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奶粉品牌消亡史

2017-11-24 16:20:57 来源:经济观察报
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(原标题:奶粉品牌消亡史)

注册配方制正如火如荼,但很多企业刚拿到了入门门票就面临被迫退出。

婴幼儿配方奶粉注册制原定于2017年底结束,2018年1月份实施新政。现在已经到了倒计时阶段。农业部原副部长、中国奶业协会会长高鸿宾近日表示,中国婴幼儿配方奶粉市场最终将保留600个左右的婴幼儿配方奶粉品牌,这只占现市场的近三分之一份额。

大范围被迫退出的品牌,面临的是品牌消亡和企业关门。在这一境遇下,原来依靠国外代工的品牌在积极寻找新的代工厂。但对于代工企业来说,此时先保证自己的饭碗才是最重要的。或许,婴幼儿配方奶粉品牌将迎来一次大消亡。

品牌消亡

中国配方奶粉注册制度规定,在中国市场销售婴幼儿配方奶粉的工厂需申请配方注册,各产品配方之间应当具有明显差异,且每个工厂不得超过3个系列、9个配方。

很多奶粉企业没有自己的工厂,就找代工厂帮助其生产。

维爱佳旗下有一个乳制品工厂即图拉工厂,可以申请3个系列、9个配方,第一个是维爱佳牛奶粉,第二个是维爱佳羊奶粉,还有一个是安宝乐牛奶粉。就在去年,奶茶妹妹也曾找维爱佳,希望代工,但随着注册制的实施,和很多代工企业无法再持续代工的生意一样,维爱佳只有拒绝。

代工无法继续就意味着企业利润骤降。面对注册制,每个海外工厂只能生产三个品牌。那么该怎么办呢?维爱佳选择利用自己的明星产品来弥补在代工这方面的缺失。在拥有自己的品牌同时保证明星品牌的质量,让消费者更放心的选择,扩大产品销售量。

当然,也并不是所有企业会因为注册制放弃代工而从事自有产品。比如丹麦企业阿拉(arla),在注册制以前阿拉为雅培菁智代工,在注册制以后雅培选择一部分产品在阿拉代工,一部分在雅培爱尔兰工厂生产。阿拉旗下产品宝贝与我,销量远远不及为其代工的雅培菁智,如果放弃代工,一心只做自己的产品,那么利润将会下降,这不是阿拉想要看到的结果,于是,阿拉在注册制有所限制的情况下还是选择代工,维持自身的利益。

对于只卖奶粉,没有奶粉生产工厂的奶粉公司来说,还有一种解决方法,既不用急着去寻找别的代工厂,也不用抢购有生产资质的生产工厂。

比如在2014年,达能集团中断与新西兰乳业恒天然的合作后,急需新的奶源供货方和加工方。然而这一次,达能集团并没有选择新的合作伙伴,而是直接选择收购。

达能纽迪希亚公司宣布,收购善腾集团(SuttonGroup)的原料混合、包装、制罐设备以及善腾集团子公司Gardians的喷粉装置,持续投资于婴幼儿奶粉生产的原料与供应链。善腾集团是一家新西兰的私人企业,主要为食品、饮料和乳业提供客户订制服务。此前主要的业务是产品代加工,曾是数个中国品牌奶粉的代加工企业。

注册制导致代工厂减少代工品牌,有效地抑制了婴幼儿奶粉市场上品牌杂、概念营销多等乱象,让消费者不用再对那么多的品牌而不知从何下手的困境。中国奶粉市场格局也将发生质的变化,从注重量变为注重质。无疑,这将是奶粉品牌一个大消亡的历史转折时代。

后注册制时代

因为注册配方制,很多品牌退出市场,为大品牌提供新的市场空间。很多企业和品牌加码有机奶粉,去抢占市场。

市场研究公司Transparency Mar-ket Research预测2011年到2017年,亚太地区有机乳制品市场年复合增长率将达20.2%。伴随着国际市场有机产品的不断升温,国内产品需求也愈发旺盛。

随着中国“二孩”政策的全面放开,中国婴幼儿奶粉市场迎来新一轮的高速增长契机,预计2020年行业年销售额将突破1000亿元大关,其中有机奶粉也将从中受益。有数据显示,有机奶粉的市场销量增长率达20%,且仍有较大的增长空间,销售额将会超过100亿。

根据国际有机农业生产要求和相应的标准生产加工的产品,其品质要优于“绿色食品”,更要优于无公害食品和普通食品。也就是说,用来生产有机奶粉的牛,吃的必须是天然有机饲料,且在环保生态下养殖,有足够天然活动空间;另外,有机奶粉的安全性也要高于非有机产品。

惠氏营养品大中华区总裁瞿峰于2017年7月也曾表示,“有机”仍属于小众,占比不超过10%,市场规模约为30亿-40亿元。但有机奶源有限,保证奶源是生产有机奶粉最大的挑战之一。

维爱佳第一批有机成人牛奶粉已经上柜销售。稍后,维爱佳有机婴幼儿配方羊奶粉也将登陆中国。在此之前,惠氏、雅培、飞鹤、圣元、雅士利、合生元、贝拉米、阿拉等国内外大型奶粉企业已经先后推出有机婴幼儿配方奶粉品牌。

必达财经

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