P2P平台如何将“熟人拉客”做到极致

一、什么是转介绍

定义：从用户做出行为决策的关键依据来区分获客方式的一种，即关键决策依据来源于某个个人的影响，且这个个人为平台已存在的投资用户。从这个定义里面我们可以发现，有几重概念。

1、关键决策依据。互金平台作为一个面向公众的平台，对外的宣传多种多样，因此任何一个用户成为平台的注册用户乃至到投资用户，其决策过程都是一个复杂的心理过程，会受多种因素的影响。我们所称转介绍，则是强调其中发挥关键作用的因素是某个“人”，但也不可忽视其他因素的影响。另一方面，互金平台真正需要的是投资用户，而投资必须是建立在一定的信任关系基础之上，所以转介绍中的这个关键因素“人”通常都是已经建立了信任关系的熟人——非熟人关系带来的转介绍肯定是不牢靠的，很容易出现用户流失，CPA/S就是典型的例子。

2、转介绍中充当介绍人角色的这个人(通常称之为“种子客户”)，必须是平台已存在的投资用户。还是基于上一条的分析，平台需要的是有投资行为的用户，那么如果种子客户本身都不进行投资，如何可能让他的熟人朋友来进行投资呢？互金平台的投资金额门槛都很低(最高也不超过1000)，不可能存在没有投资能力一说，哪怕种子客户投资少一点，但必须是要有投资。某些平台认为，一个用户即便没有投资，只要他能介绍来用户，都是好的种子客户，我认为这完全是自欺欺人。包括说有的平台自己的员工都没有信心投，怎么可能再去开拓外部的用户？某种意义上来说，种子客户本身对平台的信任程度决定了他所转介绍的用户对平台的信任程度，种子客户在平台的投资变动情况(是否持续在追加投资？是否有不正常的提现行为？等等)可以直接反映他所介绍的用户的投资情况。

3、转介绍的用户在平台上发生的行为不是单纯的投资，前面还包括访问接触(曝光)、下载安装(如果是移动端)、注册、实名认证等一系列流程。转介绍的作用其实主要发生在第一步即访问接触的环节，如果不考虑一些对介绍人(种子客户)的激励措施，自发的帮平台来做转介绍的，一般都只能做到这个步骤。即便是加上了激励措施，后面几个环境也存在一个转化率(跳出率)的问题，所以转介绍做得好不好，绝不仅仅取决于你的激励方案，也不单纯靠种子客户的努力，平台本身在上述各个环节的用户体验是否简单流畅，也是很关键的因素。

4、转介绍的作用，其实很简单，即相对较低成本的获客，并能保证一定的用户质量。按个人经验，通过转介绍获客的综合ROI(包括对种子客户的激励、正常的渠道费用、对被介绍用户的激励等等)可以做到1：100甚至1：200，这个相对应常规渠道的获客成本来说是非常划算的。

5、转介绍的瓶颈则在于，总的规模或者说潜力有限，不可能无限制的通过转介绍来获取新的客户。一般的经验，有1万活跃投资人，能转介绍出2000-3000客户就很不错了。

二、转介绍的内在逻辑

个人认为，转介绍的核心逻辑不在于激励，而在于人的炫耀和分享心理。人是社会化的动物，每个人都有自己所在的社交圈子，有自己的亲朋好友。所以当一个人遇到一件他认为好的事情之后，通常都会有向社交圈子里的人炫耀和分享的心理动机。君不见朋友圈里各种晒娃、晒美景、晒美食等等。这个才是转介绍的根本动机。如果只是依靠强刺激的激励手段，例如介绍一个用户给多少奖金这种，必定不是长久之计，带来的用户质量也不会很好。

既然动机是炫耀和分享，那么转介绍的前提就是让用户真的觉得你平台的好，只有好的事情才是才是大家愿意炫耀和分享的。什么是平台的好？体验。体验包含的内容很多，既有金融方面的，如风险、收益、流动性、门槛，也有互联网方面的，还包括客服和营销活动的体验，此处不做详述。我想强调的是，只有当一个用户对你平台的体验各方面都比较认可了(认可不代表不存在瑕疵和缺点)，他才会真正觉得平台好，进而才会自发的产生传播的动力，才可能带来转介绍。

对种子客户的激励手段，其主要作用是为了表扬和鼓励用户的这种行为，或者说激励手段是用户炫耀分享后的额外收获，而不是让用户为了拿到奖励而去做转介绍——好比奖学金，不是为了奖学金而努力学习。千万不要本末倒置，把激励手段当作转介绍的根本动机。

