O2O出路在商业模式

O2O出路在商业模式

本报记者 俞凌琳 上海报道

在车8洗车、智富惠、云洗车、嘀嗒洗车、功夫洗车等接连倒下之后，曾经号称“全国最大移动互联网洗车服务平台”的e洗车近来也传出濒临倒闭的噩耗。但这并没阻止阿里汽车加大布局汽车O2O。

继今年4月8日，淘宝汽车与天猫汽车合并为阿里汽车事业部后，7月底，阿里汽车还推出车主App，顾客不仅可以买车，还可以分期付款、洗车、理财、租车、抵押、代驾等。

推动阿里汽车布局汽车O2O的原因是什么？ O2O商业模式本身是否存在缺陷？什么样的汽车O2O模式才有未来？日前，21世纪经济报道记者独家专访了阿里汽车事业部总经理王立成。

O2O尚未有好的商业模式

《21世纪》：去年很多投资人青睐汽车创业，但今年以来，热度似乎在下降，原因是什么？

王立成：不管是卖新车还是卖二手车，属于一个低频行业。比如，卖生鲜的平台，消费者会今天买明天继续买，具备高频率的消费者购买回头率，而卖车则很难有老顾客的重复购买或者老顾客带动新顾客，是一个投资见效慢的低频行业。

目前大多数的O2O并没有找到好模式，只是一味给顾客便宜，从实际运营上看，并没有改变传统的产品结构，也没有任何效率的提高。

如低价洗车、低价上门保养等。实际上，洗车、保养并没有离开人工，反而因为采用的上门模式增加了成本，而这种业务模式，消费者是因为便宜而选择，一旦恢复正常价格，消费者实际上是没有忠诚度的。从长久来看，这些模式也没有出头之日。

在汽车后市场维修养护领域的“产品+服务”构成中，服务占据更大比重，同时也是核心业务，但恰恰是这一块没有盈利点，反而成了低价吸引消费者的噱头。互联网对传统服务业的革新，无论是O2O还是B2C或C2B平台，靠的都是通过效率提升和中间环节减少，提供更质优价廉的产品与更良好的消费体验。从这个角度来说，汽车后市场的大部分O2O平台勉强做到了前者，或者两者都没做到。

许多O2O平台最初都以低价上门洗车作为抢占市场的入口，然后希望将吸引来的用户转化为美容、保养、维修、二手车评估等具有较大盈利项目上。但从消费者的立场看，在没有建立一个具有权威性、标准化的产品和服务评价体系之前，由于价格不透明不统一、专业知识缺乏和信息严重不对称，汽车后市场O2O平台提供的配件与服务到底是性价比远超传统4S店，还是“便宜没好货”，难以做出判断，自然也就难有信任和持续消费的意愿。

《21世纪》：市场和需求不会变，是模式或者商业逻辑出了问题？

王立成：目前O2O的主要问题在于没有找到好的商业模式，很多模式不具有可持续性。如一元一次的洗车，虽然从创业者出发点来看，希望通过洗车来集客，为将来卖车或其他服务积累客源。但是，这样的集客成本太高，也太慢，频率太低。卖车等也是颇具专业性的行业，由此可判断未来客户的转化率也不会高，从这点上看，我了解到的O2O项目还没有好的模式产生。

轻资产没风险也没价值

《21世纪》：汽车后市场的风口还在吗？

王立成：风口有，但汽车后市场光靠线上不能成功，必须靠线下网点,必须有大量的门店全国的网络来支撑，有几万个门店的品牌，才能够获得消费者，有服务标准化的网点，才能引流。

