在吗？跟你谈谈十亿的生意！

（原标题：在吗？跟你谈谈十亿的生意！）

Part1娃娃出圈

4月29日，芒果TV《你好，星期六》节目中，“绝活掌柜”推荐了一种“非常新奇的东西”——棉花娃娃，这让一直“圈地自萌”的娃圈感到不可思议，因为对于他们来说，棉花娃娃可与新奇搭不上边。

从2020年下半年开始,超话“棉花美娃娃”长期占据新浪微博超话社区“潮物”类榜单第一的位置。截止发帖时间，微博“棉花美娃娃”超话有359.6万发帖，138万粉丝，261.6亿阅读。

这个数据，乍一看你可能没有多少感觉，我们来做个对比：“王者荣耀”的微博超话总发帖量是453.6万，英雄联盟总发帖量是105.6万，并且这两个超话诞生时间比“棉花娃娃”还早三年。从这可以看出，棉花娃娃的火爆程度、娃圈人群的活跃度和忠诚度都赶超这两款现象级的游戏了。

那么，棉花娃娃是什么？它是一种聚脂纤维人工棉花做成的玩偶娃娃，作为一种玩偶商品，用户忠实度高且消费力极强，在关于棉花娃娃的报道中，“坐拥10亿市场”是高频词汇。甚至网上流传出一句话：炒基金不如炒娃，稳赚不赔。

淘宝作为《你好，星期六》节目的冠名商，也在近两年看到了棉花娃娃的商机。2021年12月17日，淘宝为棉花娃娃举办了国内首场时装秀，用定格动画的方式让娃娃们动起来。这是主流平台第一次关注到棉花娃娃。

现在淘宝首页开始频繁出现棉花娃娃的商品展示，搜索棉花娃娃商品有极其详细的养娃攻略。

而此次宣传，芒果或许也有私心，因为芒果TV旗下的小芒APP电商平台也看上了棉花娃娃这块肉。早在2022年6月，小芒APP在湖南台前的马栏山广场举办了为期三天的“马栏山遛娃节”，打造露天棉花娃娃展。借助芒果这个大IP的加持下，抢占棉花娃娃市场意图明显。

(图片来源：百度)

日益增大的曝光，使得棉花娃娃开始突破小众圈层逐步走向大众市场，甚至大有发展成泡泡玛特盲盒那样现象级产品的趋势。

Part2娃娃缘起

最早做棉花娃娃销售的正规平台，是一个叫微店的APP，可以说它才是当前娃圈的顶流平台。

2014年1月“微店”正式上线，它依托微信生态迅速发展，上线不到9个月便覆盖了172个国家，吸引超过1200万家店铺入驻，成交额达150亿元。

天眼查信息显示，微店的主营公司北京口袋时尚科技有限公司，从2011年到2014年，四年间进行了四轮融资，其中不乏雷军、腾讯等知名投资方。2014年C轮投资金额甚至达到了3.5亿美元。

可在之后几年里，淘宝、京东、微盟，拼多多等电商公司不断挤压赛道，以小微品牌为主要服务与发展对象的微店渐渐慢了下来，相关消息也少有传出。

2021年，微店平台年交易额超1000亿元，在架商品数超过30亿，拥有超百万级活跃商家，2022年11月，微店拟赴科创板上市，先后与东兴证券、金圆统一证券签署上市辅导协议。业内人士都在讨论：这一沉寂已久的电商平台是否能成为黑马，在此刻实现弯道超车。

其实在这期间微店并非无所作为，它只是找到了一条属于自己的细分赛道。

微店目前主要打造年轻人感兴趣的潮物平台，slogan是：头号玩家带你入坑！。

平台内包括了手帐咕卡，BJD，史莱姆，鞋类、线下活动，KPOP，露营等等95后至10后感兴趣的专栏，同时还有一些关于乙女游戏，星座占卜的讨论，以及JK制服，Lolita，汉服安利交流的圈子。

对于年龄稍长，或者不了解这个圈子的人们，进入其中会有些茫然，觉得没有意思，但微店的用户人群主打的就是一个不要你觉得，只要我觉得的既能买又能讨论的社区。

那棉花娃娃在微店又有什么地位呢？

2020年，微店集团成立Rua娃吧品牌，这是一个集IP商品研发、设计、生产、营销宣传及产品在线上线下渠道售卖的一站式购买平台。

创立之初，便开始创新，Rua娃吧在以往棉花娃娃的基础上，和《山河令》、《有翡》、《苍兰诀》、《梦华录》等大热影视IP合作制作角色周边，让娃娃经济变成了粉丝经济。

2021年，微店还发布了国内首份关于棉花娃娃的分析报告——《2021棉花娃娃玩家洞察报告》，其中数据显示：2021年棉花娃娃线上交易额已突破10亿元；且在养娃大军中，00后占比最高，为43%，95后占据26%，80后占据9%；本科/大专学历近六成，高中/中专学历占26%；女性占比百分之98.1%，男性占比不足2%；东部沿海地区女大学生最爱棉花娃娃。

