陈丹：做企业要有敬畏之心

陈丹曾有长达7年的教书生涯，最终毅然决然地放弃了「学者」这个身份。如今，他致力于自己的品牌事业，并创立了正邦品牌顾问服务集团。为中国移动、中国电信、中国中央电视台、中国农业银行、北京银行、方正集团等著名企业设计了品牌形象，并在中国的品牌服务领域取得了公认的成就。他说：「正邦要做的就是让我们所接触的客户增加对品牌的理解与认同，并用一系列作品影响这个时代，悄悄地影响和改变人们的生活。」

职场转身 时代的选择

走进正邦的办公楼，一层门口处很明显的位置摆放着一个桌子，上面放着五谷杂粮。墙面上写着：大家都是吃这个长大的。在陈丹看来，既然大家都是吃这个的，那每个人都是平等的，并且每个员工都有义务脚踏实地把工作做好，并习惯与聪明人一起工作。这是正邦特有的企业文化。

见到陈丹的时候，由于工作繁忙，他比我们约定的时间晚到了一些。一个留着络腮胡子，身材魁梧的人从远处走来。他的步伐很快，每一步都很坚定，就像他在职场的每一次转身。他身穿蓝色棉麻质上衣，休闲裤，休闲鞋。他说话的语速很快，眼神明亮且坚毅，看起来更像是一个艺术家，而不是企业家。在张口「兄弟」闭口「哥们儿」的快人快语中，透出一股潇洒不羁的江湖性情。为了本次拍摄，他几乎把自己所有好衣服都拿了过来，他笑着摇摇头说，做商界人士真不容易。身为一个创意人，他说自己随性惯了。

陈丹在1996年创办正邦之前，他曾是一名大学教师。和很多白手起家的人一样，学美术出身的陈丹选择标志设计作为职业并由此开始创业，所走过的路并不平坦。18年前，他放弃了从事了7年的大学教师生涯，从西安来到北京，过惯了学院里清淡生活的陈丹很快就发现了现实与浪漫之间的矛盾，游走和迷失在市场中的日子里，那些宏伟的构想，随之被落魄所取代。

「我刚来北京的时候，是在《消费时报》打工，当时挣400多块钱，那时候我特想挣钱，也做过广告公司的创意总监，但那时候的设计总是通不过，因为长期在学校，设计总是很理想化，又没有勇气去说服客户。后来还是觉得应该做自己能控制的事儿，我还是要做设计。」

现在看来，陈丹觉得自己碰上了好的时代，这是需要品牌的时代。「中国人求稳，要摸得着，看得见，对有形的东西觉得有价值。但对于那些头脑里诞生的看不见，摸不着的，就会觉得有点危险。」陈丹说，正邦最伟大的地方是靠创意挣钱的，没有制造业，完全是绿色GDP的企业。「与创意无关的事情我们不做，再挣钱我们也不做。苹果能打败很多公司，原因就是靠不拘一格的创新。」

专注品牌 创造价值

回忆自己的职业经历，陈丹总是很感慨，他说开始的时候靠着一腔热情和执着的确取得了一些成功，但接下来面对市场里的种种诱惑，还必须做出新的抉择。比如，正邦属于创意咨询公司，可面对各种各样的创意咨询业务，他们决定只做品牌服务，而这实际上只是创意咨询业务中很小的一部分。刚开始的时候，许多人对此都不太理解，觉得陈丹丢掉了太多放在眼前的生意，但陈丹认为，要想在创意咨询产业激烈的竞争中脱颖而出，就必须建立自己的发展模式，放弃大而全的经营理念，专注于品牌服务，则能够使他们区别于甚至超过竞争对手。

「未来是企业软实力竞争的时代。对企业来说最重要的是品牌系统，一个企业的品牌代表了它的气质、灵魂和理想，品牌构建需要很好的策略力和创造力，而我的专业又正好是在设计和创意上。」因此，陈丹就在想，应该把所擅长的做精做细。只有更专业化，分工更精细，客户自然会想到正邦。

陈丹说，从事创意产业这一行，有时候要懂得放弃短期的利益，才能获得更长远的发展。事实证明，陈丹的选择是正确的。在成功地设计了多个大企业的标志，并积累了多年的经验后，正邦已经在业内占据了领头羊的位置。很多人慕名而来，除了设计标志，还有相当数量的企业会要求他们附带前端的策略咨询与后端的衍生服务。比如品牌战略、品牌架构、环境导示、包装设计、宣传片等等，正邦逐渐转型为一家综合性的品牌服务公司。

