华硕逆袭智能手机：当今天下兵家必争之地

商界2014年5月刊

本刊记者 樊力 陶冶

人生两种门，难行的门，易行的门。大多数人在大多数情况下会不自觉地选择好走的那道门。

于是，好走的门终究会因为聪明人太多，而变成难行的路。

施崇棠从来都不认为易行门可以造就百年企业。从世界最大的主板生产商，到全球3C界的巨狮，从成功开创上网本品类，扭转金融危机中的首季亏损，到出征智能手机这一当今天下兵家必争之地……过去的25年，施崇棠和华硕主动穿过了一道又一道难行门。

今年62岁的施崇棠，喜爱禅修，儒雅清瘦甚至有些弱不禁风—他可能是世界500强企业老板中，最不像老板的一个。

而今天将近一万员工的华硕，加上此前分割出去专注代工业务的和硕，整个华硕集团超过十万名员工，营收超过400亿美金。外人眼中的巨狮华硕在施崇棠眼里，就像是自己的孩子，“很高兴能够看见他一天一天成长，走很正派的路。”与之同时，IT行业瞬息万变，华硕能在众多险境与艰难时刻中惊艳一跃，这本身就是一部耐人寻味的精彩故事。

精彩其实平凡。难行门里没有传奇，只有朝着目标稳定推进的狂热纪律。施崇棠管它叫作“20里行军”。也即是无论天气好坏，不管环境优劣，十万名员工以每天20里的速度向目标前进。

除了前进，别无后路。

上篇：难行门

关键一刻

尽管施崇棠已经62岁了，他几乎是矫健地跃上主席台，举起手机，双手挥舞在半空，以充沛的情感和洪亮的嗓音展示自家ZenFone的“极简、极美、极从容”。

—这是2014年的4月11日，北京。

即便早已记不清经历了多少场产品发布会，施崇棠坦言“依然紧张”。 舞台下，工作人员看到他一个人静静地闭目养神，或者淡淡地踱上几步，但大幕拉开，他又立马表现出沉静之后的巨大爆发力。

智能手机是华硕必须拿下的战场。这款定价799元的手机，是一家老牌PC厂商面对移动互联网巨潮发出的搏击信号。“当PC越来越像手机，手机越来越像PC，而互联网公司也涌进来做手机的时候，所有人都需要重新出发—这是一个混乱并且关键的时刻。”

混乱并且关键的一刻，往往伴随质疑、否定、担忧等多种来自内部外部的声音，回望过去的25年，施崇棠经历太多。只是那些外人眼中的“难行门”，最终他都闯了过来。

1993年底，已经在宏碁做到个人电脑总经理的施崇棠决心加入华硕，出任董事长兼总经理。彼时，由他四个学生创立的华硕对技术充满狂热，但体量上依旧只是小蚂蚁。“我们起初根本没有想要赚多少钱，只要技术天下无敌，就做一家小而美的公司也行。”

施崇棠毕业于台湾大学电机系，从最开始的工程师风格，到今天对多种前沿流行文化的包容，他是一个愿意改变自己的人。母亲对他影响颇深，“小时候妈妈靠给别人做衣服帮补家用，但她总是想尽办法把衣服做好，让不同的客人满意，慢慢地，口碑就出来了。”

把事情做好，即便在别人看来没必要那么辛苦，但自己得问心无愧。

从几百片的电脑主板生意做起，华硕慢慢步入了代工业务。施崇棠曾因一款产品未能达到华硕的品质标准，主动要求召回。“我们坚持要赔他们(客户)，其实他们认为没有关系的，可是那时候我是坚持要赔。”尽管这事给华硕造成不少经济损失，也在当年引起轰动，但华硕坚持住了自己的‘诚’。”

华硕创立初期，伴随世界IT产业浪潮的拍岸惊涛，台湾岛内很快感受到电脑配件带来的高利润。华硕独立开发出了彼时市场上还没有的486主板，一经面市即成为市场上“优质主板”的代名词，订单雪片般飞来。然而，IT产业从发轫到群雄逐鹿，越来越多的大厂开始横刀跨入电脑主板业。

