淘实惠“出柜”

农村电商不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。只有跑得过风的人，才能成为捕风者。

用一个场景可以简单阐释淘实惠打造的“虚拟货架”。

七月某天，湖北省巴东县界河村，村民王德珍走进村口小卖部。“大姐，要什么？”“一袋化肥。”“看到那块电子屏没，要啥点啥。”“点好了。”“回家等着，我们送货上门。”就这样，王德珍第一次网上购物体验完成了。

跟村村乐一样，当阿里巴巴、京东、苏宁等电商巨头加快农村市场跑马圈地的时候，淘实惠试图用最接地气的方式渗入六亿农民生活。而与村村乐招募村官、“刷墙”进村模式不同，淘实惠是以“虚拟货架”这一落地形态突围。截至2015年7月3日，创立不到一年的淘实惠已经在全国109个县布局了“县域”网购平台。

不过，“县域”网购平台究竟是一个什么样的概念？未来淘实惠力图打造一个什么样的生态？这一连串拷问，不仅是我们抛给淘实惠的，也是这家新公司自己必须面对的现实。

农村小沃尔玛

沃野千里，满目生机。但巨头蜂拥，生机也是杀机。“互联网+县域经济”这一模式，可以说是淘实惠创始人陈伟和孙伟，带领团队在多个县域以及农村调研，到田间地头采集一手数据，一步一步用脚丈量出来的。

——“张三，为什么不网购？”“没有能使的东西。”

——“李四，你家有电脑，为什么不网购？”“信不过，假东西太多。”

——“如果东西是真的呢？”“送货太慢，送饲料的找不到我家猪圈。”

面对农村市场三大痛点，一些大平台电商的解决方案是代购。比如阿里巴巴旗下“村淘”，在农村小卖部设点，通过在每一个点免费配置电脑的方式，帮助还没有上网能力的农民上淘宝买东西。苏宁旗下易购服务站同样如此。对“村淘”来说，平台方淘宝的大集市模式没有解决农民“信得过”问题，而苏宁易购服务站的产品线相对单一。并且，两者都没完全解决农村电商物流“最后一公里”。

淘实惠的打法是邀请农村一些有实力的小卖部多加一块“虚拟货架”。

一块电子显示屏能有什么用？

第一，淘实惠调研发现，农民对商品品类的需求主要集中在化肥、种子、农机农具等生产资料、小孩的教育用品和生活必需品上，极少一部分用于改善生活。“一些工业品农民是不买账的，他买一个电饭锅只要不坏，能用10来年，冰箱洗衣机也要用到坏才会想到去更换，因此，这些品类不是高频消费”。

第二，我们原来以为线上有价格优势，折扣最厉害的是天猫、京东、苏宁等全网电商平台，其实不是——许多三、四线城市同品牌产品的线下实体店，折扣也很厉害，只是由于价格不透明、信息不对称，没人知道罢了。

既然如此，为什么不能以县域为单位，勾兑县域内既有商家，集中贩卖物美价廉，并且农民高频消费的产品？换句话说，淘实惠“互联网+县域经济”实际上是“电商+店商”。

而选择“虚拟货架”这一载体，实现了对农民触网体验的覆盖。农民用手指触摸点击电子屏就可以完成交易——选购商品时，没有搜索引擎，上到货架的商品是淘实惠团队根据农民需求筛选的品类；不需要注册ID，每一单货品选购在购物车里，自动生成订单号，拿着订单号去柜台结账；农民在结账时登记收货地址，或者约定在某天，由农民到小卖部来自取。

农民“看得懂”、“信得过”，那么，物流问题如何解决？

实际上，虽然不像大城市，第三方物流百花齐放，但从县域到农村的物流一直存在。而淘实惠现在利用的就是县域内本身存在的快消品渠道，即小卖部进货的渠道。

与此同时，因为淘实惠走B2B2C的路子，相当于为本县域内被选中的商家，开辟又一线上渠道，很多商家愿意承担最后一公里的物流配送。鉴于对当地环境的熟悉，配送人员甚至可以快速直接地把货送到某村某户的猪圈旁。

“梦想合伙人”制

“我们上个月卖了五台空调，提成有六七百元。”何慧兰、何慧清在浙江省松阳县水南村，经营着一家小卖部，以前主要卖一些生活必需品，压根无法想象还能卖空调。在成为淘实惠的村级网点植入“虚拟货架”后，何家姐妹一个月的营业额从以前3万元，飙升到9万多元，是原来的足足3倍！

叶斌伟给何家姐妹算过一笔账，引入淘实惠的“虚拟货架”，实际上是在没有库存的基础上，让一个农村的小卖部品类得以扩充至上千种商品。而且每卖出一件商品，后台系统就会按照不同商品的抽成比例，自动结算小卖部应该获取的提成。

