从912亿说起

从912亿说起

文/袁俊

阿里巴巴体系在2015年11月11日这一天，席卷了912亿元的惊人销售额。实话实说，这个数据超出笔者的预计，在此前的数据预测中，笔者就2014年571亿的基础上做出770亿到790亿区间的“大胆”评估，看来笔者仍然过于“保守”，低估20点到24点期间的这一轮攻势。

2015年的912亿，背后揭示出一些颇为有趣的痕迹，这些痕迹较2014年双十一更为棱角分明，且可能在未来的2016年，2017年甚至于更久时间，成为购物狂欢节的主基调。

其一，数据上扬的坡度加剧。消费者用空前的热情看待“双十一”，10亿、100亿、200亿等起步时的加速，远远高于2014年，该现象发生在11月11日的凌晨，且一度移动端成交比例高达75%。鉴于移动端比较价格与比较评价形成购买决策的操作便捷性低于PC屏幕，可以直接认定多数拉动第一轮上扬的消费者系之前数日或一周就开始往购物车里塞货。双十一开启后的短时间内，消费者只是不断重复“下单”和“支付”的动作。

其二，“预售”成为购物狂欢的关键前奏。双十一再也不是简单的24小时，消费力的争夺早在11月初就开始，无数商户轮番抛出诱人的“预售券”，在双十一开启之前就鼓励消费者提前预购。这一行为不仅牢牢锁定狂欢日当天的部分出货量，还为商户提前备货以及物流的准备量做出关键背书。因而，有理由相信2015年双十一之后，一周的物流配送服务质量会远高于2013年与2014年，赢取更多的消费者满意度。

其三，消费惯性不可忽视。2014年的双十一，20点之后的销售额上冲势头明显减缓，形成了“头重脚轻”的24小时曲线，该现象在2014年岁末成为了行业研究的重点。行业观察者多认为，500亿-600亿可能是单日销售额的瓶颈，再也无法突破。可是2015年双十一突破900亿的背后，20点后的消费动力虽也减速却未见拖后腿的迹象，硬生生在最后4个小时左右上拉200亿的区间，说明消费者不仅存在前置布局（预售与购物车堆货），还存在着强烈的错失失落感——诸多消费者在晚间的消费心理处于“如果今年双十一再不买，就要等到2016年双十一的状态，进而促成更多的尾盘交易。

其四，移动端帮助网购常态化。本结论的推断，不仅因为单日移动端成交比例再攀新高，事实上，2015年第二季度移动端购物成交比例超过50%，历史上首次超过PC端购物成交比例。消费者利用移动设备随时随地抓住碎片化时间进行快速购买，已经是一种常态。折射到2015年的双十一，观察者们发现，24小时内的中间时间段增速平均，爆发力反低于最初4小时与最后4小时。头尾8小时几乎构成500亿销售额，可见消费者在白天上班时零敲碎打挖掘碎片化时间购物的趋势，依然有很大增长空间。

其五，消费力“透支”究竟到何种地步？双十一形成全民购物浪潮的同时，不可否认的再透支了岁末年初的消费力。从该角度解析双十一狂欢季，阿里巴巴形成的宏观影响是全国人民第四季度的消费力在这一天消耗大半，百货零售业与卖场零售业在第四季度剩下的日子门可罗雀的场景不难预计。

其六，“养商”还是“杀商”阿里巴巴是一个基于“电商营销流量分发”盈利的超级生态圈，驱动双十一的最重要手段是价格策略，鼓励商户降价，在短短24小时内构成一拨又一拨降价冲击波，直接撩拨消费者的价格敏感神经。就像某商户接受采访时所说：“接受双十一，就是亏本赚吆喝，但不接受双十一，就会看到消费力走向竞争对手那边。”于是，在广大商户的“博弈心理”背后，争先恐后给出近似于自残的价格争夺销售额，便成为不争的事实。利用“博弈”需求商业利益，是一种相当猛的商业战略，也称不上阿里巴巴专利，君不见百度的竞价排名业务，从头到底都在利用“博弈论”赚钱。只是对商户的中长远发展利益而言，双十一如何形成进一步的回报？这是阿里巴巴需要思考与解决的关键。

2015年双十一，战线的对抗不局限于销售额争夺，也呈现在公关声量力度争夺，有趣的是，任何电商平台在双十一的公关战中都远远逊色于阿里巴巴，甚至多数电商平台都羞于公布己方平台的销售量——请相信，这绝对不是谦逊，而是自愧不如——每年双十一，阿里巴巴一家独霸，其他平台，都是龙套戏份而已。

（作者系牵牛信息科技联合创始人/总裁，作者观点不代表本报立场）

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