突然！昔日“面膜之王”全面闭店！

日前，知名美妆品牌美即发布了闭店公告，宣布将在10月底关闭线上店铺，引发广泛关注。

将于10月30日闭店

根据美即商城微信小程序于9月30日发布的公告，美即官方商城将于10月30日闭店，从9月30日起店铺停止接收新的订单，此前已下单的货品都会正常发货。

10月30日之后，会员积分将清零。顾客如有售后或者积分问题，可在10月30日前咨询店铺官方客服。

另据网友发布的截图，美即官方客服曾表示，官方渠道已于9月30日起停止下单，之后顾客仍可通过线下渠道购买该品牌的相关产品。

基金君发现，目前，除了部分第三方线上店铺还在售卖美即的面膜、洗面乳等产品外，美即在天猫、京东、唯品会等平台的官方旗舰店均已无法搜索。此外，美即官方微信公众号已停更两个多月，官方微博最近的发文时间为9月10日。

消息传出后，不少网友唏嘘不已，纷纷表示该品牌“以前是真的火”“时代的眼泪”。

昔日“面膜之王”

公开资料显示，美即创立于2003年，其主打的面膜产品由于平价、单片销售等特点，早年间曾长期占据国内面膜市场头部位置。

2010年，美即正式登陆港交所，成为国内面膜上市第一股。此后，公司营收、净利润持续增长。到2012财年，公司收入达13.49亿港元，同比增长41%；净利润同比上升25%至2亿港元。

出色的业绩表现，使得美即受到欧莱雅集团的关注。2013年，欧莱雅以65.38亿港元的价格全资收购美即。2014年，美即正式从港交所退市，并被纳入欧莱雅大众化妆品部门。

被收购后，2014年，欧莱雅中国为美即成立了美即面膜专研中心；2015年，邀请日本设计大师原研哉为美即设计新Logo和包装，重塑品牌形象。2016年，当时最火的网红Papi酱合作的第一个广告品牌就是美即面膜。此外，迪丽热巴、陈晓、王子文等明星都曾是美即品牌代言人。

来源：美即官网

但从市场反应来看，欧莱雅的收购效果欠佳，美即的业绩也开始出现亏损。根据欧莱雅集团财报，美即仅在2016年上半财年就亏损了16亿元。到2018年，有媒体曝出美即面膜从屈臣氏全面下架的消息。对此，欧莱雅曾回应称，美即将把电商作为品牌的主力渠道。

而在美即最新宣布将关闭网上店铺后，业内普遍认为和其线上业绩表现不佳有关。飞瓜数据显示，今年上半年，美即抖音GMV仅有10万元至25万元，在抖音美妆榜单排在4000名以外。

此外，值得关注的是，除了美即外，早年间拥有较高知名度的小护士、羽西等国产美妆品牌，在被欧莱雅集团收购后，似乎都出现了不同程度的“水土不服”。如羽西曾在2020年末传出大规模撤出线下百货渠道的消息。

在经历一系列调整后，目前羽西成为欧莱雅旗下高端化妆品品牌，并在去年重新入驻多地的百货渠道；不过，小护士的市场份额不断萎缩，逐步淡出了消费者的视野。