三、转介绍的基础

理解了转介绍的内在逻辑，那么要做好转介绍，平台还需要做好哪些基础工作呢？

1、简单易用的系统

这里的简单易用主要有两个方面，一是转介绍的动作要很容易完成，二是新用户从注册到投资的流程要很容易完成，这两个环节都不能有明显的障碍，否则就会导致中途有用户跳出，降低转介绍的效果。

1.1转介绍动作

常见的转介绍动作有几种：邀请码、邀请链接、二维码等。在不同的应用环境下有不同的应用方式。

(1)对于APP来说，由于存在一个下载安装的动作，故技术上很难实现直接用邀请链接来识别介绍人，如果用二维码的方式，也需要先安装才能扫码，故APP方式下的转介绍通常采用邀请码的方式。实际应用中，这个方式还可以优化。一是用手机号(或手机号的后6位)作为邀请码，这个比随机生成几位数的邀请码要容易记忆。二是可以用通讯录选人的方式，APP调用手机通讯录，直接用选择而非输入的方式，能大幅降低用户操作的难度。三是需要有一个邀请补填或更改的逻辑，以便用户填错后的处理。

(2)对于PC(Web)版来说，可以用邀请链接兼容邀请码的方式，正常情况在邀请链接中直接带上邀请识别信息。但这个邀请链接需要尽量简化，而且最好是采用短网址的方式处理并进行必要的加密处理。

(3)对于微信版来说，可以用专属二维码的方式，通过给每一个介绍人生成一个专属二维码，来代替邀请链接，识别介绍人的信息。当然，这需要对微信公众号进行二次开发，但技术难度并不大。

相比而言，微信由于本身就是一个社交工具，具有很强的自传播能力，且微信的使用最为简单——直接关注公众号(通常是服务号)，不需要下载安装，也不需要像PC一样有特定的设备，所以理论上微信公众号是最适合做转介绍传播的平台。但微信的体验和安全性对比APP来说稍差，产品和技术方面需要考虑的东西更多。

1.2新用户注册投资动作

这里面的体验大致分五段，第一段是验证手机号，第二段是设置密码，第三段是身份实名认证，第四段是充值(移动端通常还包括快捷支付的绑卡动作)，第五段是投资。这几个环节都是可能产生用户跳出的。所以能把这些环节合并，减少步骤，能降低跳出率。但是，在一个界面，特别是移动端上，需要用户填写的内容越多，越容易产生在该页面的跳出；而输入项特别是键盘输入项的跳出率又明显高于选择项。因此，在产品设计时必须对这两者进行权衡。再者，手机号验证(通常短信、少部分语音)、实名认证、三方支付充值，这些都是依赖外部资源才能完成的，选择合适的通道提供方也非常关键。这部分的问题可深入的东西很多，下次有机会在产品的专题里面再讨论，此处不再详述。

2、通俗易懂的金融资产端逻辑，特别是风控和保障措施

要让介绍人认可平台，就是要让他们理解平台的风险所在；而风险本身又是需要有一定专业知识和技能才可以识别的。我们不能指望每一个用户都能听我们讲上半小时一小时甚至大半天，才能理解平台的金融资产是什么——即便平台的工作人员能对种子客户这么解释，种子客户也不可能这么去跟转介绍的用户解释。所以，平台必须要对金融资产端进行必要的包装，采用普通投资人都能理解的简单语言来描述风控和对投资人的保障措施。这里的建议是：(1)可以多用图表和示例甚至于动画视频，而少用纯文字；(2)客服部门准备至少三套话术，30秒左右的、2-3分钟左右的、10-15分钟左右的，以便面对不同的用户采用不同的话术。(3)必要的增信包装手段还是需要的，不管你资产端如何靠谱，但对投资人来说，前期不会有人真正去关系你的底层资产，还是会更多关注表面的因素——这也是活期产品更容易被用户接受的关键原因。

3、基本完备的基础客服体系

我个人习惯将主要以存量用户为对象的种子客户(转介绍)管理工作，安排给客服部门负责。因此，要做好转介绍，就需要有一套相对完备的基础客服体系，包括必要的客服人员、常见的话术和问题集、必要的设备(400电话、营销QQ、微信公众号、官微、QQ群、微信群)等。这里提两点体会：(1)每个客服的服务能力是有限的，经验值，一个比较成熟的客服，最多能同时服务200-300个专属客户，如果是需要花大量精力进行管理的种子客户，则100-200基本上是极限了——所以平台初期选择的种子客户群体不宜过大，量力而行。(2)一定要给客服配专用的手机和手机号，包括以此手机号注册的QQ和微信，以免出现客服人员变动而造成的用户特别是种子客户流失。