《21世纪》：汽车创业，主要有几块二手车、新车电商、后市场维修、上门保养、上门试驾，您看好哪些？为什么？

王立成：看好后市场，中国拥有6万亿的汽车市场，而淘宝、天猫汽车年交易额为400亿左右，我们希望在这个领域有更大作为，其他没有研究。

《21世纪》：为什么到目前为止，上述几个领域发展速度没有像滴滴、Uber等那么快？后市场O2O做平台是不是出路？

王立成：相对而言，滴滴、Uber，是靠烧钱做大的，烧死别人自己就能活下来。而如后市场、二手车等其他业务市场太复杂，线下业务专业性强，很难介入。

如二手车业务，涉及到评估、检测、过户等各个环节，这些没有专业性，只有资金，很难在短时间内高频复制。后市场维修要做大，光靠线上是不够的，必须要有几万个线下店结合才行，而线下店需要一个一个积累，人才的培养、单店盈利能力的提升，都需要一个过程。

后市场O2O做好需要两点：既要有传统行业的专业度又要对互联网理解，需要两个行业的结合，而互联网在其中只是引流作用。

《21世纪》：投资人都比较喜欢较“轻”的O2O项目，但汽车后市场特别注重服务，太轻就很难保证服务质量。这需要平衡轻重，还是仍然越轻越好？

王立成：汽车后市场轻的不值钱，虽然轻资产没风险，但对消费者也没带来价值，但资产重的，确实很难管理。后市场最合适的投资是一个50万元左右的迷你型“4S店”，修车、交车、售后保养、维修保险这些内容都有，但是，同时又是一个轻资产的社区店，要拿捏好分寸，成功的可能性才更大。

对创业公司来讲，做好线上的推广容易，但如果没有线下服务者的配合，也很难真正给C端消费者很好的体验。仅仅做上门洗车，线下服务者的技术和素质要求或许还相对较低，而一旦涉及后续的汽车美容、维修、保养等业务，就需要大量的专业化人才、稳定的零配件供应链和持续的资金投入。这意味着，在汽车后市场服务领域，依靠“互联网+”线上来整合线下的方式必然会遇到挑战。从目前已有的案例来看，在成熟的线下服务连锁形成前，大部分汽车后市场服务的创业创新项目在B轮融资之后就面临被收购或倒闭的命运。

80%-90%的O2O项目将倒掉

《21世纪》：有些创业者说，用补贴来集客，把消费习惯带坏了，这是O2O创业环境不太好的一个原因。烧钱补贴的客户没有忠诚度。您怎么看？

王立成：烧钱补贴没有忠诚度可言。大部分的烧钱业务，带来的都不是真正有质量有价值的客户，消费者因为价格而选择服务或产品，但烧钱不是长久之计，恢复价格了还能被消费者选择，那才是真正的价值。

《21世纪》：有观点认为，今年下半年到明年，汽车O2O创业项目会洗牌，您认同吗？什么样的项目可能被洗掉，什么样的项目可能留下来？

王立成：O2O不给消费者带来价值的都将被洗掉，我认为未来80%到90%的O2O项目将倒掉。现在O2O项目刚过骚动期，正处于行业的泡沫期，一年之内很多泡沫都将破灭。留下的将是那些去掉原本不该有的利润的项目。因为在汽车上下游，有些业务确实太暴利了，如合成机油99元一桶，是符合商业逻辑的，它只是去掉了原来的行业暴利。其实，最终O2O项目能否存活下来，关键要看消费者是否认同，是否持续购买，并且能实现合理利润。

《21世纪》：您短期内会不会投汽车O2O创业项目，会投哪些类型？选择的标准有哪些？

王立成：会。我会投后市场的O2O创业项目，标准就是，该项目要做得比轻资产的重，比重资产的又要轻。

《21世纪》：上门整体还是一个趋势，随着国家反垄断的推进，汽车销售和后市场链条还是一个风口。您认为这个风口会被谁占领？汽车链条上的车企、经销商，BAT类型的IT公司，还是创业群体？

王立成：不是IT公司也不是车企，而是创业群体。最终占领市场的，将是由创业团队创造的，能为消费者带来价值的商业模式。(编辑 何芳)