冷饮市场演练“资本游戏”

北京4月17日消息：小小冷饮，居然成了只有巨头们才玩得起的“资本游戏”。“和路雪”宣称今年用于广告、促销的品牌建设费用再增五成，将达到1.5亿元；“伊利”日前又宣布投资6000万元扩建冷饮生产线，力图在沪打造“华东门户”生产基地；“冷狗”也投入巨资建造玻璃新厂房，冷饮生产能力一举扩充到180吨/日……收购、兼并、新建，巨头们一个个大手笔看得同行眼花缭乱。

　　据《市场报》报道，大手笔的背后，是行业集中度的急剧提高。“短短五六年时间，上海的冷饮厂一下子从200多家减少到40几家，而事实上能维持生产的仅有20几家。”上海市冷冻食品协会秘书长陆翔华说起来不无感慨。目前上海冷饮市场的第一集团军是“和路雪”、“伊利”和“光明”，紧跟其后的是“雀巢”和“冷狗”。根据上海商情信息中心提供的数据，上海冷饮市场的容量大约在6亿元左右，而上述五大巨头，已经占到总量的80％。目前或未来一段时间内，能与它们叫板的，也只有“五丰”和“蒙牛”等外来的巨头。

　　冷饮市场的竞争格局随之裂变，从小品牌纷争一跃变成巨头间抗衡。“现在谁要想在冷饮市场发点声音，没有雄厚的资本实力都是空谈。”行业门槛也就在一个个大手笔中迅速提高。比如研发，目前市场上三四百个品种中，今年亮相的新产品就达到100多种，能否迅速根据市场需要而对产品更新换代已经成为企业克敌制胜的关键。业内人士透露，每开发一种新款冷饮，都需要独立的生产线。今年，“和路雪”旗下的“梦龙”、“可爱多”等四五个副品牌全部推出了系列新品，“雀巢”更是一口气推出18个全新产品和6个改良产品，其背后的巨额成本可想而知。又如营销，现在冷饮和时装一样，上市前先要举办发布会，或美称“冰品秀”，T型台、模特儿，推广成本并不亚于名牌时装。再如价格，从去年开始，价格战的味道越来越浓重，面对经销商的扣率，往往是定货就给予奖励，最后按照销售再按比例给予奖励。这就造成企业销售成本水涨船高，在此背景下，大品牌的规模优势自然让小企业们望而却步。

　　“这个行业的集中度还将进一步提高。”业内人士的看法比较一致。据悉，在日本的冷饮市场，几乎被“明治”和“雪印”两个品牌瓜分。