不得不感叹，这简直是一整个冉冉新起的黄金消费群体啊！

Part3娃娃经济

日山鹅鹅，娃衣界曾经的顶流，一个一小时赚500万的神话。这个仅有28.7万粉丝的微博娃衣设计博主，在2020年，一套148元的娃衣，开售一小时，卖出两万多套，总销售额突破500万。

另一位圈内有名的娃衣店主萧山拓拓子，是一个1998年出生，却带着全家致富的女孩。“拓拓子的711”在微店、淘宝均有店铺，所有商品价格在9-73元，店铺保持着稳定的经营模式：女儿设计，妈妈打版制作，爸爸跟发物流快递。就是这样一个并不专业的家庭团队，设计出的娃衣最高卖到过两万套，甚至吸引了日韩等海外粉丝下单。

棉花娃娃除了裸娃制作本身的价值以外，产业链上还有娃衣制作，骨架的安装等，甚至还有拍“娃片”这样一个业务(就是给娃娃拍艺术照)。

对样式精美的娃衣，娃妈们乐在其中，但其家属表示不理解，甚至产生了情感危机。

存在即合理，经济现象折射的是社会现象，流行背后是社会心理。

与宠物经济相似，棉花娃娃的流行，也是我们社会经济发展阶段的产物，某种层面上，它暗合了快节奏、高压力和低生育率下人们生活观念的改变。

不生娃也可以养娃的理念，让很多“都市丽人”们将这种软萌，带有特性的娃娃当成情感寄托。

在北京中关村某教育公司就职的李女士，今年28岁，入坑两年，已入手14只娃娃，58套衣服。她说：“买娃娃就当自己亲生的娃养，看到好看的衣服会想要给娃买，换季了过年了都要买新衣服。”

这样的想法不在少数，有网友在棉花娃娃上面的花费，可以说已经超过了一个真的娃娃。

另一方面，爱豆经济让可爱经济崛起。

棉花娃娃本身就是从韩流明星周边催生的，国内棉花娃娃的商家也嗅到了追星一族的“壕气”，制作了大量带有明星属性的娃娃，这也吸引了大批“娃圈”以外的粉丝消费者。

绝大多数娃的出生价都在百元以内，但属性比较热门的娃都可以溢价。

闲鱼上，一个郑云龙属性的裸娃(不带娃衣)，N手贱卖转出，也要950元。

除了线上交易，各大商场的精品商店现在基本都有棉花娃娃的特有展柜。

但是棉花娃娃想要成长为中国的芭比娃娃，或许还有一段路要走。

Part4娃的未来

目前看来，棉花娃娃可以说是抓住了年轻人的市场，加上资本纷纷入局，市场规模在急剧上升中，与之伴随而来的，就是客户体验的变差。

无论是微店、小芒、绵绵星球等比较有名的电商平台，还是微博、豆瓣、闲鱼这类的交流平台，在棉花娃娃交易的用户体验方面上均有不同情况的缺陷。微店app在2020年8月31日，由于侵害用户权益行为，被工信部信息通信管理局通报。

在各大平台的帖子中也可以看到，用户体验差的情况不在少数，有网友说：全网找不到一家能完全保障买家权益的棉花娃娃线上平台！

还有，在当前行业还不规范的时候，平台或者圈内商家不免做出一些冒进的行为，有的娃娃开始和各大IP联名，价格确实虚高了。

如此状况恐怕会步泡泡玛特的后尘，2022年，泡泡玛特因盲盒质量差、价格虚高、涉炒作的问题上榜315晚会，央视曝光其800元的盲盒成本仅有30元，并且有消费者为抽取隐藏款盲盒花费1万多元。

最大的危机应该来自于市场不断扩大之后，热度却开始下滑的窘境。就好比泡泡玛特在盲盒被炒热那两年，有珍藏手办被炒至上万元以上，而潮水褪去后盲盒的市场价格跌入谷底；

价格是一方面，销量严重下滑也是一个问题，根据久谦中台、华创证券数据，去年618活动期间，泡泡玛特天猫销量22万件，销售额2700万元，同比下滑35.3%。

由此再看棉花娃娃，不禁也会担忧，爆火之后能否接住流量，退潮之后能否保持话题度？如若不能，它的市场天花板也是一目了然的。

10亿的市场在未来或许会变成20亿、30亿，创业者最根本还是要沉下心来做好产品，把用户体验做到极致。像芭比娃娃，还有日本的森贝儿家族，同样以美和爱为主题，风靡世界，成为连接几代人情感的玩具。奶奶玩过的娃娃，传到孙辈手中，不但不过时，相反还是身价翻倍的稀缺版本。不为喧嚣所动，不急功近利，对品质精益求精，方得长久。

而真正想要分一杯羹的投资者，最需要了解的，是Z世代这群人，到底在想些什么。不然，即使下一个风口来了，你也依然会是一脸懵。