跨界“搅局者”来了 白酒巨头进军啤酒圈

近期，五粮液和珍酒李渡先后跨界进入精酿啤酒市场，白酒巨头们“喝起了”啤酒，试图撬开千亿市场的大门。

事实上，啤酒行业正面临严重的两极分化。传统啤酒面临着渠道增长乏力与消费代际更迭的双重困扰，市场规模持续收缩，精酿啤酒赛道则快速增长，市场规模有望在2025年突破1000亿元，后者更是吸引了白酒企业的目光。

啤酒行业两极分化

当前，中国啤酒市场正经历一场深刻的结构性调整，行业产量连续下滑。

2025年上半年，全国规模以上啤酒企业产量为1904.4万千升，同比下降0.3%。事实上，传统啤酒产量已连续5年下滑，2024年产量为3521.3万千升，较2013年5062万千升的产量峰值萎缩30%，市场规模持续收缩。

与此同时，啤酒行业格局高度固化。华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒、重庆啤酒五大巨头占据超九成市场份额，中小品牌生存空间越来越小。

低端市场萎缩尤为明显。国联民生证券研报认为，低价位啤酒由于主力消费群体结构变化，销量或仍将承压；中档及以上产品销量的恢复，或将贡献行业主要增量。未来啤酒行业量价有望修复，不过，行业结构仍将分化。

与市场萎缩形成对比的是高端啤酒的繁荣景象。2020年至2024年，华润啤酒净利润从20.94亿元跃升至47.39亿元，青岛啤酒从22.01亿元增至43.45亿元，燕京啤酒更是从1.97亿元飙升至10.56亿元，增长超过4倍。

高端化已成为行业发展的重要方向。国联民生证券认为，产品结构升级带动啤酒均价提升，我国啤酒行业高端化仍是行业主要增长逻辑。

近日，重庆啤酒发布的2025年半年报显示，高档产品营收呈现上涨势头。报告期内，重庆啤酒高档产品(8元及以上)实现营业收入52.65亿元，同比增长0.04%；主流产品(4元—8元)实现营业收入31.45亿元，同比下降0.92%。

再看燕京啤酒，今年上半年，旗下中高档产品实现营业收入55.36亿元，同比提升9.32%，占主营业务收入比例由68.54%提升至70.11%，毛利率也同比提升6.25个百分点至51.71%。

此外，惠泉啤酒半年报指出，上市公司紧盯消费趋势，实现中高端产品矩阵的整合和优化，中高档系列千升酒营收增长。今年上半年，惠泉啤酒毛利率提升1.16个百分点。

精酿啤酒迎来风口

在传统啤酒市场调整的背景下，精酿啤酒迎来新风口，甚至被视为行业破局的希望。

“精酿啤酒”概念最初由美国啤酒酿造商协会提出并定义，用来区别于大规模工业化生产的啤酒。通常来讲，精酿啤酒是指只采用麦芽、啤酒花、酵母、水这4种原料来发酵，不添加任何人工添加剂的啤酒。

近年来，传统工业啤酒市场趋于饱和，中国消费者对啤酒的需求从“量”转向“质”，精酿啤酒市场规模快速扩张。

中研普华研究院报告数据显示，2022年至2024年，中国精酿啤酒市场规模从428亿元增长至680亿元，年复合增长率达26.7%，预计2025年将突破1040亿元。中国酒业协会数据显示，2024年我国精酿啤酒市场规模已突破800亿元大关，同比增幅超30%，并预测未来5年国内精酿啤酒市场增速将持续领跑整个啤酒行业。

盈利方面，有券商研报分析称，精酿啤酒毛利率普遍在55%至65%区间，较工业啤酒高出15%至20%。

消费群体迭代进一步推动精酿市场增长，Z世代(1995年—2009年出生)逐渐成为消费主力，其“悦己”需求与父辈的社交型消费形成鲜明对比，成为精酿市场的核心驱动力。

尽管Z世代年轻人未必会跟随父辈们的“酒桌文化”，但却依然追求美酒带来的味蕾刺激与微醺体验。

近日，重庆啤酒总裁李志刚在2025年半年度业绩说明会上表示，为了更好地满足居家消费场景，给消费者带来更高性价比的产品，第二季度重庆啤酒旗下多个品牌推出了一升装的精酿啤酒。

泸州老窖相关人士认为，精酿啤酒赛道逆势增长，且未来有望持续深化。酒类消费不再局限于简单的“饮用”，而是更追求“趣味性、品位以及身份象征”，精酿啤酒消费将会成为一种生活方式。

白酒巨头参与竞逐

精酿啤酒的风口，吸引白酒巨头纷纷入局，试图挑战行业竞争格局。

8月8日，珍酒李渡集团董事长吴向东开启个人首场直播，推出首款高端精酿啤酒产品“牛市News”，引发市场热烈反响。据统计，全网观看人数超190万，最高在线人数17.8万，全网点赞超682万，成为当天最热直播之一。

据吴向东介绍，“牛市”啤酒耗费三年时间研发，精选全球臻材通过顶级工艺酿造，“牛市开、好运来”的情感价值，契合消费者“为情绪价值买单”的逻辑，适合与好友、爱人、伙伴等分享场景。

五粮液也带来了自己“秋天的第一杯啤酒”。8月15日，五粮液旗下仙林生态酒业的全新精酿啤酒品牌“风火轮”上市，建议零售价19.5元/瓶，正式进军中高端精酿啤酒市场。

仙林生态酒业啤酒项目负责人对记者透露，后续将陆续推出“1+1+1+1”的四大类产品，涵盖了主流精酿啤酒以及特色高端精酿啤酒品类。“风火轮”精酿啤酒是五粮液品牌战略的一次重要进化，不仅丰富产品线，也是推动品牌年轻化、国际化的探索。

作为白酒跨界精酿的“前辈”，泸州老窖自2021年开始加码精酿啤酒领域，推出“百调精酿啤酒”系列，深耕高端精酿市场。

泸州老窖相关人士表示，截至目前，百调精酿已经完成全国化市场运营，重点布局四川、河北、广东、河南、湖南等饮酒大省，市场占有率与销售规模持续提升。营销层面，除传统方式外，百调精酿啤酒广泛深入露营、飞盘、足球等年轻人热衷的场景，注重与年轻消费者沟通，融入其社交生活，将精酿打造成新的“液态社交货币”。

“白酒企业入局精酿啤酒赛道，核心逻辑有两点：一是充分复用白酒品牌资源、团队资源与终端网络资源，寻求新的业绩增长点；二是精酿赛道投资小、毛利高，且尚未出现绝对霸主，能够赚到钱。”中国白酒分析师肖竹青表示。

在竞争策略上，肖竹青强调，面对华润、青岛、百威等啤酒巨头的主导地位，白酒企业必须构建差异化路径，避开正面硬刚，不是用“啤酒+白酒”简单叠加，而是用高端白酒的打法突击工业啤酒，依托高端品牌背书与成熟渠道网络，实现快速市场渗透。

五粮液、珍酒李渡等白酒巨头携品牌与渠道入局啤酒赛道，跨界“搅局者”将带来哪些冲击？且拭目以待。