1995年，全球IT巨人Intel进军主板市场，扬言出货1000万片，并且重点出击中高端市场，一时间台湾岛内主板厂商们如临大敌。而对于此时全部身家集中于主板业务的华硕而言，遭遇战已然不可避免。施崇棠回忆起当时的场面说，“唯一的出路是迎战。”

由此，华硕一边联手全台湾众多主板厂商拒绝向Intel采购微处理器，一边采取温和策略，迂回成立“崇硕科技”，采购升扬(Sun)Sparc微处理器，迅速变相应战。

一场硬仗下来，挫败的Intel决定撤军。而Intel的订单大户惠普发现了与众不同的华硕。拿着这块大大的敲门砖，华硕迅速打开国际市场，并于1996年底一跃成为全球主板第一品牌及最大的主板厂商。

同年，华硕上市，成为“股王”。

那些不可能完成的任务

回到25年前，几个技术偏执狂扬言要掀开全球IT史上重要的一页，这话若要令人相信是有难度的。因为这群人看上去实在太文弱、太内秀，面对市场的真刀真枪，甚至连对手也都非常聪明非常努力，他们凭什么？

运气？只是其中之一。那些在极端环境下胜出的企业，必须要有狂热的纪律、创新、建设性偏执以及哪怕不表现在嘴上的企图心。

1997年，华硕进军自主品牌笔记本电脑领域，这是一个比同行晚了近十年的时间点。但是施崇棠决断：华硕必须出击，而且必须打赢，就像面对今天的移动互联网浪潮，这是决定企业未来生死的一仗，哪怕你是世界500强，也仅仅是今天的世界500强而已。

第一款产品出来了：又厚又重，同行们大多瞧不上眼，甚至引为笑谈。“当时我们自豪地认为华硕已经把技术搞通了，笔记本电脑没什么了不起。我们做出的第一台电脑，很多人都说像坦克车，尽管这台电脑性能很好，跟着俄罗斯宇航员在太空工作700多天。”施崇棠说。

一开始，华硕曾希望能发货30万台，但残酷的是，这款让华硕自豪的产品第一个月才卖出3台，最终也只卖掉2万台。第一年，华硕在笔记本市场占有率不到1%。

半路出家，天黑路滑。正是在这个阶段，施崇棠意识到，他的华硕过于“少年老成了”，包括自己在内几乎都是工程师背景，用今天的话说，就是由一群“宅男”组成的公司。宅男在以前的主板时代搞搞代工和技术没有问题，但笔电市场就像一场华丽的派对，比的是全方位的能力—华硕需要新的基因。

新的基因，于彼时的华硕而言，是在精通理论、系统架构之余，也要懂得创新和美学。这也即是后来助力华硕在多条产品线上赢得出色战果的“设计思维”。

设计思维，就是对美的偏执追求。英特尔前CEO安迪格鲁夫曾说：“唯偏执狂才能生存。”尽管英文翻译可能并非这个意思，但建设性的偏执对于转型期的企业的确作用明显：领导人可能高度亢奋，搞得公司草木皆兵，但正是这种具有传染力的情绪让员工始终处于备战状态，从而帮助企业渡过困难，跨越死亡线。

渐渐地，终端消费者们发现，华硕的笔记本电脑不再那么像坦克了，后来甚至还有那么点艺术感了。再后来，不到六年的时间，华硕跃升为台湾笔记本电脑大厂，并逐步蚕食市场大饼，超越老大哥宏碁而成为台湾市场第一名。

谁都没想到，这个当初被业界嘲笑的后来者，在2013年进入了全球笔记本市场前三甲。

数据和排名毕竟是生硬的。一块屏幕一块键盘，在产品形态固化的笔记本领域要想创新其实很难，但后来的事实表明，华硕能够将其无限变薄，硬生生开创出“上网本”蓝海；同样也能将其拆解，衍生出“变形本”。

值得一提的是上网本。

时至2006年，对于已经对设计思维运用娴熟的华硕，施崇棠希望能够推出一种“够用”的产品，它不追求拥有更多更炫的功能，“够用”即可。可是，什么才叫够用呢？

为了够用，它得同时具备不太大的尺寸却又不太小的屏幕、全尺寸键盘、快速启动功能，超长的电池续航能力，同时它还得够轻够便宜。甚至，华硕的决策者对研发人员提出要求：开机时间必须在十秒之内—这几乎是不可能完成的任务。

