从“内循环”到通兑平台 平安万里通50亿“积分实验”

“戳中积分消费痛点”

从“内循环”到通兑平台 平安万里通50亿“积分实验”

导读

李荣智：万里通的目标客户是有一定资质的消费群体，因为只有具备一定消费能力的客户群体才能持续产生积分，而这部分客户的拓展则有助于反哺集团业务，如去年5个月内万里通为陆金所带来3.35亿元交易规模，3个月内为新渠道寿险带来1.2亿元交易规模。

就目前而言，万里通的定位更多是希望往“独立的第三方积分平台发展”，打通外部的商圈商户并接入外部客户群。目前7000万客户中，平安集团内部客户约占70%，外部客户大概在30%左右，2015年预计能达到40%-50%的水平。

本报记者 朱志超 上海、深圳报道

上海浦东，崂山路上，有一栋由厂房改建的6层小楼，曾是招行信用卡部的旧址，现在是平安万里通积分的办公场所。在这里，没有森严的等级观念，没有过多的繁文缛节，清一色玻璃间隔的开放式办公格局，“标榜”着平安万里通的“互联网基因”。

2014年12月末，一个有着冬日暖阳的早晨，平安万里通智能商务部总经理李荣智接受了21世纪经济报道的专访，娓娓道来了万里通积分背后的大数据实验。

在加盟平安前，李荣智已有14年的数据领域工作经验。在淘宝任职的8年期间，他亲自搭建了大数据团队，通过对用户行为记录的分析，以完成精准营销、产品优化。

2014年是万里通高速扩张的元年，其注册用户数从2012年的1800万飙升至2014年的7000万。在客户群、商圈商户大量沉淀之际，数据采集、数据挖掘则显得尤为重要。

而这正是李荣智擅长的事情，目前他领导一支数十人的大数据团队，一半负责数据采集，一半负责业务和应用。每天这支团队要采集数百G量级的数据，其中不乏用户通过万里通在淘宝、京东上购物的数据、在星巴克兑换咖啡电子券的数据，甚至包括用户通过万里通APP购买的彩票数据等。

现阶段，万里通积分的数据量级较BAT中的阿里、腾讯等仍有较大的差距，李荣智对此并不否认。他曾坦言，目前万里通可以根据用户的年龄、性别、地域、职业、爱好、收入等为用户建立400个标签；而在淘宝、单个用户的标签则已逾2000个。

“万里通找到了积分消费的痛点”

李荣智坦承，做万里通积分系统的核心目的，过去更多是为了挖掘万里通用户的行为数据，为平安集团其他业务线完成客户推送、形成客户数据沉淀；但随着平台的逐渐独立，目前更多是瞄准“增强商户和用户之间的互动与黏性”。

“过去有些企业没有积分系统，或在对积分消费设立门槛，让消费者感觉积分很难用，这种现象确实存在。但幸运的是，近两年我们能感觉到大家的观念在转变，企业也希望鼓励客户使用积分，再通过此反哺促进主营业务。应该说万里通业务爆发式的增长，与大环境积分使用意识的觉醒，绝对是密不可分的。”他如是称。

《21世纪》：从去年万里通交出的成绩单来看，整体发展速度可谓迅猛，包括积分池的累积、商户拓展等增长都相当可观。你认为主要的驱动因素包括哪些？

李荣智：互联网行业，都是从找到消费者的痛点开始。积分的本源是建立忠诚度计划，在积分消费领域，客户最大的痛点是“绝大部分的积分不好用”，甚至强迫你只能“内循环”，所以消费者对积分使用基本上是没有感知的。

尽管去年业绩增长不错，但我们判断目前还处于市场培育的过程，团队要跟单个商户去磋商、调研、签约，但这是一个厚积薄发的过程。等到商户、企业能主动找上门，积分业务或许迎来爆发期。

此外，万里通的目标客户是有一定资质的消费群体，因为只有具备一定消费能力的客户群体才能持续产生积分，而这部分客户的拓展则有助于反哺集团业务，如去年5个月内万里通为陆金所带来3.35亿元交易规模，3个月内为新渠道寿险带来1.2亿元交易规模。

《21世纪》：2008年以后，万里通开始做积分平台的尝试，但直到2013年后才慢慢进入正轨，其中的主要原因是什么？

李荣智：一个是外部条件尚未成熟，这个是大前提，商圈商户是否愿意合作，是否重视消费者管理，消费者使用积分的积极性有多高，这些都是能否让积分业务发展起来的重要条件。

其二，以前万里通的思路还停留在做平安集团内部的“内循环”，只为自己的客户服务，不要乱跑。2012年我们刚加盟时，万里通积分的使用率较低，维持在30%左右，也就是说100个积分不到30个会被用掉。

