消费群体的一个新途径，在这一与消费者的全新互动形式之下，我们将不断加强与年轻一代的沟通。”

虽然费列罗未来将持续发力线上，但对于马如城而言，线下渠道仍具有举足轻重的地位。他表示，“我们开拓发展线下渠道的步伐从未停止。相较于线下专营门店这样需要长期投入与持续运营的形式，费列罗会更多地采取‘快闪店’这样更灵活的营销方式。”