迪士尼的魔都攻略

在迪士尼庞大的产业链中，主题公园不过是其赚钱的手段之一，而电影制片、玩偶商品、媒体网络才是主要的经营手段。因此，迪士尼进军上海，将远远不是一个主题公园那么简单。

文 | 本刊特约记者 孙斌

迪士尼终于来了！

2016年1月13日，迪士尼官方正式宣布,中国第二座主题公园将于2016年6月16日在上海正式开门迎客。

10年前，在香港开设主题乐园的迪士尼，瞄准的对象无疑是中国市场。香港紧靠华南地区，一定程度上代表着中国最为富庶与发达的城市群与消费群。事实证明，较之本地游客，内地游客更能实现香港迪士尼“不止来一次”的经营愿景。

而随着上海迪士尼落地，上海或将迎来如香港一样的黄金时代。正如《上海旅游业“十三五”规划征求意见稿》中所描述，“将依托国际旅游度假区，充分放大迪士尼主题公园的溢出效应，聚焦发展迪士尼项目产业链上的文化创意、商业零售、体育休闲等产业。”

这或是一个双赢的结果，迪士尼的到来无疑让这颗东方明珠更加璀璨和亮丽。同时，中国是个充满诱惑力的市场，这个国家不满14岁的人口就有2亿，这甚至比美国全部人口还要多。

大打亲民牌

迪士尼公司成立于1929年，起初是一个做漫画的工作室。经过80多年的发展，迪士尼公司已成功扩张为世界第二大跨国传媒娱乐业集团，2014年福布斯500强排行榜第232位，全球员工约18万。

家族庞大，成员众多，但世界各迪士尼乐园的盈利状况却是参差不齐。比如，位于巴黎的欧洲迪士尼乐园从1992年开放以来，就几乎是处于萧条的状态，直到2008财年，巴黎迪士尼乐园才实现800万英镑（约合8800万元人民币）的盈利，这在很大程度上与欧洲人抵制美国文化的“入侵”有关，在亚洲，东京迪士尼乐园的盈利状况则始终强劲，每年的游客数量在3000万~4000万人，纯利润约有20亿元人民币。

世界主题公园TEAAECOM机构数据显示，2014年全球主题公园前10强中，华侨城接待人次上升6.3%，长隆集团上升59.9%，宋城集团上升103.6%，上涨幅度都已经大大超过迪士尼。

结合以往的经验教训，面对本土竞争者的优势，迪士尼登陆上海所打的第一张牌就是亲民。

首先是门票。在全球六家迪士尼乐园中，门票价格由高到低依次是美国佛州迪士尼主题公园、加州迪士尼、东京迪士尼、巴黎迪士尼和香港迪士尼。上海迪士尼乐园则采用两级票价结构，平日门票价格为370元，高峰日门票价格为499元。这一平日票定价，是目前全球的6个主题公园中最低的。

上海迪士尼度假区对此表示，其票价基于广泛深入的市场调研和分析，调研对象包括广大中国消费者、诸多业内专家以及本地监管单位等。

除了票价，上海迪士尼还在硬件和软件上大打“亲民牌”。根据公开信息，上海迪斯尼乐园占地约1000英亩，包括一座迪士尼乐园、总房间数为1220间的两座主题酒店及一座包括一些零售、餐饮娱乐及休闲设施、人工湖的购物娱乐综合体。

从交通区域交通来看，上海迪斯尼乐园是隶属上海浦东，这里不仅是长江三角洲最为核心的区域，也是全国范围内周末游最发达的一个区域。2014年，上海接待国内客流是2.7亿人次左右，入境游客流是达到790万，预计迪斯尼开园后，区域客流还将会有持续增长。

同时，上海市进行完善的交通配套设施的建设，轨道11号线成为了国内首条跨省地铁线，支线可到达苏州昆山，有望为迪斯尼带来大量苏南发达地区的优质游客。另外，迪斯尼乐园还有一条接驳线，连接覆盖了上海市的核心地区的地铁2号线，并连接上海的两大机场和一个火车站，这也方便上海市内外游客的抵达。

此外，迪斯尼乐园会主打“亲子游”，这种模式是目前国内核心的出游服务项目。相关数据显示，周边游产品当中，亲子游占比超过70%，而上海是亲子游出游率最高的城市之一。可以预计，周末亲子游市场的持续发展，或将成为给迪斯尼大量假日客流的保证之一。

不止是乐园

作为排名第一的全球主题公园，迪士尼2014 年的总客流量是 1.34亿人次，其中香港迪斯尼的面积最小，客流只有600万~700万左右，欧洲的巴黎迪士尼乐园是1500万~1600万，其他的三家客流都在 2000万~5000万左右。

而业内人士对于即将开园的上海迪斯尼一致看好，有机构也预测，由于上海迪士尼乐园在规模、品质、区位、交通、客源基础等方面条件俱佳，预计第一年（2016年）客流在1000万~1500万（按半年人数折算全年）左右，成熟期之后，大概在2500万~3000万左右，甚至有可能超预期。

以每位游客门票平均消费350元（考虑儿童票），园区餐饮、纪念品等其他消费300元，交通、住宿等消费600元的水平来保守计算。每年将带来直接园区经济效益156亿，带动其他经济效益144亿。

但迪士尼进军上海，将远远不是一个主题公园那么简单。

作为全球最大的娱乐及媒体公司之一，按照营业额计算，迪士尼在全球媒体公司中，其排名仅次于美国时代华纳公司。之所以成为娱乐及影视品牌的媒体界航母，是因为它完美地运用了“利润乘数模式”，即利用一个影视节目、形象等，重复地收获利润，让所有业务部门都获得了利润。

从分产品收入来看，拥有美国三大广播公司之一ABC和体育品牌ESPN的媒体网络占比最大，2014年收入为211.5亿美元；其次是主题乐园及其度假村板块，2014年收入为151亿美元。接下来是影视娱乐收入和消费品收入。作为美国最大的电影发行商之一，其在影视板块的收入达到72.8亿美元，而借助迪士尼传统板块——世界最大的儿童消费品品牌、世界最大的儿童书籍集团，2014年的消费品收入达到39.9亿美元。另外，主攻网络游戏，可穿戴设备类的互动媒体板块也正在呈现上升势头，这个从2009年起才开始经营的业务，在短短几年内已经获得突飞猛进，2014年收入达到13亿美元，未来走势也被业界看好。

可以想见，在未来上海迪士尼庞大的产业链中，主题公园不过是其赚钱的手段之一，而电影制片、迪士尼玩偶商品(含迪士尼授权业务、直销市场、图书出版、游戏、零售等)、互动媒体才是未来主要的经营手段。这几大板块相互关联，或在上海再次构筑起迪士尼强大的“吸金”帝国。