观致突围需放下身段 遵循品牌溢价规律

“这样的价格在意料之中，毕竟之前公布的预售价格也要14万元起，”一位观致经销商在听到观致3都市SUV以13.99万元至17.99万元价格上市时很平静的告诉笔者。

从观致3轿车、观致3五门版，到如今观致3都市SUV，观致汽车在一年多时间内虽久经高定价质疑，但仍不改“高举高开”的风格。是什么让一家汽车企业从诞生的那一天起就不缺乏关注的目光？又是什么让这样一个全新汽车企业如此执着于价格呢？

从2007年成立之初，观致汽车就创造了国际人才引进之最，大众的石清仁、MINI设计总监何歌特、萨博总成首席工程师毛杰、宝马汽车工程核心人物施可等无一不是汽车行业顶级人才，他们放弃了知名企业名利双收的待遇，却甘愿来到中国参与全新汽车品牌的诞生。

也正因为这些人才的加入，观致汽车产品一经亮相就收获无数赞誉，观致3轿车以及观致3的五门版先后获得了欧洲新车安全评鉴协会（Euro NCAP）的碰撞测试中获五星评级；观致3五门版凭借出色的造型设计摘取了素有“国际工业设计奥斯卡”之称的“红点设计大奖——荣誉奖”；观致汽车的人机交互系统，观致逸云TM互联服务平台荣获Telematics Update大奖。

然而，优秀的人才与优质的产品并没有给这家汽车企业带来预期的销量。根据公开数据，去年前11个月，观致汽车累计仅售出5828辆轿车，距当初设定的3万-5万辆的年销量相去甚远。

正如原观致汽车董事长兼首席执行官郭谦所说“品牌建设不是一蹴而就的”。笔者始终认为，传统汽车制造领域品牌溢价的规律必须遵循，价格应该在产品换代与用户增长中提升。

笔者曾在《现代品牌的启示:后来者只能靠低价开拓市场》一文中写道，汽车工业后发展国家要想在汽车主流强国的包围下杀出重围，除了自主创新，只能是靠性价比赢得市场，赢得消费者认可，实现品牌价值的滚动积累。日本汽车企业与韩国汽车企业都是这么过来的。

当下，观致汽车有着自主品牌不可比拟的优势：一是没有过去低价低质产品伤害消费者的历史负担；二是产品一面世就好评如潮；三是初生牛犊不怕虎，完全可以尝试不同渠道建设方式与营销方式。

有人说，观致汽车自始至终都在进行技术营销，过度投入技术与用料。笔者认为，正是观致在品质与技术上的不妥协，观致才有可能成为国内汽车品牌的标杆，才有可能成长为“百年老店”。

观致的每一款车都采用了“观致QCMS碰撞管理”设计的高钢性车身，通过整体安全结构设计和主被动安全配置来实现对乘客的安全保障。但高昂的成本并不是观致产品“高举高打”的理由，正如品牌的建立都是有规律可循的，品牌的溢价也是如此。

造成如今观致汽车销量低迷的原因，除了产品售价过高之外，就是没有把握住市场的节奏，过早介入竞争最为激烈的中级轿车市场。时隔一年之后，观致终于推出了一款观致3都市SUV，主攻早已火爆的SUV市场，凭借其过目不忘的造型设计、快速便捷的互联科技、小巧车身带来的燃油经济性或将受到消费者的青睐。

其次，观致汽车在渠道建设上沿袭过往汽车品牌走过的套路，高标准发展4S店模式。笔者曾经问过郭谦，观致为何不尝试其它的渠道建设方式，比如特斯拉那样的直销模式。彼时郭谦表示，其实观致内部曾想过特斯拉模式，但基于传统汽车运营模式否定这种方案。

笔者却认为，正是基于传统汽车职业经理人的惯性思维，让他们不敢尝试新的渠道建设模式，实际上先期试点直销模式，通过网络销售的方式，正符合观致汽车目标消费群体前沿设计师、大学创业者等对生活有追求的年轻人的购买方式。

无疑，观致按照国际标准打造产品的思路是正确的，但未来观致产品要走向千家万户就必须逐步找到自己的定价区间，以更为创新的方式建立销售渠道。