更多的极限挑战接踵而至：增加电池的续航能力，但不能增加重量和空间，也不能破坏外观质感。研发人员一听，“差点掉了眼泪。”

除此之外，华硕总经理沈振来还要求散热结构需维持跟人体体温相同。

其间的研发过程无需累述。但最终华硕Eee PC诞生，一个全新的上网本市场被华硕切分了出来。这一创新轰开了台式机与笔记本多年的陈腐格局，其他PC巨头纷纷跟进。

在当年，Eee PC被西方媒体称作唯一能够对垒苹果AIR的笔记本产品。

中篇：设计思维与Happiness2.0

十九年来的首季亏损

2009年初，当施崇棠拿到华硕2008年第四季度的财务报表时，他沉默了好一会儿。

随着那场席卷全球的金融危机持续蔓延，2008年年中的时候施崇棠已经看出大势不好，但令他措手不及的是，“为什么会与原来想象的差那么多？”第四季度，华硕净亏损达到27.98亿新台币(约合8224万美元)。

这也是华硕自创立19年以来的首次单季亏损。

此前，面对变化莫测的IT市场，华硕形成了以抢占技术速度、生产规模和合理品牌梯队的“巨狮理论”。通过巨狮理论，施崇棠进一步厘清了华硕的发展思路：“狮”，即首先要将自己定位在食物链上的最顶端，一切运作都朝着这个目标前进；“巨”，则需要庞大的数量，要超过竞争对手数倍以上。

“一个数量庞大的狮群必将战无不胜。”巨狮华硕在产业链上下游布局，多品牌战略并行，并且相继在捷克、墨西哥以及中国大陆的苏州、上海等地建设生产基地，渐渐形成了近十万员工的企业规模。

而仅仅就在金融危机的前一年，华硕针对代工和品牌业务进行了切分，而战略级产品Eee PC也在市场上掀起了惊天大浪，赢得广泛赞誉。殊料，成败转换如此之快。

抛开金融危机等外部环境因素，施崇棠也开始检讨，华硕在企业越来越大的同时，在精益管理、库存问题、乃至对欧洲渠道商报价策略等方面的失误。

事实上，此前施崇棠已经退居二线，面对投资者以及或沮丧或惊慌的员工，他多次在公开场合力挺一线将领。其后，老帅重新出山，有一次站到了最前面，他用一封言辞恳切的公开信鼓励华硕同仁：“失败带给企业的价值超过任何财富。”

当年，全球因金融危机而遭遇重创的公司多如牛毛，危机前后重新挂帅的老将也并不单是施崇棠一位。郭台铭誓言，“鸿海股价回来，才会退休。”在大陆，有“中国IT企业教父”之称的柳传志同样也重新出任董事局主席，誓言带联想走出低谷。

把坏事变成好事是一种能力。单季亏损恰恰给了施崇棠一个重新检视企业的机会，对于从未遇到过巨大亏损的华硕而言，这也是一次让自己变得更大更强的治理过程。

那段时间，施崇棠把所有精力都放在重新梳理华硕的“价值溪流”上。

按照他的解释，“价值溪流”指企业的产品设计、采购、制造、销售、物流、财务、人力资源等环节构成的活动链条。“那时的形势就像是一只足球，价值溪流从足球中心华硕总部打到足球表面的每一个战场，要赢得战争就要在价值溪流的每一个环节都做到精益求精，这样才会打准，回速才会快。”

为了再造华硕，施崇棠提出了“巨狮2”的策略，其中包括产品、创新、设计等，“连自己原先的强项，也还觉得有改善的空间，而自己的弱项，比如全球的营销管道，供应链的整合等，也下了很多工夫。”

2009年第一季度结束时，华硕扭亏为盈，净利润达4.54亿新台币。

千年暗室 一灯即明

施崇棠有坐禅的习惯，企业在惊涛骇浪中穿行，各种矛盾层出不穷，但他却很少有动怒的时刻。他能够从复杂情绪中抽离出来，找到解决问题的方法，这使得他在掌管一个世界500强企业的过程中，并没有外人想象中的那么累。

