本刊记者 徐辉
“天下第一会”到了另谋出路的时候了吗？
冷暖“第一会”
2014年3月，在成都的暖阳下，走过90届的全国糖酒会却让所有参会人都感受到了一点寒意。
这是相对以前的盛况而言的。
作为“天下第一会”、中国食品行业“睛雨表”，数年前记者奔赴成都首次参加春季糖酒会时，那种热闹境况还历历在目：宾馆、酒店乃至最不起眼的招待所早在一个月前就被抢订一空，整个城市随处可见密密麻麻如同蜘蛛网般的广告牌；走在大街上，几十、上百人的“举牌”队伍尽往人堆里钻，抬头是白酒、低头是饮料；而要转战各个酒店展区，就要时刻做好被堵死在路上的准备，电动小车司机不断招呼：坐这个不堵！以此揽客。哪怕后来地铁开通，也得等上一个小时才挤得上去……
“现在糖酒会都开幕了，还没有住满。”记者在成都住的一家酒店的工作人员说，房价也维持不了往年的水平。
28日开幕当天，坐在出租车上，司机说，放心，今年糖酒会几乎没怎么堵车。一路上，记者几乎没有看到往年那种巨幅广告、灯箱彩旗、举牌队伍，一直到了展览中心前的天鹅湖才看到较为巨型的广告牌，身着各类促销服饰的举牌队伍仅为十几人一组，胸前背后全贴着二维码。
走进展馆，虽然人来人往，但走马观花的居多，停留详谈的只是少数。一位在会展中心一号馆布展的酒商告诉记者，“三天参展只收了30多张名片。”一位多次参加糖酒会的酒类老经销商则说：“我只做自己的那些品牌，这次过来只是看看。”
据说，由于企业参展的意向不高，今年卖展位的人首次面临亏损。往年要四五十万元才能拿下的展位，今年的价格仅为三万元。更有业内小圈子传言：由于经销商来得少，“有些酒企出钱让人到街上拉人参加招商会，每拉一个客人，企业补贴50元。”
中午刚过，就有大量的人群开始往回撤。
有研究人士统计过，本届糖酒会参展面积同比减少5000平方米，客商人数减少了约5万人，人数减少了三成。
虽然组委会的解释是为了更好地服务酒企，以及出于安全考虑，主动压缩面积，但参会人士的普遍看法是糖酒会的招商功能已然退化。
作为许多商家一战成名的舞台，糖酒会在很长一段时间里也是经销商找产品的绝佳选择，但这是相对于一个信息不对称、又供需两旺的市场而言。如今电商横空、地面渠道又纵横交错、四通八达，再加上区域性糖酒会的兴盛，全国糖酒会的中枢作用正在逐渐瓦解。
记者注意到，本届糖酒会上，休闲食品“空降爆款”、酒业“无酒不电商”从产品的起步方式和渠道的变革两方面加剧了糖酒会的失落。
脱“会”的爆款们
在成都糖酒会颇显落寞的时候，一个并不起眼的展位上却人满为患。这里便是今年的“爆款单品”金丝肉松饼的展位。
现场的负责人是友臣食品市场部总监黄锡扬，面对接连的媒体采访，他还显得略有些不自在：“我们以前只是一个小小的企业，现在搭上了电商这班车，走了跟传统烘焙企业不一样的路。”
从观察糖酒会功能变迁的角度，金丝肉松饼的发展路径并不仅是“与传统烘焙企业不一样”，而是彻底转变了糖酒会的“职能”—
按照传统糖酒会确立的“订货与展览展示相结合”的交易模式，很多企业选择把新品带到糖酒会“首次亮相”，借势集中火力猛推，很快便能在全国打响名声。而一旦某类产品有多家企业“集火”，那么当年必定会有这类产品的热销情况出现。这正是糖酒会有食品行业“风向标”之称的原因。
比如2003年有十多家饼干企业集体亮相糖酒会，推广自家的饼干，结果当年达利园、福马等饼干企业一跃成为市场老大；2004年是薯片企业当道，可比克等品牌当年就一路热销；2012年，核桃饮料在福州的糖酒会上集中出现，大寨、养元等饮料企业一直火拼至今……
反观金丝肉松饼的发展轨迹，源于友臣将福州当地一种保质期只有7天左右的食品改良，使其保质期延长到6个月，于是此款产品得以走出福建，卖向全国。而当时的友臣实力有限，没钱到糖酒会上把自己打造成热门产品，于是传统商超看不上其没有知名度，小店又觉得其价格过高，逼得友臣将目光投向电商。
没想到，金丝肉松饼口感好、又能填肚子，单个包装方便携带和储存，很快受到学生、白领等网上主力消费人群热捧，继而风靡阿里巴巴、1号店、淘宝等网销平台。单就淘宝网，友臣热销店铺的单店月成交额便达40多万元，遥遥领先于其他休闲零食。