那时候我们就想，首先得“让万里通积分变得好用”。所以从2012年开始我们就尝试打造开放式的积分平台：没有积分体系的商户就用万里通的平台，有积分的电商平台就和万里通积分实现互通，慢慢地积分使用率能达到75%以上。

其三，要做开放式的积分平台，商圈商户关系的建立是必不可少的，但建立商圈关系是很痛苦的过程，你必须地一家一家地跑，而且只有积累到一定量级后，才会知道不同行业、商圈的商户有着不同的诉求和痛点。

《21世纪》：传统金融业务子公司和用户的数据交互只发生在为数不多的存贷款、保险续保理赔等中，所得到的数据较为陈旧，缺乏时效性。因此过去平安集团对万里通的定位更多是，通过积分试图和用户产生高频互动，让“沉睡”的用户活跃起来。但随着万里通从平安金科中独立后，其定位是否发生了变化？

李荣智：随着万里通走向外部，我们的关注点更多是转向了“解决消费者和企业的痛点”。在实际操作中，对不同的行业积分使用，得从不同的出发点去做。

如银行积分的核心问题，就是“积分不好用”，万里通就为其提供商圈、网上商城，增大积分流通和使用范围；如针对消费品（化妆品、衣服等）的商家，他们由于本身缺乏一个完善的积分体系而不能跟消费者建立联系，积分计划就是让他们建立与消费者的纽带；如酒类的商家，他们更关注“商品防伪”，那我们就为其提供扫描积分、分辨商品真伪等功能。

因此，万里通的定位更多是希望往“独立的第三方积分平台发展”，打通外部的商圈商户并接入外部客户群。目前7000万客户中，平安集团内部客户约占70%，外部客户大概在30%左右，2015年预计能达到40%-50%的水平。

“To B”的新尝试

万里通的野心是：通过开放的积分通兑平台，将万里通积分的“江湖地位”打造成“通用货币”。

在面对C端客户搭建起积分通兑平台之后，万里通正逐渐建立起面对B端商家的积分管理平台。数据显示，自2014年 8月起，万里通发起成立积分联盟的3个月内，已覆盖超过2亿名积分消费用户，所形成的积分池内共容纳消费积分超过人民币50亿元。

此外，记者从知情人士处获悉，自1月28日起，全国万达广场将与万里通积分打通，并要求其商场里的商户必须发放积分，否则“不能再进驻万达广场”。

《21世纪》：在跟“To B”端的洽谈中，商家会认可你们所言的积分效用吗？在实际操作中，你们如何为企业描绘一个精准的客户画像，让企业去做客户管理？

李荣智：从市场营销的角度来看，找对客户、让客户买你的东西、持续留住客户，这是商家与消费者建立纽带关系的三部曲。但现在众多商家往往对其客户的痛点、画像、行为都是零感知的，他们忽略了积分对客户管理的作用。

坦白说，我们数据监测团队发现，一段时间内消费者若能顺利使用积分，则他的刷卡频率会较没花出积分前明显提升，这说明消费者对积分是有感知的。不少商户也跟我们反馈，其实他们有意愿通过积分平台，去跟客户建立纽带、实现它的会员管理。

打个比方，某服装品牌目前没有积分体系，但万里通帮助它建立积分体系，做积分托管的服务。将客户A的体型、衣服尺寸、偏爱的衣服类型、偏爱的衣服颜色等信息都沉淀下来。对于快消品的商户而言，快速上线新产品是刚需，而每当有适合客户A的商品上线时，该品牌则可通过积分平台完成商品的精准营销。

在我们看来，积分就是一个工具，它更大的价值在于通过这个工具，帮企业实现了哪些价值？比方说建立企业的会员机制，实现商户的精准营销、忠诚度管理等，都可以通过积分这个载体把它们串起来。

《21世纪》：正如此前所言，目前万里通对每个客户可能会有400-500个属性的分层，但单凭客户的积分消费数据以及在万里通平台上的行为记录，我们是如何形成对单个客户有这么全面的画像描绘呢？

李荣智：其实这个跟阿里巴巴是类似的。大家都知道阿里的数据价值非常高，因为它是一个电商网站，上面沉淀了个体的浏览记录、交易行为、交易结果等数据，对阿里完成客户辨识可谓是至关重要。

类似的，客户往往是直接用积分、或积分加现金的方式在商圈或线上商户中完成积分消费，万里通平台同样记录了交易过程的全部数据。

而与阿里不同的是，万里通还能监测到客户积分的来源，比方说客户获得的5万积分，是通过购买白酒、充值话费、还是购买机票而获得的。监测到积分来源同样有助于我们勾勒出客户的属性和全貌。（编辑 李伊琳 韩瑞芸 赵萍）