一汽大众:放下身段换市场

在一个行业面临危机和转型时，“带头大哥”往往扮演力挽狂澜、呼风唤雨的定心丸角色。但眼下，汽车行业带头大哥的表现却完全丧失了应有的气度，比如一汽大众。

从4月至今，一汽大众放下了“日耳曼”式的傲慢，推出了一系列让人跌破眼镜的降价策略，目的是挽救不断下滑的销量。事实上，一汽大众并不是2015年第一家大规模降价促销的企业。从4月开始，上海大众、长安福特、北京现代先后宣布降价政策。因此，一汽大众的降价有半推半就的感觉。但一汽大众在2015年的确是遭受诟病最多的合资公司之一。

俗话说，枪打出头鸟。一直风头正劲的合资公司突然销量下滑，无论如何都是很难让人忽略的新闻。以至于，一些媒体将“雪崩”“断崖式”等词语统统甩给了一汽大众。

不排除一些评论过于偏激，但是，即使一汽大众自己也不能忽视销量下降带来的负面影响与后果。到底是什么原因造成了今天的这种局面？

内伤外痛

一汽大众一直是中国汽车市场的领头羊，特别是奥迪品牌，使得一汽大众不仅在销售量上经常处于领先地位，在营业收入与利润上，更是王者风范。2014年，一汽-大众奥迪共销售新车575077辆，同比增长17.7%，在一汽大众总体销量中贡献约三分之一。然而，一汽大众所依赖的两个品牌都开始在市场上出现了不如意的趋势。

从2015年第一季度的市场数据来看，奥迪的A4、A6，乃至市场上正高速增长的SUV车型，奥迪的Q3、Q5销量都出现了不同程度的下滑，而且不是增长率的下降，是绝对销量的下降。

不仅仅奥迪品牌如此，大众品牌旗下的一些产品也出现了状况。除了捷达、高尔夫两款车仍然是正增长以外，其他车型诸如CC、迈腾、速腾、新宝来都出现了销量滑坡。

如果说大众品牌的市场销量下滑是因为整个轿车市场下滑所引起，那么奥迪品牌的两款SUV车型，也被整个高速增长的SUV市场所边缘化，就有些蹊跷了。

深入分析，一汽大众产品结构失衡是造成销量下滑的重要原因之一。一汽大众的大众品牌下的产品全部是轿车车型，SUV、MPV、交叉型乘用车一个也没有。

这与大众集团在中国市场的产品投放策略有很大关系。SUV市场一直没有被大众汽车放到很高的战略位置，即使上海大众，也只有一款SUV产品属国产。这不能不说是大众汽车集团在战略上的一种反应滞后。

中国SUV市场的高速增长很早就已经开始了。只是过去很长一段时间内，轿车市场同样高速增长掩盖了这一事实。

比如长城汽车，恰恰是因为对SUV市场的专注，而成为利润率最高的车企之一，也使得这家在轿车市场上相对弱势的中国品牌企业，能够凭借在SUV市场的表现大放异彩。

而反观一汽大众，直到2014年，一汽-大众才宣布拟在青岛、天津建立华东、华北两个新的生产基地，总投资额拟为20亿欧元。当年7月，中国第一汽车股份有限公司与大众汽车集团在北京签署了《关于建立一汽-大众新生产基地联合声明》，两个生产基地自此正式进入建设规划之中。而根据最初的规划，一汽-大众青岛生产基地预计2017年至2018年才能投入运行。

不过，这只是影响一汽大众的因素之一，另外一个非常重要的因素，就是日系品牌在2015年的重新崛起。

数据显示，丰田、本田、日产、马自达等主流日系车企2015年1~7月全部出现销量逆势上升的现象。日系市场的高速增长直接带来了市场份额的大幅回升。6月份，日系品牌市场份额达到19.34%，第一次超过德系的18.90%，7月份，更是达到20.23%，再次超越德系的19.37%。

昔日日系汽车品牌下降最大的受益者就是德系品牌，如今日系汽车品牌市场份额重新回升之后，德系市场份额只是将过去抢占的日系市场份额的部分回吐而已，而作为德系品牌力量中坚的大众品牌无疑深受其害。

产品救市

中国汽车市场无疑是德国大众全球市场中最为倚重的部分，因此，一汽大众在中国市场的表现不尽如人意，已经严重影响到整个集团的营收状况。

事实上，一汽大众目前所处的市场环境以及自身的表现，并没有外部看起来那么黯淡。

从2015年上半年的市场数据来看，一汽大众尽管看起来表现很差，但是其累计半年销售804099辆的市场业绩，仍然排进了中国汽车市场前三，比上海通用多出1.5万多辆，比东风日产和长安福特高出将近一倍，比北京现代也要多出将近30万辆。一汽大众与这些合资公司相比，仍然是整整高出一个等级。

但是，大众集团或者一汽大众都不能因此而忽视自己的问题。

针对突出的产品失衡，调整自己的产品策略是核心。首先，一汽-大众将在5年内对全线产品进行集中换代；其次，规划包括SUV、MPV和A0级轿车等在内的更加完整的产品线；最后，一汽-大众还将在2016年推出首款SUV车型，以适应当前SUV市场仍然高速增长的行情。一汽大众的策略与之前广汽本田的产品策略基本相同，后者在最近一两年对自己的所有产品实现了全新换代，同时增加了SUV产品。也因此，广本在所有的日系合资汽车企业中，增长速度最高。

当然，解决问题不仅仅停留在产品层面。一汽－大众最近一两年内不断遭遇DSG以及速腾断轴事件而引发的召回，也使得一汽大众的品牌形象受到一定程度的损伤。因此，提升产品质量，恢复品牌在投资者眼中的形象，都将是一汽大众今后一段时期的任务。

股权桎梏

所有这一切的进度快慢，可能还与一件事情有关：一汽大众这家合资公司的股比何时调整到位。

一汽大众在成立后的第四年，将奥迪纳入一汽大众生产，此后至今，一汽大众的股比结构变为：一汽60%、大众30%、奥迪10%。因此，一汽大众也是目前少有的外方占据40%股权的合资公司。

其实一直以来，大众集团调整股权的愿望非常强烈。按照大众汽车的财报显示，2014年大众汽车在中国的汽车销量约为370万辆，同比增长12.4%。中国合资企业的营业利润份额比例增长了20%，约达52亿欧元。

如果按照目前40%的利润划分，一汽大众去年在中国的营业利润为26亿欧元，如果股比每提高1%，就意味着大众的利润增加6500万欧元。所以就不难理解，为什么大众指出“股权调整可能影响到一汽大众产品结构与新产品更新换代与投放的程度”。

就在两个月前，有消息称，一汽大众股比调整一事已经尘埃落定，合资公司将拿到数款SUV生产权，中方让出9%的公司股份。但此后不久，大众则表示，评估流程正在进行中，整个过程及谈判需要一定的时间才能完成。

因此，一汽大众能否从低谷中走出，重新当上行业的“带头大哥”，或许与这家合资公司股东之间的博弈有直接关系。股权调整到位的时间，或许也将决定一汽大众在市场表现中的走向。