阿里牵手永达难避“潜规则”：“一口价”模式也有痛点

阿里牵手永达难避“潜规则”：“一口价”模式也有痛点

核心摘要

从国外的经验看，电商选择与经销商合作后，成功的可能性更大一些。不过，从目前的走势来看，电商与经销商谁来掌管控制权又是一个问题。所以究竟电商是经销商实现网上卖车的工具，还是电商是经销商的淘汰者，目前仍难下定论。

本报记者 俞凌琳 上海报道

“目前所有的汽车电子商务模式，都在拼价格，这些是不可持久的。”8月8日，上海绿地汽车服务集团有限公司总经理陆鸿文对21世纪经济报道记者说。

三天前，曾经专注与汽车厂家合作的阿里巴巴，也开始选择与汽车经销商合作。8月5日，阿里巴巴与国内最大的经销商集团之一——永达集团签署了战略协议。

“与经销商合作，我们的销售服务网络将全面铺开，打入到更多的三四线市场。”阿里巴巴汽车事业部总经理王立成对21世纪经济报道记者说。

实际上，因为越来越多的电子商务公司介入到汽车销售，使业绩岌岌可危的传统经销商，更感到阵阵寒意，一度产生汽车电商将大量挤压4S店、未来4S店将被汽车电商淘汰的说法。

不过，随着阿里巴巴与经销商集团联手，汽车电子商务发展又出现新的一幕。“传统的汽车经销商不会消失，反而会顺应汽车电子商务的发展，成为其产业链中不可或缺的一部分。”陆鸿文认为，如同苏宁能年赚8亿元人民币而京东却年亏8亿美元一样，未来有汽车经销商参与的电子商务，才能运转顺利。

“一口价”也有痛点

在阿里巴巴与永达汽车战略协议签署上，双方提出未来要让“网购汽车像网购衣服一样便捷”。

在阿里汽车和永达签订战略协议后的第一时间，双方便开启了整车特价销售模式。永达汽车将通过在天猫开设的“永达汽车生活一号馆”试水，其中雪佛兰景程独家定制款新车将以不到6折的一口价限时限量特卖，成为首款一口价特卖车型。

“利用永达集团200个网点，消费者可以用全国统一的一口价方式网购汽车，并就近指定一家4S网点提车，经销商则负责‘全国包邮’，可以让阿里在汽车电子商务上更加深入。”王立成说。根据计划，双方还将在新车、二手车、售后服务等多个领域开展合作。

汽车电商与传统消费模式最大的区别是价格透明，所以“一口价”也成为目前很多汽车电商所采用的方式。汽车电商从厂家拿到针对网络版本的订制款，以“一口价”的方式在网上销售。但它目前仍仅针对小批量或者滞销车，如果厂家的产品全部通过网络实行一口价，将面临错综复杂的利益链。

比如，电商要向厂家订制10万辆畅销车，首先面对的问题是，货款谁来付。消费者前期可以只付押金，但电商是不可能像经销商一样提前支付货款的。现在，中国车市增长放缓，厂家为了销量通常会向经销商压库存，由经销商来承担库存压力。而阿里巴巴一旦成为汽车经销商巨头，肯定不愿意在终端承受压力，所以电商模式对厂家并无好处。

这就注定了，厂家与电商之间的合作关系非常微妙。厂家不想放弃电子商务这块业务，但同时也不会将其作为主要的渠道去推。

阿里和永达难避“潜规则”

实际上，目前电商也并未想清楚自己的盈利方式。大多数电商都还是在做“贴钱的买卖”。包括阿里在内，当前仍处于“烧钱阶段”，谁也不知道还要烧多久，因为谁也没想好汽车电商的盈利模式。

但对消费者来说，汽车电商的主要优势在于低价。无论是阿里巴巴、京东、易车还是汽车之家，第一阶段都是以集客为主。在网站上获得优惠资格，并去线下成交。全国不同地区的消费者在线上预付定金后，还需要到当地4S门店砍价。也就是说，网上购车只起到一个集客作用，这种模式的弊端在于其根本没有解决消费者在线下买车的痛点。

目前，越来越多的电商开始意识到这个问题，汽车电商开始走入第二阶段，通过与经销商合作，解决消费者购车的第一步——选择难。即便如此，网购的优势仍仅停留在价格上。

即便阿里与永达进行合作，双方目前仍是在打“低价”牌，而这也是当前多数电商所停留的阶段——拼价格。这种模式基本是由互联网公司通过补贴来实现，补贴不可能无休止，这个模式也不可能太长久。

压低销售和售后服务价格，拼到最后，实际上影响的是汽车销售和流通行业的利润，没有了合理利润，消费者得到的服务质量也会下降。

阿里与永达合作以后，在网上约修车，可以打折，而低价竞争的结果是大家都不赚钱。“互联网本应是厂商的销售工具，而目前通过互联网交易，实际上已经扼杀了传统的流通产业和制造业的合理利润。”陆鸿文认为。

而靠低价获取的消费者也没有忠诚度可言。就如滴滴和快滴，消费者选择的标准，无非是看谁送出的优惠券更多，很难形成品牌忠诚度。

当然，厂家也不喜欢这种模式，因为不断降低的价格区间，会影响到经销商的销售毛利，长此以往，汽车厂家也会受到牵连。

主导权谁来掌握？

“如果汽车厂家真的把汽车产品全部交给汽车电商做，对经销商而言绝对是一大利好。”陆鸿文说。

之前曾有厂家做过尝试。如长安标致雪铁龙的DS5LS，之前给易车包销1万辆。但实际上，易车最终让经销商帮助销售，每家DS的4S店，均摆放了2辆DS5LS样车，易车与经销商之间的协议是：实现销售即可获得3%毛利。

“以前厂家还要压资金，且销售端没有利润，现在反而能够实现销售利润了，还不需要压资金。”陆鸿文说，这个例子表明，厂家将产品大规模交给汽车电商去做仍是不现实的，一是电商的销售和服务能力有限，二是厂家的成本较高。

从厂家的角度去看，电商成本反而高于4S店模式。后者，销售费用均由4S店承担，而电商的销售成本则由厂家来买，所以如广州本田明确表示要拒绝电商。

实际上，阿里汽车事业部之前更多是与汽车厂家合作。厂家通过在阿里淘宝平台开设旗舰店卖车。不过，由于各个汽车厂家不同区域的销售政策不同，各地限牌政策、经济发展状况等方面也不尽相同，所以同一款车型在不同地域的实际销售价相差甚远。这也导致电商模式相对于线下销售并无太大突破。

而汽车产品与家电、衣服等小件产品不同，是需要线下服务的，这也为汽车电商带来难题。虽然阿里与厂家合作，也可以推出一些特价车，但在物流上，阿里存在很大问题。但如果电商再去组建一支服务队伍，成本也相应增加。

从国外的经验看，电商选择与经销商合作后，成功的可能性更大一些。不过，从目前的走势来看，电商与经销商谁来掌管控制权又是一个问题。所以究竟电商是经销商实现网上卖车的工具，还是电商是经销商的淘汰者，目前仍难下定论。(编辑 范文清)