“生活像一把无情刻刀，改变了我们模样。未曾绽放就要枯萎吗，我有过梦想……”歌声中，“电影”《老男孩》就此定格。
2010年深秋，这部以草根、怀旧、青春、人生、爱情、友情等为基调的网络短片，让众多70后、80后观众“泪流满面”。上线以来，该片仅在优酷视频网的官方播放次数就已达1.3亿次。这意味着，如果这是一部正式上线的电影，即便只有一半的人买票，以每张票价10元计，票房也已达6.5亿元！
然而这一纪录很快便被打破：2010年最后一个月，由香港导演彭浩翔监制的网络电影《四夜奇谭》上线，短短一个月，点击量便超过2亿次！
——包含了网络电影、网络电视剧、网络短片、新媒体电影等形式的“网剧”，在2010年突然引爆市场。围绕网剧，各大视频网站间烽烟四起，各种制作团队、赞助商纷纷抢镜，成就一部你方唱罢我登场的悬疑大戏。
预告片：一个馒头再引烽烟
中国网剧最应感谢的是陈凯歌。5年前，正是其导演的超级“大烂片”《无极》，促成中国第一部真正意义上的网剧《一个馒头引发的血案》的诞生。这个恶搞短片，在网络上的点击量，远超《无极》的观众人数。此后，越来越多的广告商开始挖掘“馒头”中的商机。2009年，阿里巴巴更是请来“馒头”的制作者胡戈，以当时热门的布什被扔鞋的事件为创意，制作了雷人视频短片《鞋袭》，用于推广阿里巴巴品牌。
趁此良机，视频网站本身也开始反思行业模式。从2009年开始，国家大力整治网络盗版，视频版权费由此大幅上升。新《三国》的网络首播版权卖到15万元/集，新版《红楼梦》高达20万元/集，新《西游记》更是敲定了28万元/集的天价——甚至已经超过电视台对很多热门剧的购买价。对竞争激烈的网络视频行业来说，这无疑是一场潜在的危机。
其一，电视剧价格飙升，让视频网站每年都要付出高昂代价。优酷网、土豆网、搜狐网、酷6网等网站每年用于购买电视剧的资金都以千万元甚至上亿元计算；其二，尽管用户量因此不断攀升，但视频网站并没有几家实现真正盈利。
这就让一些视频网站为了降低成本，开始尝试投资自拍剧——从版权购买者，变身为版权拥有者。显然，“一个馒头”在事隔五年后，再度引起一场硝烟四起的战争。
第一季：大家来“山寨”
起跑线上，土豆网、优酷网、酷6网三家蓄势待发。
三者中，酷6网似乎在资历上更具优势。2008年，一汽大众曾投资酷6网，找来宁财神编剧，制作了第一部7集的网剧《微客帝国》。然而在新一轮规模化的网剧竞争中，没等发令枪响，抢跑者便率先出现。2009年，优酷网联合康师傅，推出了独立策划制作的办公室系列爆笑网剧《嘻哈4重奏》。
由网络热点衍生出种种情节——网剧这种独有特色开始在这部剧中体现。因此，《嘻哈4重奏》第一部2009年上半年在优酷网开播，推广期间便创下2000万次的站内浏览播放量新高，让优酷网在网剧争夺中一举抢跑成功。
土豆网自然不会甘心落于人后。2010年1月，就在《嘻哈4重奏》热播之际，土豆网联合中影集团，推出了自制网剧《Mr.雷》。《Mr.雷》主角是有“小张柏芝”之称的贡米，剧情则试图用主角Mr.雷的一己经历呼应当时网上最流行的“雷”、“囧”、“极品”精神，推广选择了中国移动的3G平台，还打出了“国内第一个以手机视频平台为主要传播渠道的视频”的招牌。
此时网剧并未跳出网络视频短片“搞笑”、“雷人”的主流基调和“无厘头”风格，广告植入也相当生硬。即便这样，网剧仍获得了惠普、摩托罗拉、联想、现代汽车、康师傅绿茶等知名广告主的青睐——可见网剧背后的巨大商机。正因为此，这一市场的争夺再次升级。
第二季：向左走向右走
面对土豆网的追赶与反击，优酷网立即推出《非常爱情狂》，聚焦剩女爱情等社会热点话题。这似乎传递出一个信息：要让网剧告别山寨时代。与此同时，优酷网还有另一部网剧《天生运动狂》投入制作。值得注意的是，《天生运动狂》由国内体育品牌贵人鸟投资拍摄——类似这种与企业的合作，成为优酷网之后在网剧制作上的主打模式。
2010年4月，优酷网的《非常爱情狂》与《天生运动狂》同时上线，不到一周时间，这两部剧均飙升至近千万次点击量，让优酷网再次在竞争中形成领先之势。不仅如此，2010年4月20日，优酷正式推出“优酷出品”，全面打通网络电影、网络电视及网络综艺活动的制作、流通环节。