千年暗室，一灯即明。即便在黑暗中暗了千年的房子，也仅仅只需要一盏灯即可照亮。对于施崇棠而言，不同转型期的华硕需要有不同的灯，而对于今天拥有十万将士的华硕，灯又是什么？

—在华硕台北总部，有这样一幅独特的蒙娜丽莎像：它由SOCKET插座、连接器、PCB基板等350块报废电脑主板切割的6000块碎片拼组而成。

这张达芬奇笔下熟悉的面容依然浅笑嫣然，而对于它的创作者华硕而言，它代表了工程师思维与设计思维的融合。“一款电子产品想要为市场认可，也应在理性与感性之间做好权衡。”施崇棠说。

从当年进军PC市场的第一台笔记本沦为笑谈开始，施崇棠渐渐意识到了设计思维的重要性，“你如果纯粹只是自认为是全天下最厉害的电脑工程师，有时候反而会把公司弄垮”。

为了让公司惯用左脑的工程师学习设计理念、敏感度和对新数字生活的观察，施崇棠在华硕内部着力内化“设计思维”，甚至，在公司的电梯处播放影片。即便他已年过六旬，仍重新燃起学习美学和设计知识的激情。“类似美国总统奥巴马当年竞选时的那场演讲，大家都需要改变，华硕同样需要改变。”他提高了嗓门。

多数时候，他理性、客气、谦和，只有提到设计时，他会不自觉地挥舞双手，流露出孩童般的热忱，甚至会突然站起身来，在座椅前绕上一圈。

他鼓励工程师反向思考：“只要对产品有一点点的不适应，或者一点点的创意，转180度，就会变成一个很好的点子。”在他看来，全球从理论基础而来的创意只有1%，而99%来自生活和实用。

当然，改造人的行为，这本身就是一种难度极高的挑战，更何况思维方式的改造，但施崇棠却不遗余力。“很多的工程师你必须让他自己感觉一下。这个跟那个只差一美金，可是这个漂亮很多，那你选哪一个？”

不知多少个夜晚，施崇棠和工程师围在一起反复权衡，“是美要让，还是电池要让，还是电路板要让，还是机械的要让，还是天线要让？”用左脑的思维方式走不通，大家都愁眉苦脸。夜越来越黑，大家往一个地方钻牛角尖的时候，施崇棠不断鼓励他们揣摩高手的杰作、用右脑思考，“你这次揣摩没有想到，你再揣摩一下，再揣摩一次以后觉得我为什么不用这个方法呢？”最后恍然大悟的时候，差不多已经凌晨一点。

为了锻炼自己的右脑，之前对时尚从不关注的施崇棠，开始参加服装秀、研究宾利汽车的设计理念，他对韩剧《来自星星的你》、大陆音乐类节目《我是歌手》和《全能星战》亦不错过，他甚至记得节目中评委金武林给华语R&B教父陶喆打零分的情节。对62岁的他而言，这些都是艺术，都是设计思维，“右脑开发得好的话，晚上做梦是全彩的。我的梦现在还是部分彩色。”

不止他自己，他同样要求设计团队前往各类国际展会学习，以期获得更多设计灵感。

“其实有很多右脑的东西，包含美感，你希望又美又薄，但又希望电池也有很多，在整个设计思维上面，其实有很多感性和理性的成分。这个部分我们在整个内部不断推动。”

很多工程师已经慢慢开始感觉到：怎么运用技术能力达成右脑希望的东西。“当大家都已能站在消费者的角度，从需求角度出发的时候，还是要考虑技术上的可行性跟商业上的可行性。”在施崇棠看来，这跟整个华硕内部的DNA正好契合。

战情室的故事

今天，时间之手已经将个人电脑市场，推向了20余年来最为惨淡的衰退一刻。如同任何一个产业转换的窗口期，有人甚至发问，是不是到了该说“游戏结束”的时候了。

看看联想、宏碁微薄的净利润，再看看诺基亚、柯达倒下的速度，即便你是世界500强，防火墙也并不一定比那些创业型小公司高多少。

对于知天命之年的施崇棠来说， 华硕25年来的风风雨雨已经让他处变不惊。长年的禅修体现在企业日常决策的方方面面，而发生在华硕“战情室”里的故事，或许更靠近此时此刻的华硕以及施崇棠。

