消费：拯救中国经济的“骑士”？

全国政协经济委员会副主任郑新立甚至提出，释放6.3亿农村人口的消费潜力，足以支持我国经济以7.5%以上的速度发展到2030年。但无可否认的是，尽管近几年来乡村消费表现比城市略好，但城镇、乡村的消费增速均在放缓。

3月21日下午2时58分37秒，阿里巴巴中国零售平台交易额(GMV)突破三万亿元。这意味着，阿里巴巴在财年内(2015年4月1日-2016年3月31日)全面超越沃尔玛，成为全球最大零售平台。中国线上零售巨头的超越，反映了中国消费渠道的变化：网络消费仍在迅速增长。

这是中国消费变迁的一个缩影。数据显示，在社会消费零售总额增速平缓下滑的状态下，中国消费呈现出一些新趋势：网络消费成为增长主力、三四线城市增速超越一二线、农村电商亦在崛起、服务消费增长迅速。诚然，对于日渐放缓的消费增速来讲，这里面有些让人欣喜的迹象。

与此同时，消费对增长的拉动作用进一步增强。国家统计局网站内容显示，2015年全年最终消费对经济增长的贡献率为66.4%，比上年提高15.4个百分点。

摩根士丹利华鑫证券副总裁章俊为《央行观察》撰文指出，基于此，官方和市场投资者对“异常坚挺”的消费数据解读为中国经济转型过程中的“再平衡”，从之前过度依赖投资和出口增长的模式开始转向消费。在此背景下，消费在“稳增长”过程中被寄予更大的期望。

但消费真的能成为解救中国经济的“骑士”吗？

独自坚挺的消费动力

统计局公布的数据显示，2016年1-2月全国实现社会消费品零售总额为5.3万亿元，同比增长10.2%。相比于2011年15.80%的增速，五年来已下滑5.6个百分点。单从社会消费品零售总额累计增速(按月)来看，自2011年以来，中国消费一直呈现增速放缓的态势。

不过，在“三驾马车”中，保持着10%增速的消费还算得上坚挺。

2016年1-2月，我国固定资产投资同比增长10.2%，同比增速下滑3.7个百分点，下滑速度快于消费，而目前来看固定资产投资增速下滑的趋势短期是难以逆转的。

与此同时，2015年全年，中国进出口总值24.59万亿元，同比下降7%，为2009年以来的首次负增长，亦远低于6%的政府预期目标。分析认为，全球经济增长乏力造成中国出口复苏依然前景黯淡，更不用说由于劳动力成本上升和人民币实际有效汇率升值所带来的竞争力下降问题。

分地区看消费，纵观近3年的数据，乡村无疑要好于城市。2013年-2015年，全国乡村社会消费零售总额增速分别是14.60%、12.87%、11.80%，高于城镇的12.90%、11.81%、11.80%。

这可能与农村电商的蓬勃发展有关。以淘宝村为代表的农村电商步入了发展更为迅猛的“黄金时代”。根据阿里研究院定义，“淘宝村”是大量网商聚集在某个村落，以淘宝为主要交易平台，以淘宝电商生态系统为依托，形成规模和协同效应的网络商业群聚现象。

阿里研究院数据显示：在2014年全国发现212个淘宝村的基础上，2015年，全国淘宝村的规模再上新台阶，截止到2015年底，阿里研究院在全国发现淘宝村780个，同比增长268%。

于是，部分市场人士将消费焦点聚焦到乡村，希望通过释放6.3亿农村人口的消费潜力，支撑中国经济发展。全国政协经济委员会副主任郑新立甚至提出，释放6.3亿农村人口的消费潜力，足以支持我国经济以7.5%以上的速度发展到2030年。但无可否认的是，尽管近几年来乡村消费表现比城市略好，但城镇、乡村的消费增速均在放缓。

2016年1-2月，乡村比城市消费更坚挺的格局也已不在。全国城镇实现社会消费品零售总额45303.40亿元，累计同比增长10.10%，增速同比回落1.57个百分点；全国乡村实现社会消费品零售总额7606.90亿元，累计同比增长10.09%，增速同比回落1.91个百分点。

中国经济增速回落大势所趋，唯独消费能一枝独秀？

网络消费也有瓶颈

阿里巴巴的三万亿告诉人们：第一个答案可能在网络消费。

统计局数据显示，2016年1-2月份，全国网上零售额6361亿元，同比增长27.2%，增速一如既往远远超过社会消费零售总额增速。而2016年1-2月全国网上零售总额占社会消费零售总额的比例仅仅为12%，看起来有很大的增长空间。