4、有一定规模的存量用户群体

有些平台，一开始就大量发动亲朋好友来投资，某种意义上也算是转介绍(种子客户就是老板、股东和员工)，但这种效果往往只能持续一个很短的周期，开始的时候增长确实很快速，但过不了多久就会明显降低或者停滞。究其原因，就是选择以转介绍来进行获客的时间点不对。个人认为，平台需要有一定的基础存量用户，才适合大力推进种子客户转介绍的相关方案。具体来说：

这里所指存量用户，不是简单的投资用户数量，而是相对忠诚、活跃的用户数量。一般可以以投资金额(存量)、复投次数等来衡量。这类用户的数量没有过千(最好是5000以上甚至上万)，用转介绍的效果肯定是要打折扣的。

老板股东员工的亲朋好友，我们称之为缘故客户，这部分人其实是不需要太多的激励手段，只要他们认可了平台，也会帮我们来进行转介绍的，也就是所谓自然的转介绍，所以没必要采用太多刺激的激励手段。

基础的存量用户数不够，则要找到合适的种子客户数也较少，每个种子客户的转介绍能力有限，则可能带来的转介绍结果也就偏少。

前面说了，介绍人只是影响用户投资决策的一个因素，真正要其做出到平台来进行投资的动作，还需要有多方面的因素刺激，这里面最合适的方式是“一个人的周围同时有多个熟人给他推荐同一个东西”所产生的合力效应。基础客户量越大，种子客户越多，产生合力的可能性也就越大。

(5)人的热情是有限的，种子客户毕竟不是平台的老板员工，要他们持续保持转介绍的热情是不现实的，所以只能阶段性的刺激和引导他们来做转介绍，那么就必须考虑转介绍效果的最大化——当然也不可能无限期的等存量规模大下去。

5、有一定的品牌影响力

还是前面提到的综合因素影响，正常用户即便被种子客户所影响，要做出决策特别是跟大额资金相关的投资决策，大部分还是需要通过其他一些公开信息渠道去了解一下平台的情况。常见的包括百度等搜索引擎搜到的信息、行业三方门户检索到的信息、媒体报道、咨询客服等等。所以平台要做好转介绍，则需要先建立一定的品牌影响力。通常可以用搜索引擎搜一搜平台的名称即可做一个简单的评判(SEO/SEM)。另外，如果是针对特定群体如特定区域用户的转介绍，也可以考虑在该群体客户可直接接触到的渠道(信息获取渠道、社交娱乐渠道、生活工作学习必要渠道)做一些必要的品牌投放，以便产生品牌印象，提高转介绍的成功率。

四、种子客户的选择

关于种子客户的选择，有几个方面的考虑。

1、有一定的人脉关系，圈子较广，性格外向，能熟练操作平台应用。即该客户潜在的转介绍目标群体较广，且这些群体的人员都具备一定的投资能力。这里面主要参考用户的性别、年龄、职业、性格等。通常的经验是：(1)女性比男性爱炫耀；(2)年龄在30-45岁的中年人的人脉关系比较广；(3)职业稳定的人(如公务员、教师等)的个人信用程度较高，转介绍的成功率也相对较高；(4)性格外向，爱跟人沟通，才更可能产生转介绍，沉默寡言的再怎么激励也没用；(5)文化程度越高的人，越容易理解转介绍的话术，也越容易被人信任，其介绍的客户质量也相对较高(物以类聚人以群分)；(6)必须是熟练的互联网特别是移动互联网用户，能现场指导转介绍对象完成从下载到注册到投资的全过程。

2、性格上贪小便宜的人，较容易被种子客户转介绍的激励方案所刺激。平台用来做直接激励的成本不可能很高，通常按ROI算有1：100-200就不错了(初期少数可能会做到1：50但不可持久)，所以给到用户的激励不可能很多。那么对于那些不贪小便宜的人来说，其实吸引力是不够的，只能依靠他们自发的去传播。那么，什么是谈小便宜？微信和支付宝红包给了我们很好的答案。小便宜不是指金额的大小，而是一种心理上的投入产出比。微信随机红包，抢到几分钱大家也高兴，但地上掉一块钱肯定都不愿意弯腰去捡；支付宝春节集福，最后集齐的也不过分200多，而全国又有多少人趋之若鹜？这里面最关键的一点在于“不确定性”。所以，我们在设计激励方案的时候，也要考虑这个心理，而不要简单的给一个固定或者阶梯比例的提成，那样很多表面上不贪小便宜的人，是很难打动的。

