谷子经济大洗牌：闭店潮与资本潮并行的结构分化

2024年，中国"谷子经济"市场规模飙升至1689亿元，同比增长超过40%。资本蜂拥而入，商场以二次元"爆改"为灵药，谷店老板月入五六万只是及格线，一枚《排球少年》角色吧唧在二手市场卖出72000元——按克计价，超过黄金六倍。

一年后，同一个市场给出了截然不同的答案。

2025年1月至6月，全国至少有155家谷子店闭店或计划闭店。头部连锁品牌"潮玩星球"从巅峰期148家缩至99家，闭店49家；"暴蒙"从59家缩水到22家，闭店比例超六成；"漫库"从44家减少到31家。到了2026年，关店速度进一步加快。据"谷店地图"统计，进入2026年，部分城市关店速度已是去年的两倍；2025年新开业谷店中有14%撑不过一年。

据持续追踪全国谷店数据的博主"谷店地图"统计，"153个谷店商家，每人手上都压有货，最严重的压了80多万"。日均流水降到600元左右的店铺比比皆是，连租金和人工都覆盖不了。

线下的退潮不限于独立谷店。重庆远东城"超次元X9"二次元街区因持续严重亏损，2026年4月正式闭店。四川宜宾首个二次元街区"次谷house"在2026年上半年拆除，商场方决定调整业态。上海南京路悦荟广场的"恰恰谷"——这个2025年5月开业、曾被视为"二次元拯救老商场"典型案例的项目——超半数店铺已经关店围挡。在哈尔滨，巅峰期有60多家谷店，如今商家靠打折清仓、低价抛售甚至转让闭店来止损。

二次元漫展同样退潮。2025年CCG EXPO门票完售估算约4.8万人次，与往年超20万人次形成巨大反差，多家媒体报道现场"多数摊位空无一人、品类高度重复"。原定2026年7月举办的PTS国际潮流玩具展已官宣取消。

寒意也蔓延到了资本市场的K线图上。2026年1月1日至7月30日，A股文创玩具(谷子经济)板块区间跌幅达16.52%，板块指数从年初的1193点跌至989点。7月13日，板块单日跌幅达4%，7月24日再跌3%，主力资金持续净流出。板块内成分股大面积下挫，昔日热门标的欢瑞世纪(000892)年初至今跌幅超过45%。曾经被当作"Z世代消费核心资产"炒作的赛道，正在被二级市场重新定价。

港股市场同样寒意侵人。全球潮玩龙头泡泡玛特(09992.HK)2025年8月股价触及339.8港元的历史高点后持续回落，至2026年7月30日收盘163.2港元，跌幅达52.65%，市值从4500亿港元缩水至不足2200亿港元。业绩端的增速腰斩是直接导火索：一季度整体收益增速从此前165%至170%骤降至75%至80%，海外增速更从数倍级别跌至25%至65%。机构态度随之分化——华泰证券将泡泡玛特2026年经调整净利润预测从185亿元下调至140亿元，招商证券(香港)直接下调评级至"减持"。积木龙头布鲁可(00325.HK)同样未能幸免，年初至今跌幅达22.46%，股价从67港元跌至52.65港元。

"垃圾堆"的诞生

与闭店潮同步发生的，是另一种业态的走红。

"垃圾堆"——二次元圈层给那些堆满中古谷子的店铺起的名字。在北京、上海、广州等城市，以"垃圾堆"模式经营的中古店铺正涌进大量消费者。这些店铺的谷子从日本批量购入，随意堆放在柜台上，像潘家园旧货市场一样供人翻捡，每个售价10到50元不等。热门的谷子，店主会发起拍卖；冷门的谷子，就以捆包的形式低价甩卖。

"垃圾堆"的核心竞争力只有两个字：便宜。

经营中古店的商家往往在日本有稳定的供货渠道。日本的中古品拉到国内，即便以低廉价格出售，仍有获利空间。更重要的是IP丰富——很多冷门IP的谷子，原价出售要100元，中古品只要40元。有顾客在小红书上分享，去中古店翻"垃圾堆"，"经常能看到根本不认识的IP，但就是觉得划算"。

这不只是线下生意。"垃圾堆"模式也侵入了线上直播间。每天晚上，各类谷子直播间在抖音准时开播。主播把仓库变成直播间，手办、毛绒玩偶和吧唧堆在一起，观众出价竞拍。据娱乐资本论援引业内人士消息，线上"垃圾堆"直播间有很大一部分位于东北小县城——仓库租金低，人力成本低。一些东北的线下"垃圾堆"甚至可以按斤卖谷子，单价为每克0.5元。

从巅峰时期一枚吧唧炒到72000元，到如今按斤卖谷子——谷子经济的价格逻辑，只用了一年就从收藏品市场坠入了杂货摊。

IP的"复刻暴力"

谷子市场降温最直接的原因，是供给侧的"海量滥发"。

2024年，中国二次元衍生品市场的爆发力，让日本IP版权方看到了巨大的获利空间。已绝版的"海景谷"被大量再贩复刻，曾经一谷难求的热门角色吧唧供应量翻了几倍。

"海景谷"之所以贵，核心在于"绝版"。一旦官方大规模再贩，稀缺性消失，价格自然崩塌。曾被炒到四位数甚至五位数的角色吧唧，跌至原价十分之一。过去玩家怕抢不到，如今是版权方怕卖不完。从供不应求到堆库存，不过半年。

