电商服务加速跑

文/本刊记者 王 颖

试问，传统企业纷纷触网，谁还需要电商代运营？

这个市场的火爆或许超出你想象。2015年，有电商代运营企业获千万级融资，又有企业直奔新三板上市，甚至还有企业远赴纳斯达克。据统计，这个行业年均增幅超过100%，2014年整个市场规模已经达到2 684.8亿元。

刀剑铿锵，杀伐有声。市场火热、低门槛准入带来的是激烈竞争。打个比方，过去10家电商代运营服务100家品牌商，活得滋润。现在品牌商倒是增加到1 000家，对应的代运营却骤然增加到了1 000家！

数据为证。2012年数得上数的电商代运营商就有上千家。按照天猫总共2300家入驻品牌商测算，每家代运营所代理的品牌商不足3家。并且，大多数电商代运营提供的服务简单粗暴，就是帮品牌商在淘宝开个旗舰店，组织三五客服负责回应顾客咨询，跟“小二”搞好关系上促销活动……

大浪淘沙。竞争惨烈时，上百家电商代运营一年之内轰然倒闭。剩下者，无不身怀绝技。

这是一门技术活

王老吉在淘宝、天猫、一号店都开有旗舰店。作为京拍档的用户，其工作人员只需登陆一个后台即可完成多平台的同步上新、订单打印、发货，以及库存数据更新。这得益于京拍档开发的“京狗管家”软件。

在创始人王文峰的规划当中，京拍档未来将是一家以技术为驱动的公司。换句话说，他想将京拍档从电商代运营转型成一家IT公司。

王文峰曾供职于京东的搜索部门，这是他天然的技术优势。2011年他创立京拍档，专为京东开放平台的商家提供代运营服务。一开始，他的技术团队只是根据京东的搜索规则开发搜索工具，帮助用户查询、监控排名，选择高质量的标题热搜词。

但电商代运营的竞争越来越激烈，王文峰就在想能否将软件卖给其他电商代运营，把同行变成客户。在王文峰看来，即便是跟专业的电商软件服务商相比，京拍档也并不逊色。2013年，京拍档在京东首届“京东云–电商软件服务商大赛”上还获得过最佳人气服务商奖。

“2013年我们就计划开发一个标准化的，不仅是内部使用，还可以推向外部的软件，像微商城、ERP（）、CRM（）这些软件我们都有布局。我们每年软件投入大概是两三百万元，但要做一个优质的软件，一年七八百万元是要有的。因为资金不足，所以很多项目都暂停了。”2015年11月，京拍档完成了A轮千万级融资，王文峰将之用于加大研发和技术投入。“2017年预计会有10%的服务商用我们的软件。”

王文峰做软件的目的不只是想把同行变客户，他还想进行数据开发。大数据已经成为热潮，王文峰也想顺应大势。因为有了数据，京拍档就能为客户提供更具价值的服务，比如利用消费者数据帮助品牌商优化产品设计与开发，进行精准营销，甚至获得金融服务等等。

不过，参与大数据竞争的京拍档，还得直面早已在此布局的BAT等巨头。跟他们相比，京拍档的优势或许是以销售为切入点赢得客户，再为他们提供大数据增值服务。

事实上，电商代运营还处于转型过渡阶段，目前还需要靠增加客户获得成长。他们在打造核心竞争力的同时，还要提供全方位服务，以获取更多的客户。所以在京拍档的服务清单里，可以看到最新潮的众筹服务和最接地气的电商培训服务。

供应链阵法

对于品牌商来说，自建电商部门不难，但因此产生的成本，特别是人力成本，是他们不愿意承担的，所以他们更愿意把这部分业务委托给电商代运营。

电商代运营和品牌商分工合作，一个负责销售，一个负责生产和发货。这样一来，从顾客下单到发货就要经历两个环节——从顾客到电商代运营，再从电商代运营到厂家。流程一长，就容易出问题，再发生退换货就更麻烦。如果是衣服等商品还好，顶多就是延迟发货；但如果是易碎品，就会产生损耗。