华硕的总部位于距台北一个小时车程的关渡立德街，那里距淡水河出海口约10公里，辖区内有白鹳、琵鹭等多种珍稀水鸟。战情室位于该大楼的16层，与施崇棠的办公室同处一层。很长一段时间里，这里灯火通明，施崇棠等高层以及部门主管们泡在这里直到深夜。

作为一家工程师基因根深蒂固的企业，近年来施崇棠一直在华硕内化设计思维，希望将包含“美”、“声”、“触”、“感”、“云”等用户快乐体验2.0的设计思维注入整个华硕员工的脑袋里。在战情室，包括苹果的产品、三星的产品甚至HTC等同行的产品，都被拿来一点一滴地比较。

华硕T100也是其中一个在这背景下出现的产品。

2013年，施崇棠突发奇想，再次针对产品已经相对固化的笔记本市场，推出了全球第一款将笔记本、平板二合一的“变形本”，俨然是当年上网本Eee PC的重生。T100优异的市场表现最终成为了施崇棠渴望的英雄产品。

在比较中超越，成就了变形本，但更多的是在比较中还未上市而夭折的产品。 在一次审核会上，华硕一位资深经理演示完正在研发中的平板电脑，施崇棠问，这个产品和iPad mini比怎么样？“虽然心中早有准备，施先生不可能轻易放过这款产品，可是没想到他会和价格高出很多的平板比。”他只好有气无力地解释：“这只是低价机种。”

这并非好借口。施崇棠始终认为：低价并不等于低性能。“如果你一直守，到最后只能被逼到墙角去。尤其是当老二时，守势只能是拖时间，应该要走出一步比较有进攻性的棋，这样胜算才会比较大。”

硬着头皮，产品经理只好带着团队改善产品设计，目的是：不能增加成本，最好还要进一步降低成本。两周后，信心满满的他再次交“作业”—一款至少不输于iPad mini的平板电脑。然而他得到的答复却是：“性能能不能再优化，比iPad mini还好？”

最终，这款低价平板电脑仍旧未能上市。

下篇：兵家必争之地

从Zen到ZenFone

在中文里面，ZEN是禅的意思。禅是入定，即“不乱”。

今天，传统PC厂商纷纷想要在移动互联网时代完成逆袭转身，各种产品思潮以及跨界行为此起彼伏—“不乱”，需要定力。

华硕如何在市场混战中打开未来局面？施崇棠的回答是，新脑袋装旧智慧。

2014年4月11日，全新的ZenFone系列智能机在京发布，首批登陆易迅即在120秒内售罄。

ZenFone在大陆市场定价799元。799元的信号，一方面说明当下智能机市场的竞争，定价已不只是一种策略，更是一种能力：其全方位考验着参赛者的后台供应链以及组织研发水平等；另一方面，ZenFone承担着展现华硕“平价奢华”产品观的使命，作为一个量级产品，必须在市场上不断滚大。

“对于华硕而言，到去年为止，非PC业务部分大概只占公司销售额的20%，因为过去这几年比较偏向从创新着手。今年正式开始进入量的阶段，我想再过几年非PC的比例一定会一直往上冲，也许三年以后就差不多一样了。”

施崇棠推崇以实证为依据的创造力。用《基业长青》作者柯林斯的说法，即“先射子弹、后发炮弹”，通过投石问路的方式先验证，获得小胜利后继而再大军进入。事实上，纵观近年来产生了巨大影响力的产品无一不是锤炼多年反复创新的产品，比如，三星Galaxy S手机也是在沉寂多年之后，最终爆发，验证出大屏的趋势。

对于施崇棠和华硕而言，ZenFone的“呕心沥血”之处，同样在于它在每一处细节，都做到了反复平衡比较，力求穿越难行门。

比如，ZenFone外壳上那层有逼真陶瓷感的喷漆，就耗费了一支专业设计团队一年的研发时间。“为了确认不会掉漆，我们用了滚动测试的方法，就是直接将手机放到装满了塑胶块、石块的滚筒里，像洗衣机一样滚一个小时。”最开始的喷漆只能坚持两三分钟，最后又从两三分钟提升至一个小时，研发团队的辛苦程度可想而知。