这种现象级IP的退潮，以《排球少年》《蓝色监狱》《咒术回战》三大日漫IP最为典型。它们的谷子曾是各大谷店的"引流王牌"，也是二手市场价格最坚挺的品类。但随着热度自然衰减，加上大量复刻涌入市场，"排球蓝锁咒回"三件套的谷子，从硬通货变成了压在货架上的库存。

连锁反应迅速扩散。据相关行业数据，去年下半年以来，多个二次元连锁品牌面临数千万乃至过亿的库存积压。有批发商透露手中库存超过百万元，"几乎已经无法出货"。品牌旗下几十家门店销量普遍出现至少30%的下滑。日本IP授权收入同样遭遇骤降，以"奥特曼"IP为例，其所属公司披露的2026财年数据显示，中国市场授权收入为25.57亿日元，较上一财年大降51.6%，是过去10年来首次出现下降。

被夹扁的个体店主

在供给端被版权方和连锁品牌主导、消费端逐渐理性的双重挤压下，个体谷店主成了整条产业链上最先被挤出的环节。

开一家谷店的门槛极低——只需约10万元即可入局。2024年至2025年上半年，大量创业者涌入，一条街上最初两三家谷店短期内膨胀到七八家。进入者越多，竞争越激烈，同质化越严重。直白地说，热门IP就那几个，每家店卖的东西大同小异，消费者比价变得极其方便——看完新品实物，转头就去闲鱼或拼团下单。

个体店主还面临一个几乎无解的困境：拿货没有议价权。为了拿到热门谷子，必须接受代理商捆绑销售冷门IP的条款。在武汉经营谷店的店主三藏对媒体吐槽："拿30盒热谷，得搭10盒冷门IP。"搭货成本直接压缩利润空间。而那些热门的日谷，从预定到到货要等三个月，到手时IP已经过气，市场上还出现了更便宜的国产现货。

与此同时，房租成本却只涨不降。部分商场的抽成比例从15%一路涨至30%。不到30平的店铺要塞进2000多个SKU、覆盖近300个IP，货架几乎每天都在更新——否则顾客失去新鲜感，就会转向别家。

赶在个体谷店批量倒闭之前，一些幸存者已经摸索出了新的路。有的做起"寄售模式"——把货架租给个人卖家，用冷门IP和老IP丰富货架，收入好时能抵50%的房租。有的引入DIY手作服务，让顾客自己制作拼豆、流麻和应援扇。更多的店主开始尝试二次元咖啡馆——买谷、打一杯角色拉花咖啡、拍照发社交平台，一整套流程下来，消费场景从"购物"变成了"体验"。

但这些尝试所面临的另一个现实是：连锁品牌与IP巨头正在加速下沉。名创优品、TOP TOY等零售品牌纷纷开辟谷子专区，凭借供应链和渠道优势分走大量流量。阅文集团、网易乐谷等IP巨头从上游开发到下游销售"一条龙"通吃。小商户的空间，比一年前又窄了一截。

泡沫的另一面

退潮不等于消失。在闭店潮的另一面，大资本的狂欢仍在继续。

TOP TOY在2025年7月完成约4.27亿元A轮融资，投后估值90亿元，年底正式递表港交所。国谷品牌GOODSFUN森罗万象母公司同期完成数亿元战略融资。2025年全国谷子店新开业数量高达1292家，上海一地谷店数量从239家增加到387家。

但二级市场的分歧也正在于此。以泡泡玛特为例，尽管股价腰斩、增速放缓，仍有浦银国际、交银国际等多家机构维持"买入"评级，认为当前估值已具安全边际——其对应2026年预期市盈率已从2025年股价高点的30倍以上压缩至11倍左右。看多者的逻辑是：IP全生命周期运营能力的积累、海外市场从暴增走向稳态后的常态化增长，以及乐园、毛绒品类等新业态的持续拓展，仍然构成中长期的价值支撑。看空者的担忧同样不无道理：LABUBU热度的自然衰减证明没有任何IP能够永葆青春，海外新市场的用户沉淀需要时间，而新品类——小家电、甜品餐饮——尚未形成规模化效应。

谷子经济从一个"概念"演变成一个"行业"，必然会经历泡沫膨胀和破裂的过程。那些在谷子概念最火热时冲进A股市场买入概念股的投资者，和那些在2024年花10万元开一家谷子店的年轻人，本质上在做同一件事——用对未来的乐观预期为当下的狂热买单。当预期无法兑现，买单的人就变成了接盘的人。

艾媒咨询预测，2026年中国谷子经济市场规模将达到2265亿元，同比增长约12%。大盘仍在增长，增长的逻辑却已不同——不再是遍地开花的"野蛮生长"，而是向头部集中、向规模化演进的"结构分化"。

谷子经济不会消失。当一枚吧唧的价格从72000元跌回20元，剥离了投机泡沫之后，它只是一个成本几毛钱的亚克力制品——但年轻人愿意为它买单，不是因为它值那个价钱，而是在吧唧别上书包的那一刻，独属于他们的小小世界里，又多了一份确定的陪伴感。这种消费行为背后的情感逻辑，并没有因为泡沫破裂而消失。

消失的，是那个"闭着眼睛卖都能赚钱"的时代。