这让电商代运营和品牌商都很苦恼。而上海宝尊的一次经历，更让痛感加剧。

2013年，宝尊涉足建材行业，代理了一个国际品牌，并承诺当年双十一销售10 000个马桶。跟其他商品不同，马桶超重又易碎，一下子让供应链上的弊端凸显。首先是进仓，仓库请临时工来搬运，临时工嫌重要求加价，搬一个20元钱。这下就多花了近20万元。紧接着是出库，普通快递根本不能保障送货质量，这直接导致这批货售后投诉率和退换货率高企。

于是宝尊创始人仇文彬决定着手解决供应链存在的问题。对电商代运营来说，插手供应链壁垒很高，一方面缺乏经验，另一方面资金也是难题，但这两个条件仇文彬正好都具备。

宝尊的前身是一家供应链管理软件的公司，为品牌商提供供应链管理解决方案，服务过像强生、耐克这样的国际品牌。

至于资金，成立于2007年的宝尊是老牌代运营，手上拥有Intel、惠普、雷士照明、养生堂、多乐士等多个知名品牌，年增长率高达500% 。2010年年初，阿里巴巴推出大淘宝战略，将淘宝网从一个网店平台向电子商务基础设施平台转变，宝尊被纳入其中，获得了阿里巴巴的战略投资。当时被纳入战略的还有像星晨急便这样的物流服务公司。

财、技兼备，仇文彬三管齐下开启了他的供应链计划。一是在物流商的分拨中心旁建仓库，接到订单直接发货，省去了对接厂家这一环节，并且降低了物流成本。同时增添机械化设备，减少人力成本，提高工作效率。目前，宝尊已在香港、广州、北京、苏州等地建立了6个仓储中心，总面积已经接近90 000平方米。

二是打造高效的供应链软件，为物流方提供流程优化和运件追踪服务。仇文彬组织团队自建OMS、WSM系统，这套系统在前端与各种平台渠道、品牌系统连接，在后端与第三方快递系统连接，实现从下单到配送的无延时对接。此外，后端系统可提供个性化设置：预售参考、订单分配、优先发货等。电子化管理产生的大数据，还应用于仓储环节，针对各类畅销商品进行销量预测，为商家在全国分仓备货提供依据。

三是与阿里巴巴的菜鸟物流进行合作，让菜鸟帮助完成订单的落地配送，从而完善整个物流环节的配置。

“仓储+软件系统+落地”的物流配套模式帮助宝尊在2015年双11顺利完成了350多万个订单的发货，后台系统高峰时每小时要处理65万张订单。整个双11期间零宕机、零问题、零延迟，为商品7天内到达客户手中提供了保障。

选品一招鲜

电商代运营生长在互联网的第一线，他们能够敏锐感知时代的风向，并且行动起来。

施凯文是台湾人，从2011年开始在大陆经营电商代运营公司—上海乐丽，曾经帮助台湾“美妆教父”牛尔的个人品牌和台湾知名主持人蔡康永设计的高跟鞋开辟大陆电商渠道。

施凯文经手的绝大多数是国际品牌，比如日妆品牌艾诗缇、韩妆品牌Dr.G，以及吉列电动剃须刀。能拿到这些客户，跟他在台湾经营电商平台有很大关系。这让他有了很多和国际品牌的代理商打交道的机会。

2014年，美国最大的连锁会员制仓储量贩品牌Costco，为进军中国大陆电商市场寻找代运营。乐丽就是凭借台湾团队对Costco的了解，以及在内地电商市场的运营经验，才拿到合约。现在，Costco已经是施凯文手里的王牌，连续两年成为天猫国际双11的最大赢家。

在施凯文运营这些国际品牌的同时，国内的跨境电商也渐趋火热。2014年，中国海外代购市场交易规模超千亿元，有机构预计2015年中国海外代购市场交易规模将达2 478亿元。与此同时，巨头也开始抢占风口，天猫、京东、苏宁纷纷建立海外馆。