3、种子客户之间的人脉重合度。前面已经说了，要达到最佳的转介绍效果，最好是通过不同的种子客户影响同一个目标用户，形成合力效应。但如果我们所选择的种子客户群体的人脉重合度过高，则容易形成闭环，难以形成持续的转化效果。所以，在种子客户选择的时候，一定要做好用户分类。用户分类的依据是数据，包括手机号归属地、身份证归属地、银行卡归属地、年龄、性别等，特别关键的是用户的邀请关系链。种子客户也大多不是凭空来的，也还会有他们上一层的介绍人(一般最顶层的就是公司内部人员)，所以平台如果能比较清楚的掌握用户关系链的情况，则能比较有效的甄别人脉的重合度。还有一个常用的甄别手段，是利用微信的朋友圈来判断用户重合度，经常性的关注某个用户的朋友圈，点赞，看是否有其他关注的目标客户也点赞或者回复的情况等等。另外还有一个偏技术但非常有效的方式，利用APP读取用户的手机通讯录，通过通讯录的匹配来判断人脉重合度，当然这个方法需要技术配合，也涉及用户隐私信息(现在乱七八糟的APP读通讯录的也不少)。判断出用户的人脉重合度之后，在一个相对固定的人群中，不要找太多的种子客户，有3-5个可以互相影响的就行了。这样既能保证合力效应，也能使得种子客户的覆盖面最大化。

五、种子客户的激励方案

尽管种子客户转介绍的根本动机不是激励，但合理的激励方案也是刺激用户去更多的进行转介绍传播动作的一个有效手段。比较常规的激励方案，通常是大锅饭的模式。最典型的是“佣金(提成)”体系，按照固定的比例(如按年化投资额的千分之三)或阶梯比例(如1万以下的千分之二、1万到5万的千分之三，5万到10万的千分之四、10万以上的千分之五等等)。从前面对“贪小便宜”的心理分析来看，这种大锅饭式的激励方案因为缺乏“不确定性”，所以实际效果不会很好。

因此，个人建议对种子客户的激励方案，可以采用“控制总成本、激励差异化、奖品实物化、可互动传播”的原则。

1、控制总成本，是指根据预估的转介绍效果，按照平台愿意支付的获客成本或ROI，先估算一个总的可投入成本，在此总成本下来设计具体的激励方案；且方案需要分阶段，以便更加合理精确的根据实际效果来控制成本。

2、激励差异化，是指不能搞大锅饭平均主义，不同效果的奖励之间一定要拉大差距。转介绍效果特别好的(可以以资金规模、用户规模来衡量，只取前几名，尽量不要设达标线)，给予的奖励可以非常重(尽量用不完全以现金衡量价值的实物，例如旅游)，但不要形成固定的比例；而转介绍效果不好的，则可能只有一个安慰奖(通常是平台内的虚拟奖品，如加息券)。利用后面提到的种子客户管理，在不同种子客户中间形成竞争态势，以激励其达到更高的目标。更进一步的，还可以让前面所说人脉重合度较高的种子客户组队，以团队的形势展开竞争。其实这里面的玩法，在其他行业，如直销(传销)、保险等，已经有很成熟的经验，可以去学习借鉴。

3、奖品实物化，是指尽量不要用直接的现金方式来作为奖励，因为现金的价值判定标准太过统一，没法对特定用户形成特殊价值。而如果我们把奖品改为实物化的等价物，则该实物(包括旅游、教育等服务类)的使用价值对不同用户来说会有不同的判定，可以显著提高对某部分种子客户的吸引力。譬如，如果你的种子客户大多是30多数的中年女性，则可以考虑将某个她们所喜爱的明星(王凯？宋仲基？何炅？)的见面会、演唱会的门票作为奖品，肯定比你直接送同等价值的现金更有吸引力。这里引申出一个思路，即部分平台有类似积分商城的功能，但绝大多数还是在自己体系内自娱自乐，其实可以考虑跟外部更多机构合作(譬如兑吧)，打通积分等兑换的体系，通过外部的各种商品服务，让用户获得的积分使用价值最大化。