然而这次，优酷网的竞争优势仅仅保持了一个月，2010年5月20日，土豆网开启“橙色盒子”自制剧计划，推出了自制剧团队，真正完全地实现由土豆网主导——包括导演、编剧、定位、发行等一系列环节。
看似又是一个巧合，面对优酷网《非常爱情狂》的热播，土豆网“橙色盒子”推出的第一部网剧便是《欢迎爱光临》，同样主打爱情题材。
不过，这绝不仅仅是拷贝。
2010年6月9日，第十六届上海电视节进入第二天，土豆网为《欢迎爱光临》举行了盛大的新闻发布会。此时，以优酷网为代表的网剧竞争者才惊讶地发现，《欢迎爱光临》绝不是低成本的草根式的视频产品，它由曾执导《斗鱼》、《一起来看流星雨》的台湾著名导演柯翰辰执导，由台湾人气偶像郑元畅、大陆影坛新晋女星李菲儿分饰男女主角，每集投资高达50万元。
显然，《欢迎爱光临》是土豆网的一招狠棋，无异于土豆网向同行高调宣布：真正独立制作的模式、高成本投资、一线明星的加盟……土豆网已将网剧提升到一个新平台，打造真正为网民拍摄的偶像剧。
土豆网来势汹汹，一度领先的优酷网表面上做出了一个“非常艰难的决定”：在土豆网《欢迎爱光临》发布会现场，优酷网俨然与各门户网站及酷6网、激动网一起，举起了支持土豆网的大旗，共推这部“具有划时代意义”的网剧。
而私下里，优酷暗渡陈仓。2010年10月15日，《欢迎爱光临》在土豆网正式上线。仅仅10天后，优酷网就联手东王影视公司，推出了《我的泡沫之夏》。这是一部明显的“跟风”之作，意在借热播电视剧《泡沫之夏》的东风，吸引网民“围观”。
所谓不打无准备之仗。这一次，优酷网未能靠剑走偏锋再次翻盘，
《欢迎爱光临》上线短短半个月，点击率便破4000万次。更重要的是，土豆网通过这部剧第一次实现了视频网站版权交易中身份的转变——从版权购买者，变身为版权拥有者。目前，《欢迎爱光临》版权已卖到了11个国家和地区，其中最高者单集竟然卖到了3万多美元。在网剧版权上，土豆网堪称在业内第一个尝到甜头。
还有广告。《欢迎爱光临》凭借强大的剧组配置组合吸引了诸多广告主支持——百威与土豆网牵手展开植入式营销，不仅使《欢迎爱光临》成为百威劲柠饮品全球发布新品广告的第一站，甚至早在未开播之时，《欢迎爱光临》便靠植入广告实现了盈利。
两相对比，优酷网的《我的泡沫之夏》颇为冷清。因为缺乏明星，投入不足，始终无法与《欢迎爱光临》竞争。而植入广告虽然为优酷网带来收益，但因为植入手段不够高明，也带来了“广告中插播剧情”的嫌疑。
竞争局面迅速翻转。土豆网凭《欢迎爱光临》抢占了网剧市场的高地。
第三季：那些喷薄的青春与梦想
短短一年，经历了抢跑、领先、被超越，优酷网终于下决心，向“雷人”的山寨题材与盈利模式告别。
此时，制作模式上差异带来的影响已若隐若现。土豆网在网剧上采取“制播合一”，即依靠自己独立的制作团队“橙色盒子”，独立投资，实现真正的“自制”；而优酷网则更倾向于“整合出品”，与影视制作机构或广告商合作，整合各方面的力量最终形成产品。
在优酷网这样的制作模式下，合作方的力量无疑格外重要。为了实现成功反击，优酷网联手中影打造“11度青春”系列，邀请尹丽川、张亚东等青年导演以“这个时代的青春”为题拍摄短剧。与电视剧相比，“内容为王”的特性在网剧中体现得更为明显。
如果说“11度青春”系列电影之前，包括《欢迎爱光临》在内，中国网剧在题材上都是在迎合和跟风热点，那么不管是精心策划，还是无心插柳，优酷网的“11度青春”系列电影最终在内容上实现了一个质的突破——创造热点。正因为此，才有了《老男孩》的一夜走红。
作为“11度青春”系列电影中的一部，《老男孩》讲述了一对中学的好朋友到他们中年时，组合成乐队参加“欢乐男生”选秀节目，因为一首歌让他们回到青春，回到过去。与那些靠恶搞、雷人走红的网络短片不同，网友对《老男孩》的评价最多的是：“泪流满面”、“看一遍哭一遍”、“一部70后、80后必看的电影”。可以说，《老男孩》拉动了一场70后和80后们对逝去青春的集体祭奠和怀旧风潮。