但最大的设计难题还在于，如何才能将这么多的电子元件，摆放进在如此轻薄的机身里，同时又保持良好的握感？整个设计团队制作了100多套原型，才最终得到今天呈现在消费者面前的最佳比例：视觉很薄又不失握感。

采访中，说到兴奋处，施崇棠还会秀出一张张ZenFone中的照片来佐证自己的说法，“其实我们都可以秀给大家看，你可以很明显地看到在晚上的时候，这个牛蛙拍得非常清晰。包括女孩子晚上的时候照起来，会觉得还蛮高兴。”

除了前进，别无后路

一家25年的企业，就像水的奔流，其间不断地调整改道，与大地达成和谐，最终依旧一路向东。作为船头的舵手，除了望见远方的激流险滩，更要推动数万员工的集体挪动。潮涨潮落里，一位62岁老人不断将自己充满禅意地打开。

施崇棠办公室里有一间只有几平方米的小房间，在这个房间里，摆着一张朴素的地垫，以及一张方桌子。

这张地垫，是施崇棠经常打坐的地方。至于那张方桌子，上面永远摆满了最新型的手机、数字相机及各种3C产品。通常这些产品都已经被施崇棠一一拆解，零组件、IC、机壳等，摆满整个桌子。

柯林斯是施崇棠非常推崇的一名管理大师。对于他在“10倍速公司”中提出的“行20里军”这一条，施崇棠高度认同，“我们做任何事情都要踏实走好每一步，就好比20里行军，每天走20里，不能慌不能急不能赶。在这个过程中肯定会受到诱惑，可是你一定要把该做好的都做好，否则要最终穿过难行门会非常困难。”

在施崇棠看来，“行20里军”是一种非常古老的商业智慧，任何时刻都不能丢弃。

“当企业把成本、品质、功能、美感这些逼到最极致的时候，难免会催生急功近利的念头，比如马上盈利，马上实现大批走量，这种时候就要靠古老的商业智慧来发挥作用。我们提出Happiness2.0，就是想表明，不管任何产业，客户的快乐永远是最重要的事情。”

当下，在技术竞争和经济压力等多重因素的共同作用下，全球PC出货量已经连续第8个季度下滑。与之相对应的是，报告指出2013年全球智能手机销售达到9.68亿台，较之2012年销量显著增长42.3%。

施崇棠认为，目前竞争激烈的全球IT通信市场上，最终终端产品将会存在三种形态，它们以屏幕大小为界定：其一是小屏幕终端，主要以智能手机为主；其二是中型屏幕终端，主导产品为平板电脑；最后就是大型屏幕终端，代表产品自然是传统笔记本电脑与台式电脑。

由于三种产品形态的存在，它不仅能分为三个市场，也可以被视为一个战场，即“三合一”战场。

在这块三合一融合的战场上，2013年，华硕交出了这样一份答卷：笔记本电脑位居全球三甲，在国内市场更是成为第二；平板电脑产品仅落后于苹果与三星，轻松占得第三名。而对于智能手机这第三块战场，施崇棠表示：“智能手机已成为了用户一个绝对重要的触网端口，也是所有互联网相关厂商的兵家必争之地。这块市场我们必须拿下。”

于是，2014年成为华硕的决战之年。依据“10倍速”的理念，新的移动互联时代失败和成功都以10倍速的节奏转换，上一个小时造就你的因素，下一个小时或许就颠覆你。巨狮进击，旧智慧都要继续沿用，不能妥协，但是同样也需要新脑袋。

“现在的行销和以前差别很大，以前我们通过广告的方式传递信息，但现在的消费者其实很聪明，他们有很大的说话权利，不是你讲了就算。反过来想，这对华硕是好事情。我们很诚实地把东西做到最好，用诚实的方法销售，只要产品做到极致，消费者就会自发去传播的。”

……

华硕25年，62岁的施崇棠依旧不知疲倦地冲杀在一线，他试图第三次再造华硕，来自新世界的信号向他传递着紧迫感。

在未来无所不在的云计算时代，即便是一家巨无霸的科技企业，同样有可能迅速变成“山顶洞人”。现在是云端装置的启蒙阶段，不远的将来，也许钢铁人都不再是虚幻小说了，从表到眼镜到最后植入体内，都有可能实现—在这个历史进程中，华硕除了前进，别无后路。