相比“村淘”式代购模式，对布局点每月补贴200元的做法，“虚拟货架”卖出多少货品与小卖部的利益息息相关，小卖部的参与度自然提升。

——不过，叶斌伟是谁？

2014年12月的一天，孙伟在个人微信朋友圈发布“英雄帖”，招募淘实惠“梦想合伙人”。他的要求是，负责淘实惠在各县域运作，而具体条件，是要在当地有资金实力，有丰富的零售资源和良好口碑的企业经营者。

消息一出，响应者众。

不得不说，这归功于创始人陈伟和孙伟多年资源沉淀。陈伟在阿里巴巴工作12年，曾做过阿里B2B业务区域负责人，有着丰富的电子商务实操经验。而孙伟做过多年的化妆品连锁和量贩式KTV连锁，拥有丰富的线下零售资源。

最终，浙江松阳人叶斌伟成为第一个“吃螃蟹”的人。他有一家松香生产企业，加上之前做过家电批发、物流运输、汽车装潢等生意，在当地也算是一呼百应的能人。本来，叶斌伟正苦于传统生意越来越难做，一直想寻求转型，正好遇见淘实惠，于是一拍即合，半天时间就敲定了合作。

2014年12月20日，叶斌伟在松阳县城开设了淘实惠首家县级体验店。按照他的设想：只要选址正确，乡镇地区的小卖部根本不存在客流问题，农民喜闻乐见；对小卖部来说，“虚拟货架”极大延展了商品的种类边界，相当于获取了无形的经营面积，其对应成本只是“虚拟货架”的几千元抵押款；对进驻平台的本地商家来说，如果县域内有100个村级网点，那么相当于多了100个深入各村的促销员。

可谓三方得益，皆大欢喜。叶斌伟第一个月的销售收入就达到30万元，复购率高达50%。迅速打响知名度、剩下的事就好办了。短短半年时间，松阳县的淘实惠网点已经达到80个，每个网点的月均销售超过5万元。那么，叶斌伟靠什么盈利呢？

答案是，没有盈利！不仅没有盈利，叶斌伟还要倒向淘实惠缴纳一笔费用！

当然，淘实惠承诺会通过制作小卖部门头统一LOGO、做广告等方式，折算现金反哺叶斌伟。但更重要的是，淘实惠许诺的是“梦想”——在这种合作模式下，客流属于何氏姐妹们的小卖部，端口属于叶斌伟的松阳店。未来，叶斌伟还可以利用“虚拟货架”，帮助本地居民、商户、农户销售闲置物品和土特产、农产品，并提供交话费、订车票、买社保、租房子、找工作、处理交通罚单等各种服务。

起初，陈伟和孙伟也想过“自上而下”直营，公司派专人到各地去整合线下零售资源，但他们很快发现，中国农村并不是一个整齐划一的市场，各地农村有着极大差异。

——如果搞平台直营，派人去每个县运营项目，那么这个人可能什么也干不了。要想让项目实实在在落地，必须要让真正懂当地农村，并且能整合当地商家资源的人去做。

这就是淘实惠打造的“梦想合伙人”制。

松阳的成功彷佛一颗石块被奋力投入水池，迅速激起了一圈圈涟漪。迄今已有200多人申请成为淘实惠“梦想合伙人”。一个“梦想合伙人”，开拓一个根据地。截至2014年7月，淘实惠已在河北、湖南、湖北、安徽、江西、浙江等省份的109个县域，开拓村级网点超过5000个，合作商家超过2000家。

最后一公里生态

八仙过海，各显神通。

如果说淘宝、京东、苏宁等电商巨头下乡，现阶段更多的是把线下交易引流到线上，那么淘实惠倾力打造的就是一个平台，一个共赢生态。

在叶彬伟这样的“梦想合伙人”看来，还是淘实惠的模式比较接地气，更容易被农村接受。

以松阳县为例，如果松阳某村村民在淘宝上购买一台空调，送到该村至少需要3~5天，而淘实惠的平台上，本身就有该空调厂家在当地的经销商，上午发货下午就能上门安装。问题来了，由于商务规则的限制，这家经销商不能在淘宝上销售，否则视同“串货”，但可以在淘实惠上卖。如果农民在京东上购买呢？一旦当地京东网点没有备货，就需要从更远的仓库调运，也无法与淘实惠的“地头力”相抗衡。