4、可互动传播，是指对获得大奖的种子客户，一定要能将其奖品和获奖信息进行二次传播，在种子客户的群体中形成互动话题。譬如前面所说，跟明星的见面会，就可以产生很多互动话题，这些话题再进行二次传播，就可以在种子客户的群体中产生更多的吸引力，有助于下次再进行类似的激励活动。

其实种子客户的激励方案，很多时候跟平台的重点客户(VIP)客服方案类似，都是要抓住对应群体的需求点，来设计针对性的方案。这些的基础，则是对用户的数据采集和分析，包括通过客服对客户的直接接触和沟通。

六、种子客户的管理

种子客户某种意义上相当于平台的兼职员工，所以除了要有激励，还必须有相应的日常管理。具体分为以下几个方面。

1、对种子客户的培训。包括常用话术的准备、展业工具(宣传资料等)的准备、沟通技巧的训练、专业知识(投资理财相关)的培训等等。目的是帮助种子客户提高其转介绍的能力，进而提高转介绍的成功率。

2、对种子客户的日常沟通和管理。包括对应的客服人员每天跟种子客户的沟通(微信、QQ)，帮助其解决转介绍过程中遇到的问题，对其设定目标(非强制)并进行目标激励和督促等等。基本上相当于一个兼职员工的日常管理工作。

3、线下沟通。即在条件允许的情况下，分批组织种子客户参加线下的活动，面对面沟通，如团队拓展、郊游踏青、理财培训、客户见面会/答谢会等等，其目的一是加强与种子客户的沟通，二是为品宣和对其他种子客户的管理创造话题。

4、小团队管理和竞争。如前面所说，可以对某一区域人脉重合度较高的种子客户组成小组，进行小团队的管理和小团队之间的竞争。利用团队的力量，提供种子客户的转介绍积极性和成功率。

对种子客户的管理，在直销、保险等行业同样有很多的成功经验，建议平台要做好种子客户的相关工作，可以考虑在团队中寻找一个有较丰富的直销或保险类行业工作经验的人员。

七、案例

案例一：14年年中，中部某三线城市的新平台。

通过微信二维码分享的方式来做转介绍。种子客户就是平台内部人员和他们周边的一些亲戚朋友，大概不到200人。对种子客户转介绍的激励方案主要是更当地几家餐饮企业(老板的资源)合作的现金抵用券(面值10-50元不等，实际成本2折，介绍人和新客户都有)。由于方案考虑不全面，特别是平台的产品、品宣等都有所欠缺，故效果没有完全达到理想。大概3周时间，通过转介绍带来了约2000多注册用户(不到100个种子客户进行的转介绍)，有大部分都只投了100块的新手体验标(1天的)，大概不到300个有效投资人，累计资金不到500万，总成本大概3万多(包括抵用券的成本和其他成本)，ROI约1：150。总结：(1)总量未达到预期，但投入产出比较为理想。(2)微信的传播方式非常便捷，但其他配套不到位实得总的效果不理想。(3)方案使用过早，没有足够的基础用户数，所以活动缺乏后劲。

案例二：14年下半年，西北某省会城市的新平台。

种子客户的渠道主要来自于高档小区物业的工作人员(也是有一定的资源)，意图转介绍的目标对象是该市的中产阶级(高档小区的有房一族)。主要传播方式也是微信。在激励方案上考虑了差异化，设置了2个最大的大奖，马尔代夫双人7天游(单人成本约1.2万左右)。在1个多月的活动过程中，通过微信群不定期进行排名播报，激励种子客户互相比较争夺大奖。最后通过转介绍带来的投资资金接近2000万，实际成本不到20万(加上了其他奖项等成本)，ROI做到了1：100左右。总结：(1)从资金总量和投入成本来说基本达到了预期。(2)种子客户的参与热情很高，主要是大奖对他们的吸引力非常大，该省是典型的内陆地区，物业员工又大部分是中低收入阶层，对这种刺激很热衷。(3)实际过程中建立了种子客户群，并在群里不定期公布排名结果，起到了很好的刺激效果，特别是对排名前几位的，都在不停的你追我赶，最后实际排名前几位的，都是转介绍了好几十个优质客户(投资在5万以上的)。(4)同样是缺乏基础用户数的积累，导致一次活动后缺乏后劲。

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