事实上是，网络消费的增速在爆发，但在社会总消费中的占比提升缓慢。尤其是2016年前两个月，网络消费占社会总消费的比，相对于2015年全年，还下降了0.86个百分点。

此外，WIND数据显示，网络消费增速已经从2015年1-2月的44.6%，下滑至2016年前2月的27.2%，同比增速则回落7.4个百分点。可见，与自身相比，在经历的快速爆发性的增长后，网络消费增速也在放缓，对社会总消费的拉动作用也在减弱。

网络消费的瓶颈在哪里？有观察人士对21世纪经济报道记者表示：“要注意一个东西，可互联网化。网络消费初期，可互联网化的内容很多，比如服装、食品、餐饮、3C等产品，但越往后，可互联网化的东西越少。目前来看，剩下的还没有上网的消费内容，已经很难上网了。”

以汽车为例，因为汽车是消费的大类，所以汽车电商的成功将极大提高网络消费在社会总消费中的比例。但现实情况是，包括京东卖车、天猫卖车在内的汽车电商其实并不成功。天猫涉足汽车电商已久，但仍然是“线上订单，线下体验”的模式，算不上真正的汽车网购。

天猫汽车的负责人此前在采访中表示，汽车是结构十分复杂的一种商品，消费者不太可能只凭在线的观摩与了解就完成交易，他们习惯于体验内饰的触感、车内的气味以及驾驶的真实感受再做出购买决策，这也就决定了消费者需要到实体店进行体验。而汽车购买的过程中还会涉及到上牌、保险以及贷款等诸多需要不同机构来提供的服务内容，这些都增加了交易的复杂性，使得无法在线一站式完成交易。

而剩下的未能成功的消费内容，包括超大宗的商品以及基于地理位置的服务(比如理发、加油)等，或多或少存在这样的上网难题。

区域消费分化加速

消费增速在不同城市间的分化趋势显示：第二个答案可能在三四线城市。

一线城市的消费增速正在见顶。一线城市的消费数据显然有更庞大的基数，但自去年以来，增长有迅速放缓的态势。数据显示，除广州以外，北京、上海、深圳三个一线城市的社会消费品零售总额增速，均已进入个位数水平，低于全国平均。

北京市统计局发布最新数据，1-2月，全市实现社会消费品零售额1616.9亿元，同比增长1%。增速比2015年同期回落6.8个百分点，这也是有史以来罕见的低点。此外，2015年末深圳零售总额增速已经骤降至2%，上海2016年1-2月的增速继续跌落至7%。

值得注意的是，北京网上零售在1-2月同比增长为-10%。北京商业经济学会秘书长赖阳认为，北京社零额增速出现较明显跌幅主要是因为京东、小米等少数电商增速变缓，而这些电商在过去几年基本保持了双位数增长，拉高了整体增幅。2015年1-2月，网上零售额同比增长62%；2015年整年网上零售额同比增长40.2%。

另一个消费增速放缓的城市群体，在经济增速明显放缓的地区。比如沈阳、长春、大连，2015年GDP增速分别为3.5%、6.5%、4.2%，社会消费品零售总额增速分别为8.2%、8.8%、8.5%，低于全国平均。由此可见，在经济速度明显放缓的城市，消费不可避免受到波及。

与以上两个阵营相对应的是，其他二三线城市的增长相对平稳坚挺，但也差不多是与我国社会消费总增长水平一致，或稍高于总体水平。

网络消费继续保持高速增长，是这些地区总体消费增速得以保持的重要原因之一。以浙江宁波为例，2015年宁波消费实现较快增长，社零总额则实现3349.6亿元，增长12%，排名浙江省第一。而来自浙江省电子商务促进会数据显示，2015年宁波市实现网络零售额76.68亿元，增速为41.48%。

不过，浙江宁波网络零售额占社零总额的比仅为2.29%，远低于12.02%的全国平均水平，显示宁波网络零售仍有增长空间。

分析认为，因为此前最全、最新、最有品质的消费往往集中于大城市，二三线城市以及规模更小的城市，只能面对有限而平庸的选择。但电商一直消解这种限制，网络消费逐渐下沉至二三四线城市，甚至是农村。