在陈丹看来，品牌是符号化生活的一部分，通过品牌符号，才知道哪个是大众向往的空间。「就像我们平时看到电信的标志知道它是做通信服务的，品牌的意义在于创造一种归属和象征，是该品牌所拥有族群的一个图腾。」

正是企业的品牌与文化赋予了产品的意义与价值。陈丹说，没有文化与品牌的服装，仅仅是一件遮体布。同样的两包食品，带有中粮背书的就会更被信赖，而普通没有任何背书的杂牌就不会被选择，这就是品牌符号的价值之所在。

「总之，没有品牌，什么都不是，其他一切都是负数。」

陈丹擅长表达抽象的力量，用带有方向指引的策略和富有象征性的视觉符号为所服务的品牌加分。最初的品牌服务，可以追溯到1996年的清华同方，最近的包括中国移动集团与移动4G。18年来，正邦的作品涵盖了电信、地产、金融、消费品等几乎任何需要品牌构建的22个领域。被大众所熟知的有中国移动、中国电信、中国网通、北京银行、「鸟巢」体育场、国机集团、中国节能、国家统计局、中国网络电视台、创维、奇瑞汽车、广汽集团、中国航天、首农集团、清华同方、阿里巴巴等等。

如今，正邦提升了中国品牌的竞争力。陈丹说，在中国，百米之内就能见到正邦的作品，这主要在于正邦很早就已经占据了市场的半壁江山。陈丹说，正邦要做的就是对广大的阶层用户受用。「这是我们60年代的人，吃大锅饭人的思想，我还没有改变。」陈丹认为，美就应该是朴素大方，这一直是他的精神。

配合是一种修养

「实力就是尊严」，这是正邦的座右铭之一。

陈丹在做设计的时候，很享受忘我的过程。「这个状态开始进去的时候还很慢，进去挺难的，当真正进去以后在寻找的过程中，那个时候的人生最美好」。当做完提案和通过后，整个人都轻松了，陈丹说，这也是种快乐和美好。

陈丹认为：「品牌是企业的灵魂，标志又是品牌的核心符号。一个企业的标志代表了它的气质，设计标志需要很强的综合能力，很好的理解力和创造力，把方方面面浓缩起来。用策略指导设计，用设计还原策略。」

敢说敢做是陈丹在开始自己事业的时候一直秉承的原则。「我当初在地铁里拿着装有设计方案的夹子，向坐在周围的人介绍我的作品，告诉他们，我是干什么的，希望能被他们采用。」在各大写字楼的电梯里拉着不认识的人，让他们去参观自己的工作场所，让他们看自己的作品。每一次见到客户，陈丹都有一种初恋般的感觉。

通常来讲，陈丹接到一个设计任务时便心无旁骛，专心致志。通过纵深研究，横向比较的方法进行透彻分析。「这时可能并不轻松快活，因为我已经进入到思想状态，这是内心艰难的时刻。我会绞尽脑汁，连上厕所都得低头沉思。我不做没有深度的设计，因为这经不起考验和比较」。

一次，陈丹在吃吉野家牛肉饭的时候，随手在吉野家的餐巾纸上画了一个标，随后，宁夏银行的标志正式产生。陈丹说：「这个想法的来源很简单，我当时在吃牛肉饭，就联想到了骆驼，因为骆驼代表了宁夏的区域性。」最终，陈丹设计的此款标志整体稳重、大气、硬朗的线条体现了宁夏银行坚实可靠、亲和服务的形象，赢得了用户的青睐。

正邦认为，客户选择的一定是用户最想要的。当作业团队的想法与客户产生冲突的时候，首先是用自己的专业知识说服客户，如果说服不了就要反思客户的意见的正确性。「就像是我现在穿的衣服，是我最喜欢的，也是适合我的。之前拍过的时尚杂志，都是编辑带来一些衣服让我穿，我很别扭，因为那不是我自己的。但最后也穿了编辑带来的衣服，因为配合是一种修养。」陈丹说道。

专注成就高度

正邦在18年的发展历程中，通过市场的不断影响，与自身对品牌的研究，终于找到了属于正邦的发展方向。「正邦是谁，正邦能干什么，正邦为什么重要」都有了很好的诠释。

首先，正邦是倾听者，能领会客户的需求与困难，是建议者，与客户共同探寻品牌的核心价值，给出正确的策略建议，是执行者，让一致的品牌体验得到落实，是监督者，帮助客户发现并修正不一致的品牌表现。其次，正邦可以做的是品牌综合服务，包括最前沿的品牌数字化建设。正邦拥有十几年积累收集的品牌数据库，掌握了主流的品牌需求及解决方案。再次，正邦有优秀的团队，每个人都有睿智聪慧的大脑，以及上进心。力求解决客户的每一个品牌触点问题。