之前，施凯文只是凭借手中的资源进入这一领域，但如今看来，他早已身处潮流之中。2014年，施凯文进一步从战略上明确乐丽的发展方向，做国际品牌在中国的电商代运营。

施凯文的竞争对手同样也看到这一前景，像宝尊、京拍档等代运营公司，凭借服务和业绩，获得了平台的引流。面对行业大腕的竞争，施凯文祭出的杀手锏是精准选品策略。

首先是选择代运营的品类。施凯文最擅长的是化妆品电商代运营，他还曾创办化妆品点评网站“二丫网”，有媒体把这家网站列入了“中国女孩需要知道的十大网站”之列。因此，他对女性消费群有丰富且深入的了解。于是，在选择品类时，他会优先选择那些以女性为目标受众的商品，比如食品。

其次是在品牌商的众多产品中选择适合进入中国电商市场的产品。“我们通常只选择其中的50~100个KPU。”

2014年，荷兰最大的连锁超市品牌Albert Heijn进军天猫。这个品牌对国内消费者来说很陌生，于是施凯文在制定选品策略时就抓住一点：荷兰是欧洲食品安全法规最为严苛的国家，而食品安全又是中国消费者最关心的问题。于是施凯文在Albert Heijn的众多商品中选择天然和有机的食品，特别是能刺激大陆消费者神经的奶粉，回购率一下超过60%。

能做到精准选品，源于施凯文团队对用户群的了解。他曾发现，乐丽经手的订单中，有一半以上是咨询客服后达成的，于是他就把客服做大做强，像培训实体店的销售一样培训乐丽的客服。“我会请品牌商来做培训，会鼓励客服考美容师，考试的钱都是公司出，考过我们会给奖金，甚至加薪。”目前，乐丽已经在上海、常州、武汉三地，建立起100到150个人左右的客服团队。

客服团队所捕捉的消费者信息更为直接、具体，这成为消费者购买数据的有力补充。在帮助国际品牌进入中国大陆的电商渠道时，这支客服团队也成为乐丽收集用户信息的触角。

精准选品策略是一个系统工程，专注的不仅仅是选品这一个环节，还包括前端的营销推广、后端的物流和数据分析。这当中甚至包括与品牌商之间的沟通。

“但目前既懂外语，又懂电商的人才比较匮乏。物流也是很难把握的一个环节。这样一来备货周期就会拉长，更加考验我们的选品能力。”这是目前施凯文面临的挑战，当然也是他的机会。

代运营不死

“我们很想去线上开店，把这里的土特产卖出去，但是最大的问题是我们没人会弄这个。”

在中国广袤的农村，一批想把农产品卖到城市的农村电商正在生长。来自于阿里研究院的数字显示，2013年阿里巴巴各平台农产品销售额达到500亿元，2014年超过800亿元。但不管是店铺运营、市场营销、客户服务，还是IT技术支持，农村电商都缺乏相应的人才。

对于电商代运营来说，这是一片蓝海。相对而言，农村电商的需求还处于初级阶段，这给了小型电商代运营机会，让他们有了反潮流生存的机会。

但如果优质的电商代运营进入这一市场，也会大大刺激农村电商的需求。他们在基础运营之外，提供品牌推广、IT、供应链等更具含金量的电商服务，不仅能推动农村电商的发展，也能为自身找到新的成长点。

总之，在提供综合服务的同时，打造核心竞争力，已经成为电商代运营现阶段的生存方式。它们不再是“卖货郎”，而是电子商务的服务提供商。同时，它们的盈利模式也在发生变化。“服务费+销售提成”的模式一直是电商代运营的主要盈利模式，而现在销售提成的比例在逐步扩大。这意味着，品牌商越来越看重并且依赖电商代运营提供的服务。

京东创始人刘强东曾在多个场合表达这样的观点：“品牌商应专注于品牌、研发，将渠道交给零售商，没有必要都去成立自营电商部门，做不好的话会是场灾难。”而从社会分工的角度看，专业、细分的电商服务将成为趋势。未来，电商代运营或许不再提供全方位的服务，而是转型成为某一领域的专业服务商。

现在，他们还在路上。

编 辑:徐 辉