淘实惠的优势在于，它整合了县域内的商家资源，利用了县域内本身就存在的快消品物流渠道。

况且，将商品主要限定于本地，售后能得到更好保障，更能俘获农村消费者。这些恰恰是淘宝、京东目前不太好办的问题。

不仅如此，淘实惠还搞了一个“流动电商百姓体验车”。每每在赶集日，大货车开到乡村，车厢从侧面打开，变为“屋顶”凌空支起，只见“屋里”有两块差不多一人高的电子显示屏嵌在“墙壁”上。相邻的两个虚拟货架间，陈列着百雀羚护肤品、老年手机、驱蚊灯、去球器、儿童故事机、超大音量的视频播放器等产品。接下来，车上的淘实惠人将为大爷大妈们触屏展示产品，同时从旁边的实体货架上取出同款产品对比。再拿农民高频消费的产品举例，“相同品牌的化肥，市场上178元一袋，虚拟货架定价只有135元”。现场就可下单，完了只等送货上门。

——这种新鲜体验感对农民来说无疑是爆炸性的。

而这不只是淘实惠的推广方式。在孙伟的构想中，在了解农民真正需求的基础上，可以自建供应链反向定制，甚至双向定制。

“虚拟货架”上有一个板块是土特产，点击进去，可以寻找到目标地点的特色农产品。广东清远以三黄鸡闻名，中国民间有孕妇坐月子的习惯，“孕滋鸡”定制便是通过城市社区电商对接预定，如在顺丰嘿客、社区001等平台电商上做预订，一个套餐6只鸡，最后预订是3000套产品，再与淘实惠做定制。2014年，拿到订单后，淘实惠组织清远的农民进行养殖，然后在规定的时间内，配送到全国每个定制的产妇手里。

县域经济割裂者？

记者曾问孙伟，淘实惠“要把平台、人才、数据、纳税、GDP都留在当地”，这是否对县域经济形成某种保护，这种“半封闭性”的电商思维是否有悖于互联网的开放精神？

孙伟拿出了一组数据，2014年，全国网购格局中，区域间购销顺逆差现象明显，其中西部地区几乎全是逆差区域，有的省份从省外收入1元，却有17元花到了省外，这当中的根本原因就是很多地方的县域主体，被挡在了互联网大门之外。

在孙伟看来，目前大多数的中国县域连信息化覆盖都没有完成，如果简单地把脆弱的县域经济和强大的互联网生态做链接，只会加大区域经济发展不平衡和县域的贸易逆差。

淘实惠试图改变这种现状，“我们正在做的就是对县域内的工商业进行互联网升级，改变过去相对封闭的状态，形成一个县域电商O2O自生态，让其具备与外部竞争的能力。但这个县域自生态并不是孤立的，而是会主动与外部生态进行链接，形成一个个可以互通的网格。”

至少，目前这种“互联网+县域经济”思维已经初见成效。

在江西省潘阳县，县政府与淘实惠签署了战略合作协议，当地农业银行也配合给予淘实惠600个网点无息授信，计划把以淘实惠为前台的便民金融网点复制到每一个村；在湖北省巴东县，政府各级领导多次视察淘实惠农村网点，强调“农民办事不出村”；2015年4月2日，陈伟被长沙市政府请到岳麓互联网峰会的现场，同座的有微信之父张小龙、陌陌创始人唐岩、58同城创始人姚劲波、易宝支付CEO唐彬等大佬。

不过，对淘实惠自身来说，县域O2O也并非完美。

从农民购物选择的广度来看，其现有模式还是有一定局限性。比如，A县的消费者要在淘实惠上选购一双皮鞋，除了能看见平台上全国供应链的皮鞋商家信息，剩下的选择就只有A县本地——因为他看不到隔壁B县或者C县的皮鞋商家信息。

但问题是，如果这家全国供应链皮鞋商家，在A地并没有经销商，那么其物流配送、售后服务等优势并不明显，其本质上与淘宝、京东是一致的。

尤其是，如果这是一个家喻户晓的大品牌，它要入驻淘实惠，必然会拿其与淘宝、天猫进行对比，那么，淘实惠靠什么吸引它？

解决办法只有一个：淘实惠需要向商家、品牌展示其庞大的农村电商数据资源实力，为其入驻“加分”。

事实上，淘实惠对此早有打算。孙伟介绍，目前淘实惠无论是平台，还是梦想合伙人，都不从商品出售中获取利润分成。关于盈利模式的设计——一旦淘实惠形成了大规模的农村网点布局，就相当于拥有了一个巨大的流量入口，而几亿农民的消费流量和数据本身就会成为一个大生意。在这个生态当中，就可以去叠加许多服务内容，比如，农产品返销定制、乡村旅游、农村互联网金融、大数据服务、电子货架广告招商等等。

按照陈伟与孙伟的计划，到2015年年底，淘实惠将布局超过200个县、5000个村级网点。一些投资机构也看中了淘实惠的模式，向其抛去了橄榄枝，目前，淘实惠已经完成数千万元的A轮融资。

农村电商不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。只有跑得过风的人，才能成为捕风者。

编 辑:彭 靖 liqing326@163.com