最近的一次超级品牌客户是中国移动及商业主品牌「and和」的命名、标志、传播等系统工作。其中标志的设计创意来源于移动互联网时代的移动化象征符—定位符号，代表随时随地每个点，都在身边给你惊喜。矩阵式的字母排列，寓意在移动互联网时代，商业主品牌将连接你我，为用户提供多维度、全方位、最优质的服务。色彩一改往日的冷色调，选择跃动的玫红、清新的草绿，色彩对比鲜明，使主品牌标志易识，易记，同时向公众传达出友好的品牌形象。这项设计最终被采纳并面向公众后，可以说，正邦的品牌形象再一次提升了一个高度。

陈丹说，好的企业只要有5%的可能，就要变成100%的现实。这是他对企业的经营之道。在正邦，有专门收集资料的人员，他们信息灵敏，知道这个世界上的品牌每天在产生什么样的变化。目前正邦的同仁们经常能够在机场看到其他同事，有的是要出差，有的才刚刚回来。陈丹感动于同事们对这份事业的付出。为此，他发自肺腑地于深夜写给了自己一句话：「同志们把宝贵的年华，未来的幸福托付给你了。陈丹你不能有丝毫懈怠。」

「人在正邦是第一位的」，在正邦的管理体系中，各个环节都是专人专岗，并且都是学习相关专业的。陈丹说，每个人都有短板，那就先看大家的优点，然后把所有人的长板拿出来围城一个桶，这样的话才能把他们浮起来。

「每个同仁都有自己的个性和想法，我觉得尊重最为重要，先尊重再管理，一定把他放在一个重要的位置上。因为正邦能够给他提供一个宽阔的平台，也正因如此，他们才能在这里完成最好的作业。」

「业内顶尖高手竟是我的同事，每一个新人有一位导师，言传身教，耳濡目染，绝对高水准的学习机会。」陈丹是这样评价自己的团队的。

做人要回归本质

陈丹说自己是个有点差异化的人，他内心的想法是别人看不到的。「我当时想大不了就出去画速写了，搞自己的纯艺术，也可以了此一生。」但命运指使，让他做了这份有价值的事业。「如果别人想成为正邦也是比较难的，因为我们当年做了极大的牺牲，都是用身体扛过来的。我经常每天飞两个城市，干到通宵。」

陈丹深知，团队里的每个人都不容易，做创意产业的工作主要是靠人，尊重每个人，尊重就是管理。「我们都是自己的主人，理解自己担任的职责，勇敢地对工作、对自己的行为负责。」

正邦的工作氛围是快乐的，在这些高大的设计室里，你常能听到悦耳的音乐和爽朗的笑声，每个人都被给予了最自由的工作方式。在公司里，随处都能看到「我们大家在一起多好啊」，「大家都是通情达理的人，我们且用商量的口吻」，「你简单了，世界就简单了」，「工作程序决不会比工作更重要」，这些温暖、激情、体谅、幽默的文字在这里被传递着。

陈丹认为，如果员工没做对是因为没有把他放好位置。「我一直认为我们的员工是特别美丽的，他们做出来的事情往往让我意想不到，超越了我对他们的预期，让我有一些惊喜。」在正邦，爱同事就等于爱自己。

近期，陈丹在想如何把公司做「轻」，用正邦的品牌影响力，使得员工轻松地完成工作。

「我们本身就是轻资产的单位，没有什么财产，所有东西都是租来的。我们留下来的就是正邦的品牌，其他的都是负数。」公司的管理和经营陈丹已经不太管了，目前把主要精力投入到学术和教育领域。目前他正在担任陕西科技大学艺术学院院长工作，负责与校方师生共同研究学术专业，同时培养出越来越多的优秀人才。

陈丹说：「我从不担心被隔离在核心技术与设计之外，我做的就是真正的核心技术与设计。我的日常工作中，就是充满了别人求之不得的锻炼机会，换了别处我不会成长得这么快。」

正邦品牌从创立至今已经走过了18年，18年来最大的成绩之一就是打造了正邦这个品牌，品牌就意味着坚持、专业、可信赖。一直以来，陈丹和他的团队都秉承着「站在品牌的高度做事情」的原则，力求全面实效地解决客户问题。

一份浪漫，一份热情，一份执着，陈丹的正邦品牌这样走过了18年。我们不知道下一个10年他会在哪里，但只要他敢干，豁得出去，并一直保有内心最原始的性格，哪里都有他的天空。