从集客到交易: 汽车电子商务加速 淘汰4S店

从集客到交易: 汽车电商加速 淘汰4S店

本报记者 俞凌琳 上海报道

原以集客效应为主的汽车电子商务，正进入到重在交易的第二阶段。“按照目前的发展速度，明年年初我们就能实现月销1万辆的目标。” 7月21日，小马购车创始人CEO赖俊杰对21世纪经济报道记者说，明年7月，小马购车的目标是，实现销量20万台。

明年7月，小马购车成立两周年。如果实现20万台的销售目标，将意味着这家规模不大的汽车电子商务公司，仅用两年时间就会把发展十几年的国内大型经销商集团永达、政通等甩在身后。

这是一场发展迅猛的交易端争夺战。除了小马购车，刚刚上线不久的天天汽车，以千城特卖会的方式，在成都用两天时间卖出了346辆汽车。而最早进入汽车电子商务的阿里巴巴，则通过联手蚂蚁小贷，为在线交易的消费者提供12个月、18个月和24个月的分期贷款方案，以抢夺潜在的买车用户。

汽车电商的快速成长，令传统汽车经销商的日子越来越难过。7月14日，庞大汽车董事长庞庆华在接受21世纪经济报道记者采访时表示：“目前在全国各地，一场史无前例的经销商倒闭潮已经悄然来临。”

购车经纪人

“与4S店相比，小马购车实际上是解决了消费者买车过程中的‘痛点’。”赖俊杰对记者说。

现在，消费者去4S店购车，通常会遭遇困惑——到底哪家店的价格最接近实际？以上海大众为例，仅上海地区就有39家4S店，每家的价格都不同，消费者要购买一辆车，不可能去每家店比较，所以很难保证最后提车的价格是最低价。

在赖俊杰的描述中，现在消费者要买车，可直接在小马购车App上输入所需车型，24小时之内，它的专员就会与消费者直接沟通，并推送当地所有4S店的最低价格。消费者确定意向后，可以在购车顾问的陪同下，前往经销商处购车。也就是说，对消费者而言，使用小马购车唯一要做的事情就是签约、提车，所有的前期价格和后端服务，都由小马购车搞定。

“我们实际担任的就是购车经纪人的角色，站在消费者的立场，找到最低价格。”赖俊杰说，如果消费者能在该平台上同时成交二手车，还能得到额外的购车补贴奖励。

目前第三方汽车电子商务平台数量繁多，包括京东、阿里、易车、腾讯、汽车之家等等。这些平台大都起到集客效应，要么与厂家合作，推出一些特定车或者低价车，要么与经销商合作，将客户信息“卖”给经销商。

在赖俊杰看来，这些平台虽然帮助消费者解决了前期的资讯需求，但解决不了购车服务中间的暴利环节。相反，经销商或厂家为了要在平台上占有一席之地，需要为此支付一定的费用，而这笔费用，大都计入营销成本中，从而增加了电子商务的广告成本，并没有让消费者体验到真正的汽车电商服务。

除此之外，电商如果与车企合作，车企要顾及到传统渠道的利益，所以，这些平台一般拿不到主流车型，大都只是车企相对小众的车型或者一些库存车，这也就意味着，上述模式很难做大。

所以，小马购车从一开始就采取与经销商合作的方式，根据合作经销商提供的价格，推荐给消费者。现在他们计划将合作城市从之前的6个扩张到30个，帮助经销商卖车。

加速4S店淘汰？

实际上，以集客为主的汽车电子商务，也受到了发展制约。包括京东、阿里、易车、腾讯、汽车之家等汽车电商，也在向以推动交易量为主的新模式转型。这些平台为了增强卖车的价格竞争力，基本都不从卖车环节赚取利润，而是主要依靠汽车金融、二手车、后市场等衍生业务。

譬如易车旗下的惠买车就试图通过交易来切入，而以往易车只单纯是资讯平台。今年4月，阿里集团也对外宣布整合旗下汽车相关业务，成立阿里汽车事业部，称将打造汽车电商O2O服务平台。上述公司都认定交易性电商才是未来，但难题是，作为资讯平台，受累上市公司压力，转型将面临诸多挑战。

而由于汽车电商联合厂家经销商一起卖车，实际上也是对厂家现有渠道的有益补充。市场压力之下，厂家为了追逐排名，追求市场份额，也需要开拓更多的渠道。所以，以小马购车、千城特卖汇等形式存在的和线下结合的汽车电子商务，正在逐渐得到车企支持。从长期发展来看，这种模式或将真正威胁到4S店的生存。

以小马购车为例，虽然现阶段它与上海大众大部分经销商合作，但最终它也会挑选几家价格更有优势、服务更好的经销商，使经销商强者愈强。“4S店淘汰赛是必然趋势。”赖俊杰认为，4S店局限性明显，是汽车厂家的历史遗留问题，它能否适应目前的消费需求，现在的质疑声大于肯定。(编辑：何芳)