正是有了这种在某个瞬间里击中心灵的力量，《老男孩》让中国网剧突然走到了一个毫无预兆的爆发节点。一部42分钟的短片，上线一个月，创下了6000余万的点击量，包括陆川、宁财神等影视名人纷纷在微博上推荐和转发《老男孩》。随后，《老男孩》开始通过微博、SNS网站、QQ群病毒式传播，高峰时期在微博上的单日转发多达7000次，片尾曲的转发次数则过亿。
当网剧有了灵魂，才具有真正的商业影响与传播力量。也正是因此，《老男孩》被业内认为是开启中国网剧元年的代表作。
而对优酷网来说，《老男孩》也彻底改变了之前靠点击量换广告费的盈利模式。网剧的盈利模式主要有两种，一种是剧本前期已经写好，根据情节来将客户的产品植入其中，另一种就是直接根据客户的需求来定制网络剧。在《老男孩》之前，优酷网更多依赖于后一种。
凭此一役，优酷网收复失地，与土豆网再成争锋之势。
第四季：谁的悬疑与反转
优酷网与土豆网的激战不断升级，炒热了网剧市场。当这个产业到了爆发节点，各种蓄势已久的力量终于纷纷走上台前。
2010年11月，在网剧上沉默良久的酷6网高调推出了自制网剧《男得有爱》，以剩男剩女这个社会话题为题材，讲述了四个性格迥异的“钻石王老五”在茫茫都市中寻找真爱的故事，打出了男版《欲望都市》的卖点。
在内容上，《男得有爱》并没有太大突破，然而这部剧背后，杨澜与吴征名下阳光媒体集团的投资与加盟，意味着各种强势第三方力量，开始借道杀入了网剧战场。
另一种力量来自于传统的门户网站。就在优酷的《老男孩》热播之际，一组名为《四夜奇谭》的短片异军突起——新浪网与三星合作，在网剧领域内一鸣惊人。
《四夜奇谭》由香港导演彭浩翔担任监制，四部短片分部由周迅、黄立行、余文乐、张静初主演。如此豪华的阵容，不仅在1个月内创下了2.1亿的点击量，更彻底宣告了网剧草根时代的结束。
面对突然多元化的竞争，土豆网与优酷网各出对策。
土豆网继续发挥“自制”优势，立即筹拍第二部自制剧《乌托邦办公室》，大胆挑战国内无人敢真正涉足的科幻题材。
着力“整合出品”的优酷网，则在继《天生运动狂》之后，再次与贵人鸟合作，推出国内第一部反转剧《糊涂囧探》。这次合作方式高明许多：播放《糊涂囧探》时候，关键点时会弹出多个选项，这时播放页的右面会有相应的专栏供网友选择，如果答对则有机会抽取贵人鸟提供的相应产品。而每当剧情发展至关键处更会戛然而止，等候网友的意见，最后给予网友一个意外的结局。
不过，就在网剧市场的争夺日趋白热化之际，网剧这出大戏的剧情也再次反转，2010年底，一部名为《爱上男主播》的网剧，开始在搜狐网、优酷网、土豆网、奇艺网4家联合出品方跨平台播出，集合了宝马、KAPPA、联想等一线广告主。《爱上男主播》的制作方旗帜传媒推出了一种“共赢”模式：“我们和几个视频网站共同出资制作影视剧集，在几家视频网站上同时播出，网络剧中涉及的植入式广告，以及后期在各大网站中产生的贴片广告的利润由投资人共享。”
这无疑是一种带有更大野心的“整合”，在网剧竞争日益激烈的年代里，这种第三方平台的出现，既戏剧化又带有合理性。毕竟，出于竞争的需要，优酷网不会主动播土豆网出品的网剧，新浪网也不会将自己的内容拿给酷6、奇艺这些网站。
经历了“网剧元年”的试水与纷争，2011年，中国网剧正呈现爆发式增长。搜狐网独家斥资网络电视剧《钱多多嫁人记》；土豆网的《乌托邦办公室》将和《欢迎爱光临》一样，针对全网、卫视、海外进行跨媒介的同步营销；酷6网推出中国首部网络相声剧《番茄炒蛋》；搜狐网与东风雪铁龙世嘉合作的，互联网首部白领职场减压轻喜剧《疯狂办公室》正在紧张拍摄；内地首家上市公关公司蓝色光标出品《窈“跳”淑女》，在百度、酷6、优酷、土豆、腾讯、PPLIVE、奇艺、华录坞等各大视频网站实现跨平台播出，不仅突破了八千万次点击量，还得到西门子家电、西铁城手表、瑞宝壁纸、现代汽车等知名企业倾力赞助……
未来，关于网剧的这出大戏，将更加风云变幻，充满种种变数与悬疑。
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