那么，消费下沉是否能拉动起消费的增长？需要注意的是，一线城市的平稳与消费向二三线城市下沉一直是同时进行的，如今一线城市消费见顶、部分经济衰落地区消费受到波及，即便是二三线城市消费扩张趋势保持原状，也不能改变全局。

服务消费的增量

还有一个大的趋势是，以电影、旅游为代表的新型服务消费需求旺盛。

典型的例子是，在2016年春节期间，因周星驰电影《美人鱼》而引爆的国内电影市场，其票房总额首次超过了北美市场，在这个市场的企业充分享受着电影市场的黄金时期。

国家统计局没有相关细项的统计，但行业数据显示了电影、旅游等新型服务消费的火爆。前瞻产业研究院数据显示，2015年全国电影总票房为440.69亿元，比2014年增长48.7%，创下“十二五”以来最高年度增幅。

再看旅游，中国旅游研究院发布的报告显示，2015年全年接待国内外旅游人数超过41亿人次，旅游总收入突破4万亿元，同比去年分别增长10%和12%。

国家统计局副局长许宪春撰文表示，2015年服务业对经济增长贡献继续加大。全年第三产业增加值比上年增长8.3%，增速比第二产业快2.3个百分点，占国内生产总值的比重为50.5%，比上年提高2.4个百分点，比第二产业高10个百分点。

拉动服务消费亦成为下阶段政府工作的重点。今年的政府工作报告提出，深挖国内需求潜力，开拓发展更大空间，增强消费拉动经济增长的基础作用，支持发展养老、健康、家政、教育培训、文化体育等服务消费。

但据前述观察人士分析，服务消费分为生产性服务消费和生活性服务消费，生产性服务增速会随着投资的萎缩、工业的衰退而下降；生活性服务消费，确实是增长点，但占整个消费的比例比较小，再加之是由成本驱动的消费，对经济的拉动作用亦有限。

消费放缓的态势不可逆

以上是将消费问题拆分来看。事实上，在考虑消费的问题时，不能脱离经济的整体运行情况和人口增长周期。而中国的现实就是：经济拐点和人口红利拐点同步来临。

本报记者统计了我国历年人口数据发现，中国总人数仍在扩大，但显而易见的是人口增速持续放缓：人口自然增长率由二十年前的10.55%放缓至2014年的5.21%。这一数据远远低于世界平均水平。人口增长放缓，意味着新增需求的放缓。

除了人口自然增长率外，另一个要关注的数据是人口总抚养比。通常“人口红利”消失指的是在人口周期中总扶养比触底后上升，伴随劳动力人口增量逐年下降，直至总扶养比超过50%。方正证券进一步指出，阻碍经济增长的不是总抚养比本身，而是其中的老年抚养比。

而当前，中国正在面临这样的情况：老年抚养比正在驱动中国总抚养比上升。此前的近二十年，我国总抚养比不断降低，但这是以减少少儿抚养比为代价的。2013年，我国“总抚养比”转而回升了4个百分点，但人口结构已经发生变化：1995年-2014年，我国65岁及以上人口比重从6.2%至10.06%。

人口拐点提早到来如何影响到消费？短期来看，人口总抚养比上升意味着创造新就业岗位的压力也在下降。摩根士丹利华鑫证券副总裁章俊预计，只要在转型过程中，投资和出口增速不出现断崖式的下跌，未来中国的劳动力供求格局就会保持大体平衡，甚至是维持供低于求的略微紧张的局面。而这也会带来工资水平的持续平稳增长，这对于向消费转型的经济而言，无疑是一个利好。

但长期看，人口拐点到来意味着中国适龄劳动人口占比降低，创造财富的能力下降；同时为了维持庞大老龄化人群的福利水平，国家在社会保障方面的支出会明显上升。经济不可避免受到拖累。

“二三级城市消费升级、农村电商、服务消费等，都可以成为国家拉动消费的政策重点，但消费放缓的态势不可逆，但不会下降得那么急，可能以0.2%-0.3%的速度往下走。”前述观察人士表示。

从日本韩国的经验来看，在经济转型过程中，虽然经济驱动因素实现了从“投资和出口驱动”到“消费驱动”的转变，但消费都是有所放缓。章俊分析认为，在经济下行过程中，消费不可能独立于经济周期之外，独善其身。投资下降，会造成就业下降，最后会传导到消费。