成熟商圈的烦恼：客流抢夺战

人来人往的北京西单大街繁华依旧，西单大悦城总经理沈新文却看到了危机。“从2014年开始，西单大街的客流量开始下降。以前有些年份可能没有增长，但至少也会维持现状。这不是一个好的苗头。”

西单与王府井、大栅栏并称为北京三大传统商业区。但时间与行业正在改变一切，即便是曾经创造了商业地产“开业第一年便盈利”奇迹的西单大悦城。

沈新文能感受到的最明显的变化是，西单大街的那些曾经骄傲的商业巨头们，最近开始越来越频繁地坐下来讨论如何吸引客流。从大数据到O2O，再到智慧商场，甚至他们未来更希望能打造的智慧商圈。商业地产再也不是以前互相竞争的蓝海战略，而是协同作战，也可以说是“抱团取暖”。

分流

“电商冲击、同质化影响，包括消费者的消费习惯都在发生改变。”沈新文说，对于传统商圈而言，近两年影响最大的因素是，同质化竞争。一个无法改变的现实情况是，“北京每年都有上百万新增商业，客流量再怎么增长也比不过商业面积的增长。”

北京的新增商业到底有多快？RET睿意德中国商业地产研究中心提供的数据显示，2014年预计新增了14个集中商业。这些商业体包括通州万达广场、龙湖长楹天街、鸿坤广场、京通罗斯福广场等等。

2015年，北京新增商业仍将以惊人的规模增长。据RET睿意德中国商业地产研究中心分析，今年北京预计将新增13个集中商业，约130万平方米左右。

随着供应量猛增，商业地产已不再是各区域间的竞争，而是已经细化到区域内的竞争。2014年年底，38万平方米的龙湖长楹天街开业，作为距离朝北大悦城仅隔3站地铁的超大商业体，它一出生便注定要与23万平方米的朝北大悦城“抢客流”。开业之初，龙湖长楹天街甚至直接打出“比悦更悦”的宣传口号。

而作为诸如西单商圈的传统商业体而言，新增商业则直接构成了对这些商圈的分流。人们享受着商业供应量增大的便利，商业巨头们却面临吸引客流的烦恼。

“线上永远也取代不了线下。线上再发展，人们也总是要娱乐吃饭。相比较电商冲击，同质化竞争加剧对我们的影响更大。近两年，整体商圈东扩得比较厉害。我们现在需要考虑的是，如何通过协同发展把消费者带进商圈，而后才是各家差异化竞争的问题。”沈新文说。

另外，定位于“年轻、时尚、潮流”的大悦城还面临的挑战是，年轻人的消费习惯也在发生变化。与以前年轻人消费忠诚度比较高不同的是，现在年轻人多数比较有个性，如何提高消费者黏度也是摆在传统商业巨头们前面的难题。

商业地产究竟有多努力？

在普通人看来，购物是一件简单轻松愉悦的事情。但对于商业巨头们而言，却是“要非常努力才能做到毫不费力”。

“年轻人对体验的需求越来越高，购物中心的创新就是要把体验做到极致。”与沈新文一样，商业地产人士所形成的共识是，调整是商业运营永恒的话题，如果不跟随消费者需求调整，商业存活不了。在“互联网+”背景下，购物中心的社交化平台作用越来越明显，商场对体验与服务的升级更加没有上限。

西单大悦城研策部总监张灿向21世纪经济报道记者展示的一张图表显示，消费者在西单大悦城留下有数据支撑的消费轨迹。数据来源是WIFI热点。

在购物中心装WIFI已很常见，但如何通过商业WIFI去定位每一个消费者的消费轨迹，则需要网络厂商、硬件厂商以及软件提供商等多方合作研发而成。

为了能捕捉到消费者从进店到闭店的所有信息，西单大悦城内装有339个WIFI热点、 2600个iBeacon设备，捕获了超过3000万人次消费者的购物习惯，形成了近2.2亿条数据记录。而这些记录将为西单大悦城的商业决策提供量化指标，以及品牌调整和客群分析的依据。

通过数据采集调整商户，这在大悦城内部是一项最新的研发成果。沈新文告诉21世纪经济报道记者，西单大悦城每年对商户要有20%-30%不同幅度的调整，才能形成良性循环。

他们还与电商展开了合作。前不久，智慧Beacon、腾讯、大悦城三方联合发布了“智慧Beacon飞”的项目。由腾讯微信支付、腾讯地图与室内定位技术服务提供商智慧图联手合作，搭建互动营销及微信智慧运营平台。通过这一平台，消费者在店铺里任何一个角落，打开微信摇一摇，输入金额，即可支付；还可一边购物，一边游戏。

这项系统所推出的“飞支付+飞街景+飞游戏”为核心的三大主力产品，首战定在西单大悦城。沈新文希望这项技术可以推广到西单商圈，从而带动西单商圈整体客流量。

与西单大悦城相比，传统商圈王府井的APM所做的改动更大。从2006年到2007年底，新东安广场耗资2亿多元进行内部装修，并在2008年正式更名为北京apm，引进了新鸿基在香港的观塘apm品牌。apm是把“am”(上午)和“pm”(下午)融合起来，与商场提倡的夜间消闲概念互相呼应。

更名为北京apm的新东安广场，开始大力引进年轻时尚品牌。为了配合餐饮业态，新鸿基耗资1000万将排风引到顶层；二楼人流不够，便耗资1000万新建电梯；为了方便顾客打车，APM将商场东北角2个年租金收入上百万的名表店改成出租车停靠站。

这种釜底抽薪般的调整，直接舍弃了王府井商圈多年来旅游定位，在传统商圈内部是少见的。

RET睿意德中国商业地产研究中心认为，购物中心将不仅仅承载购买功能，而是将慢慢融入到目标消费群的生活，成为生活场所，提供社交、聚会、教育乃至鉴赏等多维度的复合需求。精准客群的目标营销，是基于人的维护，基于价值观的运营将做到更有效沟通，解决交易转换的问题。

传统商圈的巨头们正在放下姿态。