周业安：昔日街巷的吆喝与今天互联网的推送

（原标题：周业安：昔日街巷的吆喝与今天互联网的推送）

互联网的信息传播速度快，搜寻成本低，交流方便，没有空间障碍，再采取传统的吆喝方式已毫无意义。但互联网上的消费者也有他们的弱点：过于依赖网络信息，时间配置在过多的用途上，留给真正购物时思考的时间并不多。在这种情形下，网络信息操纵就成为可能。

传统相声有个非常经典的段子：学各种吆喝声。不同地方卖东西的摊贩吆喝起来，无论音调还是节奏差异都很大。这看似文化差异，其实是追求营销效果所致。在深宅大院附近吆喝，声音得响亮悠长，否则别人听不到，等听到了赶出门，摊贩已离开了。而在热闹的市井吆喝，则声音短促高频，刺激周边行人过来购买。茶馆里的吆喝像说唱，声声韵律，颇有一番情趣，让你不由自主地走进去。路边坐摊吆喝起来则声音很大，具有压迫感，让人烦躁，但也容易引起注意。传统相声段子里的吆喝还属于人口密度不大时的场景，听起来艺术味醇厚。从前侯宝林大师的学吆喝，让人能充分领略传统相声的魅力。如今郭德纲算受不少人追捧，也能把握个中滋味。

但也不是所有的吆喝都具有艺术味道。如今城镇里的许多街道上，也有不少店铺吆喝，只不过这吆喝已不是商贩用声音的艺术来吸引顾客了，而是连续播放各种打折价、跳楼价等广告促销语，声音大，频率高。这种吆喝完全没有美感，可定义为噪音。对此，行人只会厌烦，怎么可能被吸引？假如在路边细细观察，却还是陆陆续续有顾客走入店铺。他们多半是老年人。想也明白，这种噪音式的促销虽然令人讨厌，但对特定消费群体可能最有效。因为老年人听力变弱，辨别力下降，通过噪音式的吆喝能有效刺激他们的消费欲望，从而诱导其消费。

对比两种吆喝模式，传统相声段子里的吆喝重点在物品内容，比如卖包子的吆喝包子，而不是包子的价钱，不会说包子便宜了，半价！而如今城镇一些街道上出现的店铺采取噪音式吆喝，重点在价格，内容倒是不重要的，这种吆喝声突出价格折扣幅度，并且用上了各种震慑人心的修饰语，诸如跳楼价、促销价之类，对节约惯了的人来说，就非常具有诱惑力。吆喝，本质上就是广告的一种类型。电视里的广告也会有吆喝，但不同类型的产品吆喝形式也不一样。有些令人讨厌的吆喝，就是把一个品牌播三遍甚至多遍，从广告给消费者留下记忆这个角度看，确实有效，问题在于这样的广告极易引起消费者的反感，致使很多消费者厌恶这种产品。这种重复播放的广告，与街头的噪音式广告没什么区别，也属噪音。其诱惑对象都是特定人群。

在互联网时代，这些吆喝模式都难以生存了。互联网的信息传播速度快，搜寻成本低，交流方便，没有空间障碍，再采取传统的吆喝方式已毫无意义，因为物品有生动的图片放在那；采取噪音式吆喝或重复播放式广告也显得无聊，因为没人信，比价的便捷性让消费者很容易通过网络信息找到合适的价格。喜欢上网的人群，大多是中青年和青少年，这个人群的消费心理和知识结构与上代人大为不同。所以，针对这个群体的消费者，就不能按过去的方式来诱导消费了。不过，互联网上的消费者也有他们的弱点，他们舍得花钱，也有能力搜索信息，货比三家，简单地蒙是不行的。但他们过于依赖网络信息，时间过多配置在用途上，留给真正购物时思考的时间并不多。在这种情形下，网络信息操纵就成为可能。商家通过不同形式的信息推送，就能掌控消费者的消费心理，有效激发他们的潜在需求。

网络上最突出的消息推送方式是窗口推送。上网总能看到不同的窗口跳出来，只要好奇心驱使打开，就是促销广告。这实际上是网络时代的吆喝方式。只是这种吆喝方式做得比较生动。另一种网络信息是推送排序，这或许是最常见的网络吆喝方式。有按客观标准排的，比如销量排序，按声誉排序等，也有直接默认的，就是说平台给你推送的就是排好的，你打开网页，排在前面的几个牌子最容易吸引人，你很难有兴趣再去关注后面的牌子，多半更注意最前面的牌子。这就是一种标准的框架效应，以为排前面的必定是大家认可度高的。无论是客观排序，还是默认排序，都弄不清楚这种排序是否真的客观。因为客观排序看似合理，然而没有人能监督平台的客观数据生成过程，大数据也是可以操纵的，只不过客观排序相对于默认排序来说，对消费者更公平些。

排序的学问早就被揭秘。花钱推送的事情频发，大平台也难幸免。网络时代信息传播快捷、量大，问题在于普通消费者并未因网络的出现而变得更为理性。消费者还是那个消费者，认知偏见依旧存在，该犯的错误还是得犯。互联网的信息推送，充分抓住了消费者的认知偏见，通过高频信息来激发消费者的潜在需求，这是一种有效的吆喝手段。对消费者来说，这却可能是一种福利损失。因为高频信息激发的很可能是消费者内心当中贪婪的部分。每次路过一些金融机构门口，总是看到高收益率产品的信息闪烁，这是高频的，但频率仅仅针对收益率，而不是风险。这就会改变投资者的认知框架，以为这类产品只有高收益率，没有风险，从而潜在的投资需求被激发。

消费也好，投资也罢，内心的贪婪一旦被高频信息激发，就会导致错误的消费和投资决策。