被边缘化的飞猪：用户流失，营销频繁“翻车”，OTP模式难破局

证券之星 李若菡

近日，飞猪因宣传“春运抢票”活动被铁路12306点名。铁路12306公开表示，“春运抢票开始”纯属平台营销炒作，并要求三方平台中止此类营销炒作行为。

证券之星注意到，今年以来，飞猪在营销上频频“翻车”，不仅两度被铁路12306点名，还遭遇品牌方打脸。这背后也反映了飞猪当前面临的困境，自阿里组织变革后，公司在集团的地位逐渐被边缘化。不仅如此，公司用户规模也出现下滑。双重夹击下，公司正在加速平台化转型，向在线旅游平台(OTP)模式转变，但这不仅未能缩小与同行间的差距，反而暴露了其在服务质量和运营效率上的短板。

走向阿里边缘

公开资料显示，飞猪前身为淘宝旅行，成立于2010年，是阿里巴巴(以下简称阿里)布局在线旅游的起点。2014年，阿里将淘宝旅行升级为全新独立品牌“阿里旅行·去啊”，并成为阿里旗下的事业群之一。2016年，阿里对“阿里旅行·去啊”进行了再度调整，更名为“飞猪”，并指出出境游体验和互联网创新为飞猪的核心业务。

证券之星注意到，更名为“飞猪”之后，公司的管理层开始频繁变动。在2018年以前，李少华一直是飞猪的“掌门人”。据悉，李少华凭借多年在航空业务的经验，推动了飞猪推出多个创新项目，如“未来酒店”“未来景区”和“出境超市”等。

2018年3月，李少华从飞猪调离，由阿里全球化领导小组组长赵颖接任，这被外界解读为阿里希望飞猪快速国际化。不过，赵颖接任后，并没有做出多大的改革，也未在国际化布局上做聚焦。两年后，飞猪再次经历高层更换，庄卓然成为飞猪的新一任掌门人。

频繁换帅后，飞猪在阿里的地位逐渐下滑。2021年，阿里宣布组织升级，将高德、本地生活和飞猪合并成生活服务板块。随后在2023年，阿里启动“1+6+N”组织变革，飞猪与盒马、高鑫零售、阿里健康等一并归入“所有其他”板块，飞猪被踢出六大核心集团之列。

在阿里2024年三季报中，飞猪的表现几乎没有被单独提及，仅披露其他分部业务的整体表现。财报显示，该业务在第三季度实现营收为521.78亿元，同比增长9%，主要是由于包括盒马和阿里健康在内的零售商业的收入增加；经调整EBITA亏损为15.82亿元，同比亏损有所扩大。

而被边缘化的飞猪，用户规模也出现下滑。据QuestMobile调查研究数据，不列入美团的在线旅游应用排行，按照2024年6月的去重总用户量计算，排名前四的分别为同程、携程、去哪儿、飞猪，其中同程、携程的总用户量已达亿级，分别为2.07亿、1.35亿，去哪儿旅行总用户量为5075万，而飞猪总用户量为2994万，同比下降15%。

因营销炒作频被“打脸”

在日渐边缘化以及用户规模下滑的背景下，为吸引新客，飞猪采取了诸多营销手段，但频频遭遇“翻车”。

最近一起则发生在12月9日，飞猪在微博宣布春运抢票开始，并宣称最早可提前90天预约。两天后，铁路12306在微信公号发文称，某第三方平台宣称“春运抢票开始”“最早可提前90天预约”，纯属平台营销炒作，与铁路12306平台无关，并要求第三方终止此类炒作行为。该发文被不少人视为点名飞猪，而飞猪目前已删除相关微博。

事实上，这并非飞猪被铁路12306点名。今年7月，飞猪推出“暑期在飞猪机票火车票退票手续费全额退款”活动，为新用户提供一次火车票“免费退”权益。随后，铁路12306作出回应，称某平台推出火车票全网“免费退”和“专享火车票无忧退”活动纯属吸引新会员的营销炒作，误导消费者以为火车票退票免收退票费。

除此之外，飞猪还多次遭遇品牌方“打脸”。例如，今年3月，飞猪宣布推出“攻城价”活动，推出日本京都威斯汀酒店的促销活动。但随后该酒店便发表声明，称从未授权相关价格的产品在飞猪售卖，并已停止飞猪核销相关订单。

去年9月，飞猪被指蹭茅台流量。彼时，茅台与瑞幸联名推出“酱香拿铁”的爆火，飞猪顺势推出了999元一晚起的酱香大床房。但茅台方面很快澄清并未与飞猪合作，最终飞猪将“酱香大床房”套餐下架。

困于OTP模式中

证券之星注意到，在战略层面，飞猪正在加速平台化转型，由传统的在线旅行社(OTA)模式向在线旅游平台(OTP)模式转变，试图打造一个开放的旅游生态系统，吸引更多合作伙伴入驻。

今年4月，飞猪时隔三年再次对会员体系进行了重大调整，将会员等级从4个级别扩展到6个级别，且降低了初级会员的升级门槛。同时，飞猪还扩大了会员互通范围，可直通万豪、雅高、希尔顿、文华东方等超过40家文旅品牌会员。这也被业内视为飞猪加速推进OTP模式之举。

需要说明的是，飞猪早期采用的OTA模式，与携程、美团等大多数在线旅游公司相似。在该模式下，平台作为中间商通过集中采购酒店、航司等资源提供给消费者，并从中获取佣金收入。因为平台在集中采购上具有较强的话语权，可以更好地保障服务质量。不过，OTA模式的成本较高，且平台需要承担履约管理和监督的责任。

与此不同，OTP模式更注重为第三方商家提供平台，不直接参与产品销售。飞猪通过吸引航司、酒店等供应商入驻并开设店铺，连接用户与商家，进而从中获利。在这一模式下，供应商拥有更大的自主定价权以及经营自由度。对于消费者而言，可以在平台中可以自由选择、对比价格。

但由于OTP模式由于对供应商的控制较弱，缺乏足够的供需两端话语权，导致平台在履约管理上的能力较为薄弱，这使得飞猪在服务质量和运营效率上不及携程等OTA平台。

证券之星注意到，飞猪的用户规模虽不及携程、去哪儿，但其投诉量远高于后者。截至12月19日，在12315消费投诉信息公示平台上，飞猪的投诉量超3万条，而携程、去哪儿却不足2000条。

尽管飞猪试图通过构建一个开放的旅游生态系统，来区别于传统的OTA模式。但业内人士指出，对于用户而言，消费者并不会特意区分OTP与OTA模式，通常将飞猪、携程、同程等平台归为同一类，认为它们本质上都是提供机票、酒店、旅游产品预订的综合平台。

从APP布局来看，飞猪、去哪儿和携程的首页内容也大同小异，主要展示机票、火车票、酒店和旅游行程等预订选项。

在市场竞争方面，携程和同程的市场策略更具针对性。招商证券在研报指出，携程绑定高线城市商旅客群，同程吸纳下沉市场旅行用户，并预计2024年携程、同程市占率将持续提升。

相比之下，飞猪则较为依赖淘宝88VIP会员体系，许多用户选择飞猪是因为有淘宝的88VIP会员，能够直接领取“飞猪省钱卡”。(本文首发证券之星，作者|李若菡)