在网络的带动下，地面渠道也逐渐向友臣打开了大门，经销商纷纷找上门来。还有经销商抱怨想代理都找不到货源。而同时，闻风而动的同行们也奋起直追，类似产品层出不穷。金丝肉松饼的影响不只是“淘宝爆款”，而成为今年的“全国爆款单品”。
在这样的情况下，友臣才现身糖酒会，一方面表明“正宗噻”，一方面与更多经销商深度沟通。
实际上，金丝肉松饼并非唯一绕过糖酒会发力的爆款。从2012年火爆至今的燕麦巧克力、更早之前“单品过亿”的黑糖话梅，都是从线上烧到线下。网店们先赚了个盆满钵满，等你在糖酒会上“发现”这些单品时，可能早就错过了先机。
这些空降爆款证明了，产品不经过糖酒会也能成功热卖。糖酒会不再是唯一的“新品展示会”，而成为“线下交流会”，其核心作用大受削弱。
无酒不电商
历年来，白酒一直是糖酒会的主力军。在今年的糖酒会上，白酒展区继续缩水，仅有两个展馆，还首次被葡萄酒展区以3.46万平方米的面积超越。不过在葡萄酒企业集中的凯宾斯基酒店，也不时听到有人嘀咕：“居然电梯都不用排长队了！”
记者从城区逛到展会，转上几圈后就发现，各大“名酒”纷纷打出了“民酒”牌：稻花香、泸州老窖、西凤、五粮液等品牌酒企展位的显眼位置，几乎无一例外都由100元以下的低端产品“站台”。而在去年凭青春小酒概念在市场杀出一片江湖的“江小白”，其“小酒模式”也被频繁“复制”：衡水老白干推出了“白小乐”、江苏双沟酿酒公司推出了“清纯时代”……
受限制“三公消费”政策的影响，国内中高端酒消费明显萎缩，以往标价上万元的“名酒”对阵时代，似是一去不复返了。作为酒业“晴雨表”的糖酒会，充分展示了这场酒业寒冬，同时也展示了酒业电商的兴盛—
今年糖酒会共推出了20多场论坛活动，从3月26日的首届酒业互联网大会暨电子商务主题峰会，到27日各个厂商、渠道商举办的小型沙龙，酒业论坛全体“触电”，一些电商人大出风头。但酒业“触电”从“吵架”开始，又以“吵架”结束。
第一场“架”来自电商渠道的“内斗”：白酒行业第一个抛出O2O概念的B2C电商中酒网，其董事长赖劲宇在电商峰会上直言：“一切没有物流供应链的酒类O2O都是伪命题，一切以圈钱为目的的酒类O2O更是伪命题！”其CEO顾建兴指向更明地批判：“有些企业号称9分钟送酒上门更是扯淡。”矛头直指竞争对手酒仙网，酒仙网在一周前宣布进军O2O，最亮点的口号便是“9分钟送酒上门”。
而酒仙网董事长郝鸿峰在糖酒会期间强调，9分钟送达是酒仙网的理想服务指标。随后，他又在微博上隔空喊话：“有同行以无知挑战酒仙网！”
这种口水仗，究竟是出于打压竞争对手，还是真的“揭伪”？其实是反映了酒商们共同的迷茫。记者几场论坛听下来，觉得搞酒类O2O的谈概念多过讲实际。
一个业内共识是：一些大出风头的O2O酒商，能以很低的价格做名牌酒的“线上下单、线下销售”，其实是在帮经销商销库存，并没有获得企业支持，建立可持续的供应链。“线上线下渠道之争”的根源问题也没有有效的解决方案。
从表面上看，酒企是支持电商的：去年泸州老窖与酒仙网牵手合作，新希望食品在糖酒会期间也与O2O酒商“1919酒类直供”签约合作，中酒集团也与广东一九在线达成战略合作……
但这场酒业的电商盛宴，并非电商渠道获得了什么新突破，本质上仍是由于政策变化带来的被动选择。记者也了解到，从去年开始，各大酒企相继成立了电商部门，但往往设在销售部门之下，而普遍的操作方式就是在淘宝开店。
27日晚，酒业论坛的“最后一架”在电商人与酒企老总之间打响：一位酒企老总坚持认为电商人过度渲染电商的能量，“电商也就是个新渠道。”多位电商专家极力想说服他：电商应该是做新营销，公司需要从战略层面上进行转型。老总不为所动。一位酒企电商经理低声告诉记者：“现在老总们大都这么想。”
可以看得出来，一则酒业电商人自己都仍在摸索阶段，二则酒企的思维转换只停留在“多一条销路”上，糖酒会展示出来的电商热潮空有表象，如果据此盲目跟风，恐怕也要走入迷途。
电商的特征是以大量淘汰和简化中间商为目的，直达消费者，这其实与糖酒会本身的招商功能背道而驰。“与虎谋皮”的电商话题成为糖酒会上最主要的讨论题目，多少显得有点黑色幽默。
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