阿里巴巴战略控股易传媒 大数据营销将迎真正爆发时点？

阿里巴巴战略控股易传媒 大数据营销将迎真正爆发时点？

重点提示

1月14日，阿里巴巴集团正式战略投资并控股了易传媒(AdChina)。凭借着阿里巴巴的资源以及易传媒自身在技术、市场上的积累，此项合作有望给易传媒营收量级带来10倍的增长。

更为重要的是，随着阿里巴巴、百度和腾讯等BAT巨头陆续真正启动程序化购买之后，被讨论了很多年的大数据营销才真正开始。

本报记者 纪佳鹏 北京报道

1月14日，国内整合数字营销平台易传媒集团宣布，阿里巴巴集团将战略投资并控股易传媒（AdChina）。

据了解，阿里巴巴战略控股易传媒之后，后者仍保持独立运营，与阿里巴巴集团旗下营销推广平台阿里妈妈一起，推动数字营销程序化在中国的发展，并逐步实现大数据营销能力的普及化。

易传媒CEO闫方军接受21世纪经济报道记者独家专访时表示，阿里巴巴投资的量级较大，将以“现金+资源”的模式投资控股，将会在4月份公告时公布投资金额。

事实上，易传媒曾筹划过赴美上市，但由于市场环境等因素撤回了上市申请。而阿里巴巴战略控股易传媒之后，闫方军表示，“易传媒不会放弃独立上市，并且与阿里巴巴合作之后营收量级将会大增，上市更容易水到渠成。”

“现金+资源”模式投资

据了解，易传媒于2007年初创立于美国硅谷，当年便获得了首轮1000万美元投资。2010年7月，易传媒完成其第二轮3000万美元的融资，同年11月完成了4000万美元的第三轮融资。

事实上，易传媒曾在2012年2月向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO（首次公开募股）申请文件，计划筹集最多1亿美元资金。彼时，易传媒招股书显示，易传媒2009年净收入为1079万美元，2010年为2727万美元，2011年为5067万美元，近三年年复合增长率为117%。不过，后来因资本市场环境不佳等因素，易传媒最终撤回赴纳斯达克上市申请。

“合作的一个重要前提就是易传媒可以独立上市，但是现在最重要的事情是结合阿里巴巴的资源进行业务发展。”闫方军对记者说，将阿里巴巴的资源和易传媒的合作点如何更好地进行落实是其目前最关注的，双方的合作继续推进一段时间后，易传媒的营收或许将达到目前营收量级的10倍。

阿里巴巴的广告业务体系“阿里妈妈”，专注于淘宝、天猫等电商客户。而易传媒是一家专注于品牌广告和企业级市场的广告平台。“阿里巴巴的客户，特别是天猫上的一些品牌卖家都有广告的需求，我们将会提供阿里广告和电商一站式无线连接的解决方案。” 闫方军说道。

闫方军对21世纪经济报道记者表示，如何把大数据发展成大业务，BAT各家在过去一两年的时间里都有一定压力。“阿里巴巴大数据是站稳了，但是如何往前，我认为大数据营销是一个方向。”闫方军说，阿里巴巴战略控股易传媒之后，将会与易传媒进行数据的全体系打通，从中小电商拓展到品牌广告主。

据闫方军介绍，易传媒和阿里巴巴双方的业务沟通很多，并且有很多相同的客户，双方在不断沟通中达成此次合作。“这次的投资会是以‘现金+资源’的模式进行，包括数以亿元计的现金再加上价值数亿的数据资源。”

大数据营销新时代

事实上，目前BAT三大巨头虽然有庞大的流量，但除了百度的“品牌专区”和腾讯OMG（网络媒体事业群）之外，整体的流量变现都更加偏向于效果类广告，而非品牌广告。

“品牌广告主的特点，就是广告预算大，品牌广告业务的利润也高，有的品牌广告业务利润率甚至可以达到100%以上。”上海荷格科技CEO张迪告诉21世纪经济报道记者，阿里巴巴的广告体系相对而言还是电商广告，通过用户点击次数等计价方式付费，从而给电商商家带来流量，这种广告业务利润远不如品牌广告，易传媒加入或将扩充阿里巴巴广告体系中的品牌广告主。

数据如石油，但BAT巨头虽然拥有庞大的数据资源，却很难随便开放给市场上一家第三方DSP公司（需求方平台）。张迪表示，类似于阿里巴巴和易传媒的合作是将阿里巴巴的数据进行活用的开始。

近年来，程序化购买逐渐在广告领域频繁被提及，大数据营销也被大肆宣传。数据是程序化购买中的核心要素。去年年底，蓝色光标就入股了两家大数据公司：精硕科技和晶赞科技，看重的是这两家公司在大数据上的处理能力。不过，在互联网领域掌握着海量数据的BAT却还没有真正启动大数据营销。一位广告行业人士对记者表示，“当BAT真正启动程序化购买之后，才算已说了很多年的大数据营销真正开始。”

闫方军对记者说，即便现在市面上许多DSP也在讲算法等概念，但是多数仍然缺乏“数据”要素。上述广告行业人士对记者说，从格局上看，未来这种战略投资控股甚至收购会持续在广告技术领域中发生。事实上，2014年5月，奇虎360便投资控股MediaV聚效。

闫方军表示，未来BAT由于拥有大数据，在大数据营销领域占据的比重会越来越大；而许多DSP公司由于没有端到端的数据，因此很难发展。

值得一提的是，近日关于腾讯微信要开通朋友圈feed（信息流）广告的消息也不胫而走，所谓“朋友圈feed广告”即在微信朋友圈各个好友发布的信息之间穿插一个广告。对此，张迪认为，在这样的广告模式需求下，腾讯未来同样也有可能在市场上对一家有技术能力的广告技术平台进行投资或收购，从而构建程序化购买的链条。（编辑 卢爱芳 辛苑薇）